Reklamy
Dlaczego tak rzadko rozmawiamy o ciastkach i uczciwej konkurencji?
Ciastko Oreo. Nieduża, okrągła kanapka, złożona z dwóch, kruchych czekoladowych ciastek przełożonych białym, słodkim kremem. Produkowana i sprzedawana nieprzerwanie od 1912 roku. Ot ciastko. Ale jest to najlepiej sprzedające się ciastko w historii USA.
Co ciekawe, Oreo nie były pionierem na rynku. Podobną czarno-białą, czekoladową kanapkę zaczął produkować w 1908 roku Sunshine Biscuits. Ciastka nazywały się Hydrox – neologizm nawiązujący do wodoru i tlenu, składowych wody.
Oreo – choć spóźnione o cztery lata, łudząco podobne do Hydroxów, ponoć niemal nie różniące się smakiem – podbiło rynek. Trudno jednoznacznie rozstrzygnąć, czy to doskonały marketing Oreo, czy nietrafiona nazwa Hydroxów przesądziły o sukcesie tych pierwszych (choć większość komentatorów wskazuje, że przyczyną porażki ciastek od Sunshine Biscuits była niefortunna nazwa, sugerująca duże ilości sztucznych składników). Z czasem marka Oreo na tyle urosła w siłę, że ciastka Hydrox zaczęto powszechnie uważać za kopię Oreo. A jak już przylgnęła łatka kopii, a kopia to podróbka, a ta jest przecież z natury produktem gorszym i… Hydrox zostały wycofane z rynku (z epizodycznym powrotem w 2008 roku i próbą wskrzeszenia marki od 2015 roku).
A teraz wyobraźmy sobie, że podobna historia zdarzyła się w Polsce. Producent ciastek wypuszcza na rynek ciastka o wyjątkowym, wymyślnym i nieznanym wcześniej kształcie. Kilka lat później konkurent rozpoczyna sprzedaż ciastek, pod inną marką, ale o bardzo podobnym kształcie.
Czy obaj przedsiębiorcy nastawiają się na uczciwą walkę konkurencyjną, dbając o jakość produktu, efektywne reklamy, skuteczny PR, rozległą sieć dystrybucji? Czy może bardziej prawdopodobny jest scenariusz, w którym to prawnicy zacierają ręce, rozpoczyna się wymiana korespondencji, przerzucanie argumentami, nikt nie chce ustąpić, a sprawa trafia do sądu?
Moje doświadczenie i obserwacja rynku wskazują jednak na to drugie rozwiązanie, choć jest to dla mnie, prawnika, wciąż dość zaskakujące. Oczywiście, gdy dochodzi do podszywania się pod cudzy produkt – co powoduje konfuzję u konsumenta, a w efekcie traktowanie obu produktów jako pochodzących od tego samego przedsiębiorcy – stanowcza reakcja nie zaskakuje (odwołując się choćby do niedawnej sprawy znanego producenta lodów i dyskontu oferującego lody pod marką własną w łudząco podobnym opakowaniu).
Trudno jednoznacznie rozstrzygnąć, czy to doskonały marketing Oreo, czy nietrafiona nazwa Hydroxów przesądziły o sukcesie tych pierwszych.
Ale co w sytuacji, gdy nie ma wątpliwości, że jest dwóch różnych, niepowiązanych producentów podobnych produktów. Przecież w takich sprawach z łatwością można przewidzieć jakimi argumentami będzie posługiwała się każda ze stron (przy założeniu, że kształt ciastka nie został zastrzeżony jako wzór przemysłowy lub przestrzenny znak towarowy).
Powód (przedsiębiorca, który pierwszy wprowadził fantazyjne ciastka na rynek) twierdziłby, że zachowanie konkurenta to czyn nieuczciwej konkurencji, tzw. pasożytnictwo, czyli nieuprawnione czerpanie korzyści z rozpoznawalności jego produktów. Twierdziłby, że to on inwestując olbrzymie pieniądze w badania, a potem w reklamę wykreował u konsumentów zainteresowanie ciastkami o tym finezyjnym kształcie. Może pojawiłby się też argument o naśladownictwie gotowego produktu (naśladownictwo produktu i pasożytnictwo to co innego!) i złożona zostałaby prywatna opinia z badania opinii publicznej pokazująca, że konsumenci mylą ciastka obu producentów.
Co na to druga strona? Zapewne także złożyłaby badania opinii publicznej, tyle że pokazujące odmienne wyniki (to tak jak z sondażami politycznymi), strony wymieniłyby się pismami podważającymi wyniki wzajemnych badań i ich metodykę. Argumentowałaby, że pomimo podobnego kształtu ciastek nie ma możliwości pomylenia producentów, że zwalczanie nieuczciwej konkurencji nie może polegać na zakazie jakiejkolwiek konkurencji, która jest korzystna dla konsumentów. Że konsumentom trzeba zapewnić możliwość wyboru. A o pasożytnictwie mowy być nie może, bo wprowadzając swoje ciasta na rynek też zainwestowali w reklamę.
Większość argumentów znamy, ale zaręczam, że nie ułatwia to przewidzenia wyniku sprawy. Wyniku, który poznamy po kilkuletniej batalii sądowej (jeżeli sąd nie wyda na początku postępowania postanowienia o zabezpieczeniu, zakazującego pozwanemu konkurentowi na czas trwania postępowania sprzedaży ciastek, uznając twierdzenia powoda za uprawdopodobnione, co znacząco zmieniłoby dynamikę sporu i raczej skłoniło pozwanego do ustępstw). Rozstrzygnięcie w takiej granicznej sprawie będzie zależało od niuansów, na które strony mogą nie mieć wpływu i nie łudźmy się, od prawników też wiele zależeć nie będzie (zachowań nieprofesjonalnych i braków w wiedzy nie biorę pod uwagę).
Przecież intuicyjnie każdy czuje, że słabego produktu i złej strategii biznesowej nie obronią nawet prawnicy, bo produkt przegra w najwyższym sądzie – osądzie konsumenta.
Dlaczego więc poddanie sporu pod sąd jest takim kuszącym rozwiązaniem? Czy to wiara w to, że jakby Hydroxy prawnymi metodami usunęły Oreo z rynku, to same by przetrwały? Przecież intuicyjnie każdy czuje, że słabego produktu i złej strategii biznesowej nie obronią nawet prawnicy, bo produkt przegra w najwyższym sądzie – osądzie konsumenta.
I w tym miejscu wracamy do tytułu tekstu. Nie spotkałem się jeszcze, by ktoś zajmując się problematyką konkurencji, pisząc o niej, mówił o problematyce „uczciwej konkurencji”. Zawsze jest to „nieuczciwa konkurencja” albo zwalczanie nieuczciwej konkurencji. A przecież „granice mojego języka oznaczają granice mojego świata”. Jeśli rzadziej będziemy posługiwać się negatywnymi wyrażeniami, to jest szansa, że znikną one z naszej świadomości. Może więc czas zacząć rozmawiać o tym, jakie są zasady uczciwego konkurowania, tworzenia wartości dla biznesu, ale też dla całego ekosystemu – klientów, pracowników, konkurentów. Pozytywne wzorce i pozytywne zdefiniowanie oczekiwanych zasad konkurencji, zamiast „zwalczania” konkurenta i może okaże się, że zmniejszy się liczba zbędnych sporów sądowych, angażujących olbrzymie środki, które można z pożytkiem zainwestować gdzie indziej.
A, i słyszałem, że nowe Hydroxy są smaczniejsze od Oreo. Czyżby porażka na rynku czegoś ich nauczyła, czegoś, czego nigdy by się nie nauczyli wygrywając w sądzie?
Paweł Chojecki
Adwokat. Specjalizuje się w prawie własności intelektualnej (nowych technologii) i prawie korporacyjnym.
