Employee Advocacy czyli jak pozyskać ambasadorów wśród pracowników

Czym jest employee advocacy i jak pomaga budować wizerunek atrakcyjnego pracodawcy? Jak sprawić, by pracownicy zostali ambasadorami firmy?

Simon Sinek, amerykański pisarz i mówca motywacyjny, powiedział kiedyś, że klienci nie pokochają Twojej firmy, jeśli nie zrobią tego najpierw pracownicy. I to stwierdzenie można odnieść nie tylko do klientów, ale do całego otoczenia firmy, również potencjalnych kandydatów do pracy. Jeśli pracownicy nie wierzą, że pracują w atrakcyjnym i przyjaznym miejscu, nowi kandydaci też w to nie uwierzą.

Zacznij od siebie

Warto uświadomić sobie, że obecni pracownicy już budują na rynku opinię o Twojej firmie. Opowiadając o pracy rodzinie i znajomym, kontaktując się z klientami czy partnerami biznesowymi, biorąc udział w wydarzeniach branżowych. Codziennie mniej lub bardziej świadomie tworzą Twój wizerunek.

Zadowoleni pracownicy wcielają się w rolę adwokatów, niezadowoleni prokuratorów. Jeśli chcesz by pełnili tę pierwszą rolę, to w swojej strategii employer brandingowej powinieneś poświęcić największą uwagę właśnie im. Zacząć od budowania przyjaznego środowiska pracy, stworzyć mocne EVP (Employee Value Proposition, czyli pakiet korzyści materialnych i emocjonalnych, które oferujesz), a następnie angażować zespół we wspólne działania. I to pozyskiwanie pozytywnego zaangażowania pracowników to właśnie istota employee advocacy.

Odkryj siłę wewnętrznych ambasadorów

Główną zaletą employee advocacy jest to, że ułatwia dotarcie do pożądanego odbiorcy z firmowym przekazem poprzez żywego, wiarygodnego człowieka. Firmowy profil w mediach społecznościowych nigdy nie będzie tak godny zaufania jak inny człowiek. Dzięki aktywności obecnych pracowników w social mediach poszerza się grono osób, które propagują emocjonalne korzyści z pracy w Twojej firmie. Im więcej osób z zespołu buduje Twój brand, tym więcej zyskujesz spersonalizowanych komunikatów i kanałów dotarcia do odbiorców. Odpowiednio wspierani przez firmę pracownicy stają się jej ambasadorami i wzmacniają oraz uwiarygodniają wizerunek atrakcyjnego pracodawcy. W klasycznym employer brandingu to firma buduje swoją markę, tutaj to marki osobiste pracowników wspierają markę pracodawcy. 

Z aktywności pracowników może płynąć jeszcze więcej korzyści dla pracodawcy. Z badania Edelman Trust Barometer wynika, że aż 57% pracowników potrafi przekuć większe zaangażowanie w social mediach na większą liczbę pozyskanych klientów, 27% jest bardziej optymistycznie nastawiona do przyszłości firmy, a 20% bardziej skłonna pozostać w niej.

Znajdź adwokatów w swojej firmie

Kto może być adwokatem firmy? Pierwszą osobą, która przychodzi do głowy jest właściciel czy prezes firmy. Lubimy historie założycieli, wizjonerów, pomysłodawców i wielkich osobowości stojących na czele firm. Stają się oni markami samymi sobie, jak Bill Gates, Jeff Bezos, Elon Musk czy Steve Jobs. To najwięksi przedsiębiorcy i wizjonerzy naszych czasów, zmieniają naszą codzienność i kształtują przyszłość. Każda firma marzy o takim sukcesie, a wielu właścicieli chciałoby zyskać taką popularność i uznanie jak wyżej wymienieni. Takie genialne i wyraziste osobowości trafiają się jednak rzadko. Nie znaczy to, że nie ma w naszych organizacjach osób, które potrafią i chcą “twarzować” swoim firmom i świetnie sprawdzają się w roli przywódców opinii w mniejszych społecznościach.

Tacy mikroliderzy w Twojej firmie, mogą być w określonym środowisku makroliderami, głównym łącznikiem z firmą, główną jej twarzą. Taką rolę pełnią sprzedawcy, accounci, marketerzy i PR-owcy itd. To z nimi, a nie z prezesem stykają się Twoim klienci, to ich twarze firmują Twoją markę w umysłach klientów i partnerów biznesowych, to oni angażują się w branżowe dyskusje w sieci. Oni też budują Twoją markę pracodawcy, sprawiają, że inni chcą pracować w Twojej firmie, mieć takich szefów czy kolegów.

Warto przyjrzeć się swoim pracownikom i poszukać wśród nich osób, które chętnie dzielą się doświadczeniem, uczestniczą w dyskusjach na branżowe tematy w sieci, potrafią występować czy dobrze “czują” np. LinkedIna lub Twittera. Takie osoby można w umiejętny sposób zaangażować w promowanie firmy, wykorzystując ich naturalne zdolności i chęci.

Inspiruj i motywuj

Employee advocacy można realizować na wiele sposobów, w zależności od charakteru firmy i rodzaju działalności. Ważne, aby stwarzać okazje do działania i budować atmosferę entuzjazmu. Zadaniem pracodawcy jest np. tworzenie takich treści, które będą chętnie udostępniane przez pracowników (np. raporty, rankingi, poradniki, e-booki, video), a jednocześnie spójne z emocjonalnymi korzyściami (EVP). Aż 33% pracowników twierdzi, że ciekawa i odpowiadająca rzeczywistości treść na firmowym profilu, zachęciłaby ich do tego, by się nią podzielić (PostBeyond).

Warto także umożliwiać samodzielne tworzenie treści. Na przykład zachęcać do brania udziału w eventach, stwarzać okazje do reprezentowania firmy na targach czy konferencjach i relacjonowania ich w social mediach. W momencie gdy takie wydarzenia zostały ograniczone przez pandemię koronawirusa, wiele firm zaangażowało swoich pracowników do prowadzenia webinarów. To pozwala pracownikom promować się jako ekspertów w danej dziedzinie, a firmie zyskać wiarygodnych ambasadorów.

Niektóre firmy sięgają po system nagród, elementy gamifikacji. Jednak wiąże się to z dużym ryzykiem, że pracownicy przestaną być autentyczni i postawią na ilość, a nie jakość postów. W tym wypadku lepiej mieć 2-3 prawdziwie zaangażowanych ambasadorów niż tuzin rywalizujących tak naprawdę tylko o nagrodę. Tworzone przez firmę treści powinny być tak wartościowe i atrakcyjne, że samo ich udostępnianie będzie satysfakcjonujące. Dobry content pozwoli dostarczyć ciekawej rozrywki lub cennej wiedzy znajomym pracownika.

Umiejętne inspirowanie i motywowanie, dostarczanie interesujących treści i okazji do aktywnego mówienia o firmie jest korzystne dla obu stron. Pracownikom pozwala budować markę osobistą, a Tobie wizerunek firmy i pracodawcy. Bo co może być lepszą reklamą dla firmy niż pracownicy, którzy chętnie angażują się w jej promocję?

Agata Cupriak

Specjalistka PR i content marketingu, copywriterka, doradza firmom i prowadzi poradnikowy fanpage: fb.com/prdlaprzedsiebiorcy