Reklamy
Stwórz świetną nazwę produktu, by… zwiększyć sprzedaż
Żyjemy w czasach, w których złe i toksyczne dla biznesu nazwy stały się plagą. Zupełnie zapomnieliśmy o tym, że to właśnie nazwa produktu powinna być jego najlepszą reklamą. W końcu to nazwy używamy częściej niż wizytówki i zwykle jest to pierwsza okazja, by przedstawić się z jak najlepszej strony.
Dobra nazwa produktu jest doskonałym narzędziem marketingowym, które wywiera potężny wpływ na wiele aspektów funkcjonowania produktu na rynku, na wizerunek, ale też bezpośrednio na sprzedaż. Dobre nazwy sprzedają. Przyjrzymy się im bliżej.
Krakowski Kredens
Nazwy dobre…
Jednym z przykładów świetnie stworzonej nazwy jest Krakowski Kredens, przywołująca kulturę dawnej Galicji. Pod tą marką znajdziemy wybór przetworów, słodyczy, nalewek i wędlin. Komunikacja bazuje tu na romantycznym wyobrażeniu tradycyjnego, mieszczańskiego życia i starych, krakowskich recepturach. Kraków kojarzy się Polakom z wysoką kulturą, dostojnym, ba, królewskim klimatem, a kredens z tradycyjnym stylem życia, wystawnym przyjęciem, porcelaną, dawnym dworkiem, pięknymi przedmiotami „z duszą”. Krakowski Kredens to nazwa bardzo konkretna w wydźwięku, silnie trafiająca do wyobraźni, a jednocześnie pozwalająca na swobodne rozszerzanie asortymentu.
Nazwy takie, jak Rano Zebrano dla sklepu online, który codziennie dostarcza mieszkańcom dużych miast świeże, ekologiczne warzywa i owoce „od rolnika”, czy nazwa wody butelkowanej Kropla Beskidu, przywołująca na myśl rześkość i czystość górskich strumieni, nazwa Dębica dla marki produkowanych w Polsce opon – to przykłady marek, które nazwały się dobrze. Te nazwy przekonują, od razu przywodząc na myśl pewien obraz, który odciska się w wyobraźni odbiorcy, przywołuje pożądane skojarzenia i jest łatwy do zapamiętania.
Sklep internetowy Rano Zebrano
Dobra nazwa pomaga dotrzeć do konsumentów szybciej, łatwiej i przy znacznie mniejszych nakładach na reklamę. Aby ją stworzyć, nie wystarczy „wpaść na ciekawy pomysł”. O wyborze nie powinien też decydować przypadek ani fakt, że dany zlepek liter ma wolną domenę.
Dobra nazwa powinna być zaproszeniem do rozmowy, powinna otwierać drzwi do rozmów handlowych
Te kwestie mają w istocie marginalne znaczenie (domenę .pl można stworzyć na wiele kreatywnych sposobów, które jeszcze bardziej wzmacniają pożądany komunikat). Znaczenie ma historia, jaką za pomocą nazwy chcemy opowiedzieć w jednym lub w dwóch słowach. Tak, tutaj jedno lub dwa słowa opowiadają całą historię. Dlatego nie jest to łatwe, ale jest możliwe. I warto.
…legendarne
Orlen stacje paliw
Najbardziej spektakularnym, a jednocześnie najbardziej udanym rebrandingiem na polskim rynku była zmiana nazwy CPN – Centrala Produktów Naftowych – na PKN Orlen. Tworząc nową nazwę, dążono do tego, aby kojarzyła się z takim pojęciami jak: światowy, naftowy, nowoczesny i narodowy. Przeszło już do legendy, że przy jej powstaniu pracowało aż 60 osób, a nazwa została wyłoniona spośród 1000 propozycji. Jak widać, opłacało się, bo połączenie Orła i Energii w prosty neologizm świetnie oddaje zarówno polskie korzenie firmy, jak i związaną z branżą paliwową szybkość, moc i siłę, a dodatkowo odwołuje się do symbolu zwycięstwa. Uznano, że nowa nazwa gwarantuje pożądane skojarzenia i umożliwia prostą interpretację oraz rejestrację jako znak towarowy.
Wiele argumentów przemawia za tym, dlaczego warto przyłożyć się do stworzenia dobrej nazwy firmy czy produktu. W końcu nazwy używamy częściej niż wizytówki. To komunikat, którego odbiorcy oczekują, o który pytają, który może być początkiem ciekawej i wciągającej rozmowy, która zakończy się podpisaniem kontraktu.
Dobra nazwa pomaga dotrzeć do konsumentów szybciej, łatwiej i przy znacznie mniejszych nakładach na reklamę.
…i złe
Złe nazwy sprawią same problemy. Nie tylko odbiorcom, którzy z obawy przed językową potyczką będą powstrzymywać się przed wypowiedzeniem niezrozumiałej lub nieznanej dla nich nazwy na głos, ale również dla handlowców. Firmy zatrudniają rzesze specjalistów od sprzedaży, którzy na co dzień rozmawiają z klientami i przekonują ich do zakupu. I co z tego, jeśli po zakończeniu takiej rozmowy klient nawet nie pamięta, z przedstawicielem jakiej firmy rozmawiał. Pracownicy tracą cenny czas pracy na wyjaśnienia, jak dane słowo zapisać, a zakłopotani klienci zniechęcają się do firmy (nikt nie lubi być przekonywany do tego, że czegoś nie wie lub nie potrafi). Dobra nazwa powinna być zrozumiała i przyjazna, powinna być zaproszeniem do rozmowy, powinna otwierać drzwi do rozmów handlowych. Takie nazwy są jednak w Polsce niezwykle rzadko spotykane.
Chciałabym jeszcze zwrócić uwagę na to, jak wybór nazwy produktu wpływa na wydatki marketingowe. Jeśli nazwa sama w sobie nie działa, nie reklamuje i nie sprzedaje, czyli nie wywiera pożądanego wpływu na odbiorców, to aby tę pożądaną reakcję wywołać, firma będzie musiała systematycznie prowadzić drogie kampanie reklamowe (które i tak często okazują się nieskuteczne). Wykorzystanie potencjału nazwy polega na tym, by tak ją zaprojektować, aby czerpać z jej potencjału marketingowego i wiralowego. W końcu nie bez powodu mówi się, że dobra nazwa firmy sprzedaje lepiej niż najlepszy handlowiec.
Justyna Fabijańczyk
