Na pograniczu offline i on-line – czyli omnichannel w budowaniu relacji z klientem

Współczesny klient dokonując zakupu korzysta z niejednego kanału sprzedaży. Klasyczne zakupy w sklepie internetowym nie są już wystarczające. Klient decyzję zakupową podejmuje niezależnie od miejsca, w jakim się znajduje.

W procesie zakupu ważne jest aby zaspokoić potrzebę zakupową w jak najkrótszym czasie osiągając maximum korzyści, oczywiście dzięki szybkiej edukacji na temat produktu, której dostarcza Internet, świadomość marki i opinie znajomych czy internautów. Dla klienta nieistotne jest zatem czy dokona zakupu przez aplikację mobilną, czy odbierze produkt w pobliżu lokalizacji jakiej się znajduje. Klient rozpoczyna proces zakupu w jednym kanale, a kończy w innym.

Takie podejście klienta do zakupów motywuje współczesnego sprzedawcę i marketera do gromadzenia informacji o potrzebach i intencjach klienta, dostarczenia mu szybkiej informacji na temat produktu klientowi w odpowiednim czasie, dopasowanej do jego preferencji oraz zapewnienia pakietu korzyści jakie otrzyma wraz z zakupem owego produktu. Tymi korzyściami mogą być darmowe dostawy, rabaty na kolejne zakupy, czy zniżka na drugi produkt w sklepie stacjonarnym. Ważne jest aby informacja na temat produktu i korzyści dotarła do konsumenta jak najszybciej w odpowiednim kanale komunikacyjnym. Ta nieustanna i spójna interakcja klienta z marką spowodowała, że marketing ewaluował w kierunku Omnichannel.

Czym tak właściwie jest Omnichannel?

Omnichannel (omni – z łac. wszystko, channel – ang. kierunek). Istotą Omnichannel jest nastawienie na interakcję sprzedawcy z klientem za pomocą niezliczonej ilości zintegrowanych ze sobą kanałów, które wzajemnie się przenikają. Omnichannel łączy świat offline z online, pozwala dotrzeć do klienta uzupełniającymi się kanałami, co powoduje zbudowanie pozytywnego wizerunku marki wśród klientów, a co najważniejsze – zbudowanie relacji z klientem i w efekcie – sprzedaż. Omnichannel to nie dublowanie kanałów, w których można klientowi wysyłać kolejne oferty handlowe, a prowadzenie spójnej komunikacji, w której klient otrzymuje komplementarne wiadomości online i offline oraz jest na bieżąco z promocjami i nowościami. Omnichannel to uzupełnianie się kanałów w przekazie komunikacyjnym, a nie sama wielokanałowość w dotarciu do klienta, która jest charakterystyczna dla Multichannel.

Jakie kanały komunikacji oferuje dzisiejszy rynek?

Tak szybko jak rozwija się współczesny e-commerce, tak szybko rozwija się technologia a wraz z nią nowoczesne kanały sprzedaży i marketingu: offline i online. Zaczynając od tych najbardziej popularnych, możemy wymienić takie kanały jak m.in.: sklepy stacjonarne, sprzedaż bezpośrednią, sprzedaż katalogową, call center, telewizję, radio, billboardy, strony www i sklepy internetowe, urządzenia mobilne, SMSy, powiadomienia push, chaty, aplikacje mobilne, mailing, display, media społecznościowe, blogi, video, a nawet smart wyposażenia AGD, Fitness, smart watch. Te ostatnie to inteligentne rozwiązania nowej generacji, urządzenia z sekcji Internetu Rzeczy, które co roku wprowadzają na rynek nowe ich generacje. Istotę stanowi inteligencja oprogramowania, która nie tylko poprawia jakość życia użytkownika, ale także zbiera dane, budując jednocześnie profil klienta. Zebrane dane behawioralne i sprzedażowe, pochodzące z wielu kanałów, pozwalają na zastosowanie komunikacji powracającej w formie retargetingu czy remarketingu.

Wydany przez SARE pod koniec 2017 roku XIV Raport Badania Poczty Elektronicznej, patronowany m.in. przez IAB Polska, Brief, Magazyn Online Marketing, Nowy Marketing i Marketer+ pokazuje 12% wzrost liczby marketerów integrujących kanały online z offline w stosunku do roku poprzedniego. Z kolei na pytanie respondentów o integrację e-mail marketingu z innymi kanałami wskazali oni na kanały online: Social Media 73%, Reklamę w wyszukiwarkach 37% a także kanały off-line: Prasa, Video, Radio, Beacony, TV.

Idealnym przykładem łączenia dwóch światów online i offline są działania sieci handlowych. Zbierając zgodę konsumenta na komunikację i przetwarzanie danych osobowych (czyli prowadząc działania zgodne z RODO) w sklepie stacjonarnym lub na stronie www, wprowadzają klienta w spójny łańcuszek komunikacyjny za pomocą wybranych kanałów komunikacji. Płynnie przenoszą klienta z offline’u do online’u i odwrotnie. W efekcie cały proces komunikacyjny przebiega od zebrania zgody po domknięcie transakcji czy nawet „cross-selling” i „up-selling” w wybranych kanałach i jest dopasowany do zarejestrowanych potrzeb konsumenta. Scenariusz komunikacyjny rozpoczyna się od wyświetlenia na stronie klienta banneru z zaproszeniem do pozostawienia adresu e-mail i wyrażenia zgody na komunikację w zamian za otrzymanie kodu rabatowego uprawniającego do rabatów w sklepie stacjonarnym. Forma kodu może nawet przybrać postać grafiki, którą użytkownik drukuje, a następnie skanuje w kasie sklepu. Konsument po dokonaniu zakupu otrzymuje paragon z kodem, który z kolei uprawnia go do otrzymania rabatu w sklepie internetowym. Po drodze otrzymuje ów klient mailingi przypominające o niezrealizowaniu kodu oraz na smartfonie mobilne reklamy lokalizujące go po GPS czy Wifi i przyciągające go do najbliższej placówki reklamowanej marki, dzięki możliwościom geotrappingu.

Jeśli w między czasie klient przeglądając produkty w sklepie internetowym wrzuci je do koszyka, a nie dokończy procesu zakupu, wówczas otrzyma komunikat o możliwości dokończenia transakcji w zamian za darmową dostawę. W ten sposób porzucony koszyk zostanie odzyskany. Z racji tego, że omnichannel to także komunikacja zwrotna, klient ma okazję skorzystać z chatów i rozwiać swoje wątpliwości co do zakupu owego produktu ale również wyrazić opinię w ankiecie pozakupowej na temat jakości obsługi w danym sklepie czy po kliknięciu w baner „call” skontaktować się z call center danego sklepu, gdzie po rozmowie otrzyma SMS z podziękowaniem. Dodatkowo, dzięki kodom śledzącym na stronie, można śledzić zachowania zarówno użytkownika rozpoznanego, tzn. powiązanego z danym adresem e-mail bazy własnej, jak również anonimowego (dzięki integracji z siecią afiliacyjną) i adekwatnie do zachowań zastosować komunikat personalizowany, np. z ofertą przeglądanych produktów. Jeśli w przykładowym scenariuszu udało się zaprezentować kilkanaście  kanałów interakcji z klientem, to nie sposób zliczyć ile kanałów można zastosować w bardziej rozbudowanych scenariuszach komunikacyjnych kampanii reklamowych, a dokładając do tego kanały powracające do klienta w formie remarketingu, ilość kanałów dla jednej kampanii może być znacznie wyższa. Ważne aby nie dublować przekazu i nie przesadzić z ilością w kampaniach krótkookresowych, ponieważ może to powodować negatywny odbiór klientów.

Zaprezentowany przykład odzwierciedla jak kanały komunikacyjne podążają za klientem, przypominają o istnieniu marki, budują relację klienta z marką i w efekcie pozwalają osiągać wzrosty sprzedażowe i zyski.

Jak skutecznie zarządzać wybranymi kanałami i jak wykorzystać technologię w procesach komunikacyjnych?

Planując kanały należy pamiętać o dobrze przemyślanej i zaplanowanej strategii marketingowej, która uwzględnia zarówno kanały marketingowe, w jakie marketer zainwestuje budżet firmy a także technologię i systemy, które pozwolą ową komunikacją zarządzać. Agencje i domy mediowe prześcigają się w doborze odpowiednich kanałów komunikacyjnych odpowiadających promocjom danej marki, z kolei bogata oferta rynku dostawców systemów pozwala firmom odpowiednio agregować dane i odpowiednio nimi zarządzać. Istotne jest aby przy wyborze kanałów komunikacyjnych mieć możliwość przesuwania budżetu z jednego kanału na drugi, optymalizując tym samym wyniki kampanii przy jednoczesnej redukcji kosztów. Idealnym rozwiązaniem jest zatem znalezienie dostawcy, który realizuje zarówno kampanie reklamowe w sieci, dobierając komplementarne kanały komunikacyjne jak i oferuje technologię przetwarzającą i agregującą ogromne ilości danych pomagając przy tym zarządzać bazami własnymi klienta w procesach komunikacji.

Przykładem takiego kompleksowego dostawcy jest firma SARE S.A. z kilkunastoletnim doświadczeniem dostarczania technologii i realizacji kampanii w modelu omnichannel. Ważne jest aby przy wyborze systemów zwrócić uwagę na integralność z innymi systemami w celu automatycznego przesyłania danych z jednego systemu do drugiego oraz efektywniejszego wykorzystania danych pochodzenia transakcyjnego, deklaratywnego czy behawioralnego, w procesach komunikacji w czasie rzeczywistym na każdym etapie cyklu życia klienta: począwszy od budowania wizerunku, pozyskania leada, przez etap ofertowania i domknięcia transakcji po etapy w fazie obsługowej i dosprzedażowej.

MARZENA MICHALSKA Business Development Manager w SARE. Absolwentka Zarządzania i Marketingu Akademii Ekonomicznej w Katowicach. Odpowiada za sprzedaż technologii i usług Grupy SARE, utrzymania i rozwoju relacji biznesowych oraz współpracy partnerskiej. Specjalizuje się w analizowaniu marketingowych potrzeb klientów, odpowiednio dopasowując kanały komunikacji i technologie dla wielu znanych marek i firm w Polsce.