Jak zbudować ekskluzywną markę

Ekskluzywność jest wypadkową wielu zmiennych i często zależy od subiektywnej oceny. Wszystkie ekskluzywne marki mają jednak wspólną cechę – budzą pożądanie. Jak stać się marką pożądaną? Zapomnieć o większość reguł, według których buduje się strategie marketingowe masowych produktów.

Na polskim rynku dostępnych jest aż 70 proc. luksusowych, światowych marek. Ministerstwo Finansów prognozuje, że liczba osób zamożnych, czyli zarabiających powyżej 85 tys. rocznie, zbliży się w 2017 roku do miliona. Właściciele firm produkujących i dystrybuujących luksusowe dobra mogą więc liczyć na wzrost zysków.

Większość takich firm ma jednak kilkusetletnią tradycję, zatrudnia sztab specjalistów, dysponuje ogromnymi budżetami marketingowymi. Czy to oznacza, że mniejsza firma nie może dołączyć do ich grona? Nic nie stoi na przeszkodzie, aby Twój produkt czy usługa stały się ekskluzywne, jeśli nie boisz się podjąć wyzwania. To długotrwały i wymagający proces, ale zastosowanie się do kilku sprawdzonych reguł, przybliży Cię do sukcesu. Poza oczywiście stworzeniem wytwornego, unikalnego produktu wysokiej jakości, powinieneś zadbać o wizerunek, czyli odpowiednią strategię marketingową.  Najlepiej oprzeć ją na takich elementach, jak: historia, ponadczasowość, niedostępność, relacja z klientem i wysoka cena.

Opowiadaj historię

Storytelling, czyli umiejętność budowania opowieści, których bohaterem jest marka, ma ogromne znaczenie w marketingu ekskluzywnych produktów. Badania dowodzą, że lepiej zapamiętujemy fakty i reagujemy na nie bardziej emocjonalnie, jeśli zostaną podane w formie opowieści. W przypadku dóbr luksusowych bardzo ważne jest komunikowanie unikalności, elitarności i przyjemności, w czym ogromnie pomaga storytelling.

Historia marki może opierać się na rodowodzie, osobowości właściciela, miejscu powstania, ale też na wartościach, jakie reprezentuje: pewności siebie, którą wizualizuje Cate Blanchett w reklamach perfum Giorgio Armani czy męskiej siły, jakiej symbolem są samochody marki Jaguar.

Dobrym przykładem zastosowania opowieści jest projekt Inside Chanel . Marka stworzyła serwis internetowy, który pozwala zapoznać się odbiorcom z podzieloną na rozdziały historią firmy i jej twórczynią – Gabrielle Chanel.  Stylowe zdjęcia, klimatyczne filmy, animacje, inspirujące treści – wszystkie te elementy wzmacniają luksusowy wizerunek i budują ciekawą, atrakcyjną i angażującą opowieść o marce. Chanel wie, że nie sprzedaje luksusowych produktów, sprzedaje styl życia.

Nie podążaj za modą

Luksusowe marki są ponadczasowe, nie podążają za trendami, nie ulegają modom. Dlatego możesz pominąć badania marketingowe, ponieważ nie powinny interesować Cię chwilowe potrzeby konsumentów. Badania pomogą Ci zbudować renomowany produkt, ale masowy. Jeśli zależy Ci na elitarności, nie możesz tworzyć oferty pod dyktat klienta. Ekskluzywne marki same kreują potrzeby.

Bądź niedostępny

Niedostępność jest wpisana w charakter marek luksusowych. Gdyby były powszechnie dostępne, osiągalne dla każdego, nie byłyby tak wyjątkowe. Produkty luksusowe nie mają sprzedawać się, jak ciepłe bułeczki. Ich liczba powinna być ograniczona (np. krótkie serie, limitowane edycje), a dystrybucja zawężona do kilku wybranych kanałów. Zakup może wiązać się również z długim oczekiwaniem – produkt tworzony jest np. pod indywidualne zamówienie, ręcznie, na wymiar. Ferrari produkuje 7 tys. aut rocznie. Mogłoby więcej, bo z pewnością znaleźliby się nabywcy, ale chodzi właśnie o to, by nie każdy mógł je mieć.

Buduj relację z klientem

Jeśli od kogoś powinniśmy uczyć się obsługi klienta, to właśnie od marek luksusowych. Ten obszar ma kluczowe znaczenie w procesie budowania wizerunku. Obsługa opiera się przede wszystkim na zapewnieniu pozytywnego doświadczenia i przekonaniu klienta, że jest on dla firmy ważny nie tylko w momencie zakupu, ale również długo po nim.

Klienci oczekują, że zostaną potraktowani indywidualnie i wszechstronnie obsłużeni  (np. sprzedawca wyręczy ich w załatwieniu formalności, zapewni dostawę produktu do domu w dogodnym terminie) oraz mogą liczyć na dożywotni serwis posprzedażowy. Właściciele firm cenią sobie lojalność klientów, pamiętając, że utrzymanie obecnego klienta jest tańsze niż pozyskanie nowego. W przypadku luksusowych marek, jakość produktu musi więc iść w parze z jakością obsługi.

Ustal wysokie ceny

Produkty ekskluzywne mają być drogie, a ich cena powinna sukcesywnie rosnąć. To niezbędny element budowania pozycji na rynku, ale i popytu. W tradycyjnym marketingu obniżenie ceny powoduje wzrost sprzedaży, w przypadku luksusowych produktów i usług to wysoka cena sprawia, że są one obiektem pożądania i lepiej się sprzedają.

Mówi się wręcz o Efekcie Whisky Chivas Regal. Szkocka marka whisky przekonała się, jak ogromne znaczenie dla dóbr luksusowych ma cena, gdy na początku swojej obecności na rynku zmagała się z bardzo słabą sprzedażą. Właściciele firmy zdecydowali się podwoić ceny, co spowodowało dwukrotny wzrost sprzedaży. Efekt ten działa tak samo dobrze dla każdej branży, od win po czesne w prywatnych szkołach, o ile klienci nie są w stanie ocenić obiektywnie różnic w jakości między konkurencyjnymi ofertami. Często więc utożsamiają jakość z ceną.

Bardzo ważne jest, abyś miał świadomość, że luksusowe marki rządzą się swoimi prawami. I, że klienci nie kupują tak naprawdę produktów ani usług, kupują emocje i korzyści. Choć wielu właścicielom firm i marketerom wciąż trudno w to uwierzyć, klienci w swoich decyzjach zakupowych częściej kierują się uczuciami niż rozumem. Wartości i emocje, jakie komunikuje Twoja marka to to, czego w istocie pożądają. Ma to szczególne znaczenie w przypadku marek luksusowych, ponieważ klienci kupują coś, co nie istnieje w sensie materialnym – prestiż.

Agata Cupriak