Search Engine Marketing (SEM) w ramach strategii marketingowej

Strategia to (wg sjp.pwn.pl) dział sztuki wojennej obejmujący przygotowanie i prowadzenie wojny oraz poszczególnych jej kampanii i bitew lub przemyślany plan działań w jakiejś dziedzinie. O ile działania marketingowe to niejednokrotnie walka o wypromowanie się w gęstej sieci konkurencji, czasem agresywnej jak wojska wroga, to jednak definicja strategii jako przemyślanego planu jest tu zdecydowanie bliższa.

Strategia marketingowa dla przedsiębiorstwa to dokument, opisujący wizję firmy, jej obecności na rynku, konkurencyjności i innowacyjności wraz ze wskazaniem do jakiego celu dąży. Strategia marketingowa powinna uwzględniać więc także takie elementy jak:

  • sytuacja rynku i konkurencji,
  • kim jest klient i potencjalna grupa docelowa (tu przydatny jest opis tzw. persony marketingowej),
  • jakie są dostępne własne zasoby.

Cele budżetowe szacowane w strategii to nie tylko liczby deklarowane, choć zapewne jest to najczęstsze skojarzenie. To także pełna koncepcja marki oraz scenariusze komunikacji i kanałów dotarcia do grupy docelowej. Cele założone w strategii można skategoryzować jako:

  • finansowe (najczęściej spotykane, wyrażone wysokością przychodu),
  • wizerunkowe i komunikacyjne (związane z postrzeganiem marki),
  • marketingowe (realizacja docierania z ofertą do osób, które są nią zainteresowane).

Skupmy się na celach marketingowych. Te mogą być realizowane różnymi kanałami. Typów klasyfikacji można spotkać bardzo wiele, tak jak wiele jest teorii dotyczących rynku reklamowego w ogóle. Jednak ostatnie lata wskazują, że trendy są jednoznaczne i prym wieść będzie kanał online’owy (13% wzrost nakładów na reklamę cyfrową wg badania IAB AdEx – cyklicznego badania, służącego do mierzenia wydatków na reklamę internetową*). W tym kontekście warto uporządkować dostępne kanały w ramach kategorii: online oraz offline, ze wskazaniem przykładów na granicy tych gatunków.

KANAŁY KOMUNIKACJI

Online

  • Display
  • www
  • SEM
  • Email Marketing
  • content marketing
  • social media
  • social ads
  • video marketing
  • rich media

Na pograniczu:

  • marketing bezpośredni – telemarketing, sms
  • rzeczywistość wirtualna i rozszerzona
  • programy lojalnościowe

Offline

  • Eventy
  • Materiały drukowane
  • Prasa, tv, radio, kino
  • Reklama zewnętrza (billboardy, plakaty, digital out of home itp.)

Scenariusz wykorzystania ścieżek komunikacji stanowi podstawę kolejnego, bardziej szczegółowego dokument, czyli planu marketingowego. Zawiera on opis szeregu niezbędnych akcji, jakie muszą poprzedzić wdrożenie finalnych działań komunikacyjnych. To w nim zawarte będą założenia prowadzenia różnych kampanii reklamowych, zarówno online jak i offline.

Search Engine Marketing – miejsce w strategii

Wracając do strategii i udziału w niej jednej z form komunikacji online jaką jest niewątpliwie SEM, warto zwrócić uwagę na szerokie spektrum efektów jakie daje. Marketing w wyszukiwarkach jest bowiem działaniem, będącym istotnym wsparciem pozostałych działań online. Mając stronę www, jej wartość pod kątem realizacji strategii marketingowej rośnie, wraz z osiąganiem wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwania, a tu istotne są działania SEM właśnie. Na jakość strony wpływa znacząco treści zawarte w witrynie. Zmiany algorytmów Google od wielu miesięcy idą w kierunku docenienia wysokiej jakości merytorycznej tekstów, publikowanych w ramach witryn www. Jeśli teksty są adekwatne, interesujące i wartościowe, strona będzie chętniej odwiedzana, czas spędzony na niej przez Internautów będzie długi, tym samym wpływając pozytywnie na budowanie pozycji w wynikach wyszukiwania.

Inne metody dotarcia do grupy docelowej kanałami online, także są związane z pozycją strony w wynikach. Jest to skutkiem tego, że ilość odwiedzających, a tym samym poszerzanie grona odbiorców, zwiększa ich udział w aktywności na stronie. Co podobnie jak czas spędzony na lekturze interesujących materiałów, wpływa na pozycję w wynikach.

W związku z tym można uznać, że marketing w wyszukiwarkach, jako wiążący i współzależny od innych form komunikacji w kanale online, jest istotną częścią złożonej strategii marketingowej.

Współzależności. Konkretnie.

By zilustrować współzależność poszczególnych form realizacji komunikacji w ramach kanału online, posłużę się przykładem fragmentem analizy SWOT, jako elementu potencjalnej strategii marketingowej. Analiza w ramach strategii marketingowej przede wszystkim wymaga wskazania mocnych i słabych stron, zagrożeń oraz szans. W ten sposób rozważając nakłady na SEM widać, na jakie elementy wpływa, ale i od czego zależy.

Marketing w wyszukiwarkach

S (Strengths) – mocne strony:

  • Działanie długofalowe
  • Wspierające inne kanały (np. media społecznościowe), poprzez organiczne zwiększanie zasięgów
  • Możliwość optymalizacji kosztów
  • Naturalne tworzenie niezbędnych treści eksperckich (content marketing) jednocześnie wesprze SEM

W (Weaknesses) – słabe strony:

  • Efekty z opóźnieniem
  • Możliwe wahania wyników
  • Zależność od innych metod dotarcia

O (Opportunities) – szanse:

  • Dotarcie do nowych grup odbiorców
  • Budowanie wysokiej pozycji także rynkowej

T (Threats) – zagrożenia:

  • Niewystarczające doszacowanie potrzebnych nakładów względem konkurencji
  • Niezauważenie i brak reakcji na czas wobec spadku pozycji w wynikach

W ciągu ostatnich lat możliwości docierania do grup docelowych stale się zwiększają. Niejeden marketer nie wie, czy decydować się na jedną ścieżkę czy też wykorzystywać wiele. Jeśli wiele, to jakie. W takim kontekście SEM jest dobrą odpowiedzią, umożliwiającą budowanie zasięgów, przy wykorzystaniu i wsparciu pozostałych form dotarcia. Marketing w wyszukiwarkach powinien znajdować stałe miejsce w strategii marketingowej przedsiębiorstwa, tak by wobec analizy postępów i wobec pojawiających się wahaniach, móc dokonywać stosownych modyfikacji.

Search Engine Marketing nie stanowi recepty, gwarantującej sukces. Na niego składa się więcej elementów, choćby jakość usług/produktów czy cena. Ale im one lepsze dla klientów, tym bardziej SEM pomoże skutecznie poinformować o przewadze rynkowej potencjalnych, nowych odbiorców.

SEM – STRATEGICZNY ELEMENT MARKETINGU

Jak wyjaśniałam w poprzednim artykule (Tygrysy Biznesu, 3(10)2019), SEM (Search Engine Marketing) to jest najbardziej ogólne określenie działań marketingowych, zorientowanych na wynik w wyszukiwarkach. Jak widać z powyższego diagramu, jest jedną z możliwych dróg komunikacji online, która może być wpisana jako forma realizacji planu marketingowego danego przedsiębiorstwa. Pozwolę sobie nieco zmodyfikować rozszerzenie skrótu SEM jako Strategicznego Elementu Marketingu. Naturalnym jest, by pojawiło się pytanie: „Dlaczego?”. Postaram się wyjaśnić, wskazując kilka kardynalnych cech tej techniki marketingowej, które stawiają ją jako strategiczne w realizacji planów komunikacji.

Długofalowość

Działania na potrzeby wyników wyszukiwania mają z założenia charakter długofalowy. Wyjątkiem są działania w oparciu o model płatny PPC (Pay Per Click). Te bowiem są sterowane wg budżetu i jego wykorzystania na występowanie w płatnych wynikach wyszukiwania. Niemniej ich zastosowanie poprawia widoczność marki, tym samym wspierając efekty długofalowe. Przygotowując strategię marketingową, brane są pod uwagę zarówno działania krótkofalowe, jak i te, których efekt będzie widoczny za kilka, czasem kilkanaście miesięcy.

Synergiczność

Działania marketingowe na potrzeby wyszukiwarek powinny być wypadkową wielu działań i aktywności. SEM jako szerokorozumiane działania w wyszukiwarkach powinny bowiem obejmować zarówno działania płatne, optymalizację strony pod kątem wyników oraz pozycjonowanie przez budowanie zaplecza linków. Skuteczny SEM jest bowiem efektem wielu aspektów. Przykładowo, jeśli w ramach optymalizacji witryny konieczne jest korzystanie z najnowszych wytycznych dotyczących kodowania, oznacza to, że strona będzie odpowiednia dla różnych urządzeń, a utrzymanie wysokiego poziomu kodu zwiększa szanse na dobre pozycje w wynikach. Realizacja skutecznego działania SEM oznacza także wykorzystanie content marketingu jako kanału komunikacji. Ponownie więc stawia SEM jako Strategiczny Element Marketingu. W tym przypadku Synergiczny Element Marketingu.

            Optymalizacja kosztów

Któż w świecie biznesu nie lubi „optymalizacji kosztów”? Co do zasady chodzi o utrzymanie wysokiego poziomu jakości przy jednoczesnym minimalizowaniu kosztów. W przypadku działań w obszarze wyszukiwarek, szczególnie działania pozycjonowania organicznego, sprzyjają optymalizacji kosztów. O ile część działań warto uczynić dodatkowo płatnymi, poprzez zlecenie tego specjalistom, o tyle ich efekt powinien być długotrwały, a koszty utrzymania stałego wsparcia niekiedy nawet maleją, a na pewno mogą być poddawane stałej weryfikacji i kontroli. Tym samym pozwalając na ich czasowe obniżanie, dostosowywanie do aktualnych możliwości inwestycyjnych. Wyjątkową sytuacją jest, gdy rozwój biznesu jest na tyle intensywny, że działania marketingowe w wyszukiwarkach warto rozszerzyć, inwestując w zewnętrzną obsługę lub dodatkowe, płatne narzędzia. Ale w tym przypadku mowa o standardowych działaniach inwestycyjnych, czyli takim zabezpieczeniu środków na pokrycie kosztów, by z założenia zwróciły się one w przyszłości z nawiązką. Mowa tu więc o ROI czyli Return of Investment, czyli zwrocie z inwestycji. Standardowo zwrot z inwestycji szacowany jest w oparciu o wzór:

ROI = zysk netto/zainwestowane środki pieniężne

Ponownie jak wyżej mowa więc o optymalizacji kosztów w kontekście działań długofalowych.

Współpraca z Klientem

Co ma wspólnego marketing w wyszukiwarkach z obsługą Klienta? Bardzo wiele. Jako misjonarka wysokiej jakości obsługi klienta nie mogę pominąć tego aspektu SEM. Śledząc ścieżkę Klienta, da się zauważyć, że nieraz natrafiając na problem do rozwiązania, skorzysta on bowiem z Google, szukając odpowiedzi na nurtujące go pytanie. By więc znaleźć się na wystarczająco wysokiej pozycji, warto dostosować zawartość witryny do potrzeb Klientów. To im ma odpowiadać treść, a tematyka być rozwiązaniem na klienta problem. Niewątpliwie też proces obsługi klienta jest jednym z segmentów, jakie powinna uwzględniać strategia marketingowa. W tym też kontekście SEM jest jej elementem, niejako wykraczając przed ścieżkę Klienta.

Katarzyna Ugorowska, SEOptimize

 

* http://iabadex.pl/

Show Buttons
Hide Buttons