Content marketing – czyli, jak skutecznie promować firmę w internecie

Coraz więcej marketerów na świecie korzysta z content marketingu, aby budować świadomość marek, zaangażowanie odbiorców i sprzedaż. Popularność tej strategii wynika z dwóch rzeczy: w porównaniu do tradycyjnych działań jest bardziej skuteczna i o wiele tańsza.

Content marketing to tworzenie wartościowych treści, za pomocą których marki komunikują swój przekaz, budują świadomość i rozpoznawalność, docierają do odbiorców i nawiązują interakcję z nimi. To jeden z najsilniejszych trendów w ostatnich latach i wszystko wskazuje na to, że będzie się rozwijał. Dlaczego? Głównie dlatego, że marketerzy zauważyli, iż dotychczasowe metody pozyskiwania uwagi, oparte zazwyczaj na jednostronnym komunikacie “kup”, nie przynoszą już pożądanych rezultatów. Content marketing kosztuje 62 proc. mniej niż wychodzący (outbound) marketing i generuje ponad trzykrotnie więcej leadów, tj. potencjalnych klientów. Marketerzy używający content marketingu są o 300 proc. bardziej efektywni od tych, którzy tego nie robią (Content Marketing Institute).

Treści sprzedają, bo angażują 

Konsumenci coraz skuteczniej unikają przekazów reklamowych, blokując takie treści w sieci, przenosząc uwagę na smartfon w czasie bloków reklamowych w TV itd. Rosną też ich oczekiwania wobec marek – kupując produkt czy usługę, spodziewają się wartości dodanej, zaangażowania marki w relację, reagowania na potrzeby, m.in. zapewniania użytecznych i atrakcyjnych treści. Aż 70 proc. konsumentów woli dowiedzieć się czegoś o firmie z artykułu niż z reklamy (Content+), a 42 proc. czyta blogi i artykuły zanim dokona zakupu (Brafton). Konsumenci wchodzą w relację z marką na długo przed zakupem (szukają informacji w sieci, porównują oferty, sprawdzają rekomendacje, oglądają filmiki instruktażowe) oraz po nim (szukają informacji dotyczących korzystania, serwisowania, pielęgnacji produktów, a także inspiracji na ich kreatywne wykorzystanie, dzielą się swoimi opiniami).

Zauważ, że wszystkie te etapy przed i po zakupie opierają się na treściach (contencie). Marketerzy i PR-owcy dostrzegli potencjał w tworzeniu i dystrybuowaniu treści, które są odpowiedzią na potrzeby potencjalnych i obecnych klientów. Opracowali strategię takiej komunikacji, która jest atrakcyjna, angażująca i budząca zaufanie, a zachęta do skorzystania z oferty jest niezwykle dyskretna, choć bardzo skuteczna.

W content marketingu marki dzielą się swoją wiedzą, edukują, inspiruj i pomagają, sprawiają, że odbiorcy sami poszukują ich treści i dzielą się nimi z innymi użytkownikami internetu. Firmy dostarczają wartościowe treści, a przy okazji nienachalnie pokazują swój produkt czy usługę, jako najlepszą odpowiedź na potrzebę odbiorcy. Pokazują przy tym, że dbają o klienta, interesuje ich jego satysfakcja i długofalowa relacja, a nie tylko szybki zysk. Zamiast “kup” marka mówi “pomożemy Ci”.

Dopasuj content do odbiorcy

Od czego zacząć? Jak przy każdym długofalowym działaniu, dobrze jest sporządzić plan, w którego efekcie powstanie strategia content marketingu Twojej firmy. Nie musi być to rozbudowany dokument, wystarczy spisać najważniejsze elementy, jak cele i działania. W przygotowaniu strategii pomoże Ci ramka “Strategia content marketingowa w 7 krokach”. Jeśli dobrze przemyślisz i zaplanujesz swoje działania, stworzysz strategię promocji, która będzie jasno, spójnie i atrakcyjnie komunikować Twój przekaz oraz pomoże Ci realizować Twoje cele biznesowe.

Kluczem do sukcesu w content marketingu jest dopasowanie treści do odbiorcy. Pomoże Ci w tym odpowiedź na pytanie, czego potrzebuje mój klient, aby w pełni cieszyć się moją usługą lub produktem? Jakie jego potrzeby zaspokajam (materialne i emocjonalne), jaki problem rozwiązuję, co tak naprawdę kupuje ode mnie? Jakich informacji szuka w sieci, niekoniecznie o mojej ofercie? Co go interesuje i w czym mogę być mu pomocny? Jeśli dobrze poznasz swojego klienta, zrozumiesz motywacje do zakupu, ale także bariery i słabości swojej oferty, będziesz mógł przygotować materiały i publikacje, które przede wszystkim pomogą mu rozwiązać jakiś problem, zaspokoić konkretną potrzebę. A niejako przy okazji pozwolą lepiej poznać wartość Twojego produktu, korzyści z Twojej usługi, sprawiając, że ich wybór stanie się oczywisty.

Najpopularniejsze typy treści

Jakie typy treści wybrać? Przeanalizuj najczęstsze zapytania swoich klientów, powody reklamacji, zrób audyt posiadanych materiałów i informacji, sprawdź, jakie treści najbardziej angażują Twoja grupoę docelową i na tej podstawie dobierz typ contentu. Warto zaangażować w proces tworzenia contentu również pracowników, a także samych klientów (ang. user generated content) i wykorzystywać tak powstałe materiały w swojej strategii (mogą to być np. recenzje, filmy czy zdjęcia z pomysłowym wykorzystaniem Twojego produktu).

Najbardziej popularne treści to artykuły eksperckie, blogi firmowe i publikacje w social mediach. W poprzednim wydaniu “Tygrysów Biznesu” (4/2017) pisałam, dlaczego warto zainwestować zwłaszcza w blog firmowy. Blogi są trzecim najważniejszym źródłem informacji dla konsumentów, a marketerzy, którzy korzystają z nich średnio zbierają 67 proc. leadów więcej (Social Media B2B). Coraz większą popularnością cieszą się też e-booki, rankingi i case studies, zwłaszcza w branży B2B.

Największą popularnością i zaangażowaniem cieszy się jednak wideo, w rozmaitej postaci – od live’ów (relacji na żywo w social mediach) poprzez filmy testowe i instruktażowe (tutoriale) po szkolenia i kursy online (webinary). Wideo podnosi konwersję nawet o 80 proc., aż 74 proc. użytkowników, którzy oglądają wideo dotyczące produktów, kupują je (Treepodia). Użytkownicy są 40 razy bardziej skłonni udostępnić wideo w social mediach niż inne treści. Wideo ma również 50 razy większe szanse pojawić się na pierwszej stronie wyników wyszukiwania w Google. Treści wideo są też chętniej promowane przez Facebooka, mocno rywalizującego z YouTubem na tym polu.

Dystrybuuj celnie

Warto tworzyć różnorodny content, wykorzystywać go na wiele sposobów, ale też dbać o precyzyjną dystrybucję. Bez Twojego wsparcia treści mogą nie przebić się przez konkurencyjne materiały i nie dotrzeć tam, gdzie być chciał.

Jeśli stworzyłeś e-book, to dystrybuuj go poprzez newsletter, zbierając leady, a jednocześnie jego fragmenty w postaci zdjęć czy infografik publikuj w social mediach. Opowiedz o nim w krótkim filmiku i zamieść na stronie www oraz na swoich profilach społecznościowych. Jeśli przygotowałeś artykuł ekspercki, zrób do niego infografikę – użytkownicy są 30 razy bardziej skłonni przeczytać infografikę niż artykuł i 3 razy chętniej udostępniają ją w social mediach (Market Domination Media).

Najważniejsze kanały dystrybucji to newslettery oraz social media, warto zadbać też o promocję w portalach branżowych, nawiązać współpracę z ludźmi z branży, którzy polecą Twoje treści, a także z blogerami zainteresowanymi tą tematyką (np. zachęcając ich do współtworzenia contentu). Dobrze jest wygospodarować też budżet na płatną promocję – reklamy w kanałach społecznościowych czy kampanie marketingowe np. AdWords.

Inwestycja w promocję takich treści ma o wiele większy sens i skuteczność niż tradycyjne kampanie marketingowe. Nie są one bowiem odbierane jako treści reklamowe przez użytkowników, a jeśli dobrze trafiają w ich potrzeby i budzą określone emocje, możesz liczyć na dodatkowy zasięg – zbudowany przez samych użytkowników udostępniających Twój content.

Agata Cupriak

Ekspert PR & Content Marketingu, współpracuje z Agencją People PR. Prowadzi fanpage PR dla przedsiębiorcy