PRICING TO NAJWIEKSZA DŹWIGNIA ZYSKU W TWOJEJ FIRMIE

Nie trać więcej pieniędzy z powodu źle ustalonych cen! Wykorzystaj PRICING do ustalenia optymalnych cen oraz wpływania na ich akceptację przez Twoich klientów.

CO TO JEST PRICING?

Mówiąc wprost, PRICING to centrum twojej firmy. Wszystko, co robisz począwszy od projektowania produktu, poprzez proces sprzedaży, marketing, skończywszy na obsłudze klienta, pracuje tylko po to, by uzasadnić cenę którą proponujesz klientowi. W takim ujęciu cena staje się kursem wymiany wartości, którą tworzysz na rynku.

W podejściu marketingowym PRICING to jedyny element Marketingu Mix (produkt, cena, dystrybucja, promocja) odpowiedzialny za generowanie przychodu. Pozostałe elementy strategii produktu, choć również ważne, w sensie księgowym są kosztami firmy.

1 proc. podwyżki cen możesz uzyskać aż czterokrotnie większy wzrost zysku operacyjnego w porównaniu do obniżenia kosztów stałych o 1 proc.

Czy wiesz, że poprzez skuteczne wprowadzenie 1 proc. podwyżki cen możesz uzyskać aż czterokrotnie większy wzrost zysku operacyjnego w porównaniu do obniżenia kosztów stałych o 1 proc.? Dlatego właśnie PRICING to największa dźwignia zysku w twojej firmie.

SKUTECZNA STRATEGIA CENOWA

Strategia cenowa jest czymś więcej niż analizą kosztów. Wiele firm koncentruje się głównie na kosztach przy ustalaniu swojej strategii cenowej. Zakładają one, że klienci zawsze wybierają najtańsze dostępne produkty. Nasze doświadczenia pokazują, że nie jest to prawdą. Struktura ceny, jej kontekst oraz komunikacja zdecydowanie silniej wpływają na decyzje zakupowe od samego postrzegania poniesionego kosztu. Inną słabością podejścia kosztowego do ustalania optymalnych cen jest trudność z precyzyjnym obliczeniem kosztu jednostkowego produktu, który zmienia się dynamicznie wraz z ilością sprzedaży.

Każda skuteczna strategia cenowa powinna zaczynać się od zrozumienia, w jaki sposób klient naprawdę podejmuje decyzję o zakupie.

Każda skuteczna strategia cenowa powinna zaczynać się od zrozumienia, w jaki sposób klient naprawdę podejmuje decyzję o zakupie. Z naszych doświadczeń projektowych wynika, że klienci często nie decydują o zakupie w sposób racjonalny, ani nie są w pełni poinformowani o wyborze oferty oraz cenach. Więc z jednej strony w wielu przypadkach ich wybory są irracjonalne, ale z drugiej strony są przewidywalne i można na nie wpływać.

CENA SILNIE SYGNALIZUJE WARTOŚĆ PRODUKTU LUB USŁUGI

Dla produktów wizerunkowych, ekskluzywnych oraz nowości, cena oznacza o wiele więcej niż jedynie koszt dla nabywcy. Postrzeganie wyższej jakości poprzez wysokie ceny redukuje wrażliwość cenową również wtedy, gdy klient nie jest w stanie uzyskać żadnych wskazówek, które mogłyby mu pomóc w ocenie jakości produktu, jak np. kraj pochodzenia, nazwa marki, rekomendacja, czy własne doświadczenie. Im bardziej klienci polegają na cenie – jako wyznaczniku jakości, tym mniej będą na nią wrażliwi.

Cena dla klienta to nie tylko koszt, ale również silny sygnał informujący jakości i wartości produktu

W większości przypadków klienci mogą ocenić jakość produktu przed zakupem lub na podstawie przeszłych doświadczeń z marką. W takich sytuacjach cena przestaje już odgrywać kluczową rolę do oceny jakości. Niemniej jednak użycie ceny jako wskaźnika jakości odgrywa szczególną rolę w sytuacji wprowadzenia nowego produktu na rynek!

Ilustracją tego problemu może być historia pewnego producenta kosmetyków samochodowych, kiedy nowo wprowadzony wosk do samochodów notował niską sprzedaż do momentu, gdy jego cena została znacznie podniesiona! Niska cena była kojarzona z niską jakością produktu, co stanowiło barierę zakupu.

ZNACZENIE KONTEKSTU W POSTRZEGANIU CENY

Na postrzeganie ceny istotny wpływ ma także kontekst w jakim dokonywany jest zakup. Uczestnik pewnego eksperymentu został poproszony o kupienie przyjacielowi dwóch butelek piwa tej samej marki. Pierwsza miała być kupiona w lokalnym sklepie spożywczym, następna w drogim, delikatesowym. Okazało się, że cena w obu punktach była taka sama –uczestnik eksperymentu był tym zdumiony.

Jak wykazał ten eksperyment, ludzie często czują się wręcz oszukani, kiedy płacą taką samą cenę w różnych, a raczej różnie postrzeganych miejscach, nawet mimo tego, że przecież chodzi o taki sam produkt.

Innym przykładem tego zjawiska może być przykład lokalnego jubilera, który zdołał sprzedać turkusową biżuterię tylko dlatego, że jej cena została omyłkowo podwojona zamiast obniżona o połowę. Zawyżona cena stała się kusząca dla klientów, którzy wcześniej ignorowali ten kolor. Kiedy cena została podniesiona, zmienił się kontekst sytuacji, a turkusowa biżuteria otrzymała w umyśle kupujących metkę oznaczającą wysoką wartość.

PUNKT ODNIESIENIA

W 1979 r. psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali teorię perspektywy, która tłumaczy podejmowane przez ludzi m.in. decyzji zakupowych. Teoria ta dowodzi, że pierwsze, co robimy, dokonując wyboru, to ustalenie pewnego punktu odniesienia, względem którego będziemy oceniać, czy nasza decyzja jest dla nas korzystna, czy wiąże się ze stratą. W przypadku ceny przygotowanie odpowiedniego kontekstu odgrywa dużą rolę. Na przykład obiad za 60 zł nie brzmi wcale źle, szczególnie gdy prezentowany jest obok obiadu kosztującego 300 zł. Zabawka za 500 zł wyda się fantastyczną okazją, kiedy sąsiaduje z podobną za 1000 zł.

Nic nie jest drogie samo z siebie, ale w porównaniu do czegoś!

Nawet jeśli nie zamierzamy sprzedawać dużej liczby produktów z wysoką ceną, to ich obecność może pomóc nam wzmocnić efekt punktu odniesienia i zwiększyć sprzedaż produktów, które naprawdę chcemy sprzedawać masowo.

Wielu profesjonalistów, np. fryzjerzy, dentyści, lekarze, ustalają wysokie ceny na swoje usługi, co prowadzi do redukcji ilości klientów. Dzięki temu mogą umawiać swoich klientów w większych przerwach czasowych, co z kolei prowadzi do braku opóźnień, które tak sobie cenią ludzie zajęci.

 MOŻE TO WŁAŚNIE WYSOKA CENA MOŻE BYĆ STYMULATOREM ZAKUPU?!

Jeżeli w większym lub mniejszym stopniu ta zależność występuje w waszej branży, to jej wykorzystanie w pricingu może mieć zasadniczy wpływ na zysk firmy.

Przyjrzyjmy się temu przyjmując perspektywę wyboru oraz decyzji zakupowych klienta.
Wszyscy znamy powiedzenia: „jakość kosztuje”, „oszczędzam kupując drogie rzeczy” albo „tylko bogatych stać na tanie produkty”. Otóż, klienci doskonale rozumieją zasadę – im wyższa jakość produktu/usługi tym wyższa cena. Produkty niskiej jakości powinny być tanie, produkty wysokiej jakości – drogie. Zatem niska cena produktu podświadomie utożsamiana jest z niską jakością. Ponadto w oczach kupujących jakość produktu powinna podnosić jego użyteczność, a co za tym idzie usprawiedliwia wysoką cenę.

Niska cena produktu podświadomie utożsamiana jest przez klientów z niską jakością.

A co się dzieje w sytuacji, gdy konsument nie dysponuje pełnymi informacjami dot. jakości czy użyteczności produktu? W takich przypadkach, to właśnie cena staje się wyznacznikiem jakości produktu i determinuje skłonność klienta do zakupu.
Taką zależność potwierdza szereg badań. Przykładem jest eksperyment przeprowadzony wśród 29 studentów Uniwersytetu Iowa. 13 z nich, którzy zapłacili pełną cenę za szczepionkę przeciw grypie, oceniło jej skuteczność znacznie wyżej niż 16, którzy kupili ją ze zniżką. Jeżeli w większym lub mniejszym stopniu ta zależność występuje w waszej branży, to jej wykorzystanie w pricingu może mieć zasadniczy wpływ na zysk firmy.

Ponadto w oczach kupujących jakość produktu powinna podnosić jego użyteczność, a co za tym idzie usprawiedliwia wysoką cenę.

Rozczarowanie z powodu słabej jakości pozostaje o wiele dłużej od zapomnianego zadowolenia z niskiej ceny!

Podsumowanie

1. Cena to nie tylko koszt, ale przede wszystkim sygnał o wartości produktu, jaki klient otrzymuje.
2. Wysoka cena oddziałuje na oczekiwaną wysoką jakość i użyteczność produktu.
3. Duży wpływ na postrzeganie ceny ma kontekst, czyli miejsce robienia zakupów.
4. Cena może być wskaźnikiem, jak i stymulatorem jakości, stając się integralną cechą produktu.

Grzegorz Furtak

Założyciel pricingLAB (www.pricinglab.pl). Ekspert w dziedzinie pricingu, staretegii monetyzacji oraz strategii sprzedażowych. Praktyk biznesu z 25-letnim doświadczeniem. Przez 15 lat pełnił funkcje Executive: Prezesa Zarządu, Dyrektora Zarządzającego, Dyrektora Sprzedaży w międzynarodowych organizacjach. Prelegent na licznych konferencjach i warsztatach poświęconych zagadnieniom pricingu i sprzedaży.

Zapisz