Reklamy
6 kroków do skutecznego employer brandingu w digitalu
Budowanie marki pracodawcy coraz częściej jest niezbędnym elementem komunikacji firm, staje na pograniczu działań marketingowych i HR-owych. To wszystko po to, by sprzedać zarówno emocjonalnie, jak i racjonalnie markę potencjalnym kandydatom, by po prostu chcieli w naszej firmie pracować. Jak tego dokonać, zwłaszcza w realiach pandemii i koniecznego, ale też coraz popularniejszego home office’u? Oto kilka sprawdzonych kroków do skutecznego employer brandingu w digitalu!
Zdecydowana większość konsumentów zarówno B2C, jak i B2B zanim podejmie decyzję zakupową szuka opinii, wiedzy w internecie. W życiu podejmujemy decyzje z małym lub większym zaangażowaniem, w zależności od ryzyka i konsekwencji, które za sobą niosą. Jednym z ważniejszych wyborów jest kariera zawodowa – wykształcenie, staż, pierwsza praca i każda kolejna. Zwłaszcza któryś z kolei wybór pracodawcy, gdy wiąże się z wyjściem z tzw. strefy komfortu jest najczęściej bardzo przemyślany i nie dzieje się ot tak. Coraz młodsze pokolenia na rynku pracy stawiają nowe wyzwania przed markami pracodawców – okazuje się jednak, że employer branding nie musi być skomplikowany – wystarczy, że jest autentyczny.
Employer branding to proces długofalowy
Budowanie marki pracodawcy nie jest kampanią rekrutacyjną, gdzie konwersją staje się wysłanie CV przez potencjalnego kandydata – to jeden z elementów employer brandingu, jednak nie jest najistotniejszy. Employer branding w rzeczywistości opiera się na identycznych procesach jak budowanie strategii marketingowej – różnicę stanowi grupa docelowa, w której w tym przypadku stanowią obecni, potencjalni i przyszli pracownicy. O tych, którzy obecnie dla nas pracują szczególnie trzeba pamiętać w budowaniu komunikacji employer brandingowej. Sama strategia marki pracodawcy powinna być tworzona w oparciu o długofalowe założenia – zarówno dla komunikacji zewnętrznej, jak i wewnętrznej. Ich podstawą jest EVP (ang. Employer Value Proposition), czyli unikalne wartości, które oferuje pracownikom pracodawca.
Pracownicy w komunikacji employer brandingowej
Powstanie założeń strategii employer brandingowej nigdy nie powinno odbywać się „za zamkniętymi drzwiami” – decydujący głos mają pracownicy. Dlatego właściwie niezbędną częścią budowania strategii są ankiety, badania wewnętrzne, a także czynny udział pracowników w komunikacji – w roli ambasadorów. Tak komunikują się takie marki jak: Ikea, Lidl czy Oknoplast.
Employer branding zawsze i bezwzględnie powinien być autentyczny – zgodny z codzienną pracą, kulturą organizacyjną i wartościami, którymi kieruje się firma również na ścieżce biznesowej z klientami i partnerami. Tak zbudowana strategia, a także wynikająca z niej komunikacja będzie dla pracowników naturalna i sami chętnie będą się z nią utożsamiać. Grupa najbardziej zaangażowanych pracowników może zostać „twarzą kampanii” – najczęściej to osoby z różnym doświadczaniem, na różnych stanowiskach, stanowiące pracowniczy trzon organizacji. Ich osobowość, zaangażowanie warto podkreślić w kampanii – zawsze jednak zgodnie z ich własnymi opiniami, sposobem komunikacji i naturalnym stylem bycia. Dosłownie mówiąc: nie tworzymy sztucznych komunikatów, które pracownik powtarza, ale pytamy o jego zdanie, chęć przekazania go na większą skalę wraz z własnym wizerunkiem.
Taka forma komunikacji employer brandingowej będzie dla pracowników naturalna – nie będzie przepaścią między realiami codziennej pracy, a sztuczną reklamą. Wówczas nawet po zmianie miejsca pracy, były pracownik wciąż będzie dobrze mówić o firmie i wciąż będzie jej ambasadorem.
Strona „kariera” sercem employer brandingu
Nowoczesna, funkcjonalna i intuicyjna strona WWW dla każdej marki to wizytówka i podstawa działań digitalowych. Podobnie jest z employer brandingiem, którego komunikację koniecznie trzeba zaprezentować na stronie internetowej. Coraz częściej są to rozbudowane zakładki na stronie firmowej lub dedykowane tematom HR i EB osobne serwisy. Niezależnie od formy najistotniejszy będzie content np. z wykorzystaniem dedykowanej sesji fotograficznej pracowników czy filmu o wartościach i kulturze organizacyjnej. Najważniejsze elementy stanowią informacje, których mogą szukać potencjalni kandydaci i w jaki sposób na podstawie strategii EB my chcemy naszą markę zaprezentować – przykładowo: jak wygląda proces rekrutacyjny, kto rekrutuje, jakie są benefity, aktualne oferty, możliwość kontaktu, storytelling o firmie, jej rozwoju, produktach.
Strona „kariera” to często pierwszy punkt styku potencjalnego pracownika z marką pracodawcy – warto więc zrobić dobre pierwsze wrażenie!
Kilka przykładów stron związanych z employer brandingiem:
https://www.saint-gobain.pl/kariera
Komunikacja zewnętrzna
Teraz kolejne punkty styku z marką. Żeby działania employer brandingowe były skuteczne potrzebnych jest ok. 4 – 5 touchpointów. Podobnie jak we wszystkich innych działaniach wizerunkowych online, całość komunikacji powinna opierać się na idei kreatywnej, dopasowanej do grupy docelowej (dla przypomnienia: obecni, potencjalni i przyszli pracownicy – w zależności od firmy będą to osoby w konkretnym wieku, o konkretnych kompetencjach, w danej lokalizacji), a dobór kanałów nie może być przypadkowy. Bardzo istotna jest świadoma komunikacja w mediach społecznościowych – to tam tworzy się zaangażowaną społeczność, tam można zaprezentować ambasadorów, którzy osobiście będą napędzać działania poprzez komentarze, udostępniania, lajki – bo autentyczny employer branding angażuje jeszcze bardziej i w sposób organiczny rozszerza społeczność. Najpopularniejsze kanały do komunikacji zewnętrznej to oczywiście LinkedIn, Facebook oraz YouTube, a także serwisy branżowe, tematyczne. Można też w pomyśleć o nieco mniej szablonowym podejściu i wykorzystaniu takich kanałów jak Instagram, Snapchat czy TikTok.
Case study:
https://www.nordea.com/en/careers/locations/poland/
https://www.facebook.com/MaspexKariera
Marketing rekrutacyjny
Rozwój firmy bardzo często wiąże się ze zwiększonymi potrzebami rekrutacyjnymi w krótkim czasie. Częścią employer brandingu jest właśnie stałe, regularne pozyskiwanie CV potencjalnych kandydatów, czyli nic innego jak lead generation w rekrutacji. Cel można osiągnąć dzięki wielokanałowej kampanii digitalowej – dla firm, które wcześniej zbudowały wizerunek employer brandingowy pozyskanie leadów rekrutacyjnych będzie na pewno skuteczniejsze. Będzie się również opierało na wypracowanej już komunikacji. Samo pozyskiwanie CV potencjalnych kandydatów to kwestia działań mediowych dopasowanych do grupy docelowej – inaczej będzie wyglądała kampania pozyskująca leady programistów z opcją relokacji, a inaczej pracowników produkcyjnych w konkretnej miejscowości. Dobór kanałów jest indywidualny, jednak najczęściej kampanie rekrutacyjne realizowane są w mediach społecznościowych, Google ADS – można też wykorzystać mailingi do baz zewnętrznych czy portale branżowe.
Jeśli chcesz dowiedzieć się, ile CV można uzyskać w kampanii online dla branży transportowej, produkcyjnej czy IT – napisz do mnie, a otrzymasz case study!
Komunikacja wewnętrzna
Employer branding nie kończy się na komunikacji zewnętrznej i rekrutowaniu nowych pracowników. To strategia, którą powinni widzieć na co dzień wszyscy pracownicy, dlatego nie można zapomnieć o komunikacji wewnętrznej. W firmach produkcyjnych do komunikacji wykorzystujemy każdy element, z którym pracownicy mają kontakt, jednak tam, gdzie każdy z pracowników korzysta z komputera służbowego, nawet w dobie pracy zdalnej jest możliwość stałego kontaktu i budowania odpowiedniej komunikacji wewnętrznej, spójnej ze strategią employer brandingową. Informacja, jej szybki przepływ, spójność i rzetelność są niezwykle ważne, dlatego oprócz komunikatorów internetowych, z pomocą przychodzą profesjonalne systemy do e-mail marketingu, takie jak przykładowo system SARE. Możliwość dopasowania grup docelowych, personalizacji i planowania komunikacji wewnętrznej – dokładnie tak samo jak w przypadku działań z klientami, daje tak samą skuteczność w przepływie informacji.
Co w przypadku newslettera?
Newsletter ma niebagatelne znaczenie, jeżeli chodzi o retencję klientów. Służy do stałej komunikacji, jak również informuje naszych odbiorców o wszelkich nowościach, aktualizacjach oraz ofertach dotyczących firmy czy konkretnego tematu, który jest z nią powiązany. Za pomocą newsletterów budujemy zaufanie oraz przypominamy się swoim odbiorcom. Ważne jest, aby robić to umiejętnie.
To samo tyczy się newslettera firmowego, który jest skierowany do pracowników firmy.
Najważniejszym jego elementem jest pomysł. W dalszej kolejności wygląd oraz konkretny content. Często zdarza się tak, że pracownicy nie zwracają uwagi na mailing wewnętrzny. Może dlatego, że nie kierujemy do nich spersonalizowanych komunikatów… Tego typu wiadomość przyciągnie uwagę i w pewnym stopniu wymusi działanie użytkownika. Od czego najlepiej zacząć? – od prostej kwestii – zwracania się do każdego po imieniu. Wtedy mamy pewność, że dana osoba skupi się na wysłanym przez nas materiale. A materiał ten powinien: ukazywać się regularnie – nawet co do godziny. Pracownicy przyzwyczajają się do obowiązującego timingu w firmie. W newsletterze pokazujemy materiały i informacje bieżące, świeże, to co aktualnie piszczy w firmowej trawie. Skupiamy się na ofercie, by jeszcze bardziej uświadamiać pracownikom zakres kompetencji firmy, aby budować ekspercką sieć. Gronem ekspertów również powinniśmy się „chwalić”. Istotną kwestią firmowego newslettera jest również poczucie humoru oraz zaangażowanie do działania, ale nie tylko pod kątem czytania merytorycznych i sztywnych tekstów. Wytwórzmy czasem niespodziewane i zabawne elementy takie, jak tzw. easter eggs, czy żarty kończące newslettery. Wszystko po to, aby wywołać uśmiech na twarzy naszych pracowników. Ważne jest, aby nie popadać ze skrajności w skrajność. Pamiętajmy, że newsletter ma zarówno zadanie edukacyjne, jak również integracyjne. Każdą kwestię należy dozować w odpowiednich ilościach, aby w żadnej nie przesilić materiału. Wszystko zależy do specyfiki firmy i branży, więc trzeba przeanalizować co ludzie chcą wiedzieć i jakie mają potrzeby. Po prostu niech newsletter jest odpowiedzią na potrzeby i uwagi pracowników. Zadowolony pracownik, to dobry pracownik.
Podsumowanie
Narzędzia digitalowe stanowią bardzo duże ułatwienie i profesjonalizację komunikacji employer brandingowej – są mierzalne, elastyczne i pozwalają na pokonanie bariery czasu czy przestrzeni nawet przy pracy zdalnej. Trzeba jednak pamiętać, że podstawą działań budujących markę pracodawcy jest długofalowa przemyślana strategia wraz z koncepcją kreatywną. Jeśli jest tworzona przy udziale pracowników i opiera się na autentycznych założeniach, zgodnych z kulturą organizacyjną firmy, stanowi dźwignię do marketingu rekrutacyjnego, a także komunikacji biznesowej i csr-owej. To ważne, bo ktoś, kto dziś jest kandydatem czy nawet pracownikiem, jutro może być naszym klientem!
Dominika Dycha – Head of Business Development w JU:, Grupa Digitree Group, odpowiada za rozwój biznesu w kompleksowych projektach digitalowych, zarządza zespołem sprzedaży, który specjalizuje się w pozyskiwaniu Klientów w branżach B2B. Ma na koncie współpracę z największymi spółkami w Polsce m.in. z grupą Synthos, DB Schenker czy Rossmann.
E-mail: d.dycha@juagencja.pl
Tel.: 512 040 125
