Bez strategii EB ani rusz!
Raport „Employer Branding w Polsce 2017”

Pracodawcy mają coraz większe problemy z pozyskiwaniem pracowników. Nie dziwi więc coraz większe zainteresowanie employer brandingiem, gdyż to właśnie dobra marka pracodawcy pozwala wygrywać walkę o najlepszych kandydatów z konkurencją, która oferuje np. wynagrodzenia i świadczenia pozapłacowe na takim samym, bądź podobnym poziomie. Jak wygląda employer branding po polsku? Czy te działania są usystematyzowane? Czy pracodawcy wiedzą, że employer branding jest ważny?

Bezrobocie w Polsce spadło do poziomu najniższego od lat – w Polsce wynosi 4,8% (wg danych Eurostat z kwietnia 2017 r.). Z problemem z pozyskaniem pracowników spotkała się już niemal każda firma w Polsce. Nic więc dziwnego, że firmy coraz częściej prowadzą działania employer brandingowe, tworząc chociażby kampanie wizerunkowe. Pracodawcy prześcigają się w pomysłach na przyciąganie najlepszych kandydatów, oferując im coraz atrakcyjniejsze formy rekrutacji, benefity czy inne udogodnienia. Pytanie tylko, czy takie punktowe działania wystarczą do stworzenia trwałego i mocnego wizerunku w oczach kandydatów pożądanych przez pracodawców?

Employer Branding w Polsce 2017

Firma HRM Institute już po raz szósty przeprowadziła badanie wśród osób zajmujących się budowaniem marki pracodawcy w firmach. Na podstawie badania został opracowany raport, który jako jedyny pokazuje w sposób kompleksowy, jak zmienia się employer branding w Polsce na przestrzeni ostatnich lat, a także jakie wyzwania stoją jeszcze przed firmami w tym obszarze. Badanie było przeprowadzone online, metodą CAWI i trwało od stycznia do kwietnia 2017 roku. Ankieta była skierowana do polskich pracodawców, a w szczególności do przedstawicieli działów HR, EB, marketingu i komunikacji odpowiedzialnych w firmach za działania employer brandingowe. W tegorocznej edycji udział wzięło 399 pracodawców z całej Polski. Najliczniej były reprezentowane województwa mazowieckie (41%), dolnośląskie (12%), małopolskie (9%), śląskie (9%), wielkopolskie (7%) oraz łódzkie (7%). Wśród branż prym wiodły: informatyczno-technologiczna (20%), produkcyjna (9%), konsulting (6%), rekrutacja (6%), usługi informatyczne (5%), FMCG (5%), bankowość (4%) oraz reklama i marketing (4%). W badaniu wzięli udział przedstawiciele różnej wielkości firm: od mikro firm, zatrudniających 1-10 pracowników (6%), firmy zatrudniające 11-100 pracowników (26%), przez większe 101-500 pracowników (26%), 501-1000 pracowników (11%), aż do bardzo dużych firm: 1001-5000 pracowników (18%); 5000 i więcej (13%).

Kto odpowiada za działania employer brandingowe w firmach?

Najczęściej budowaniem marki pracodawcy zajmują się przedstawiciele działu personalnego (43%). Ciekawe jest jednak to, że w ciągu kilku lat ta liczba spadła aż o połowę (w 2012 r. dział personalny był odpowiedzialny za EB w 86% firm). Na drugim miejscu znalazł się dział marketingu (20%), co oznacza aż 9% wzrost w stosunku do roku ubiegłego, a także inne działy, specjalnie tworzone w tym celu, jak np. dział employer brandingu (8%) czy dział zarządzania talentami (5%). W 8% przypadków wskazano, że odpowiedzialność za budowanie marki pracodawcy spoczywa na Zarządzie (podobnie jak w ubiegłym roku). Employer branding to złożona dziedzina, wymagająca kreatywności, wiedzy z zakresu psychologii, HR, marketingu i komunikacji, a także znajomości trendów, nowych technologii, kanałów komunikacji itp. Czy osoby zajmujące się employer brandingiem w polskich firmach mają do tego odpowiednie kompetencje? Aż 38 % ankietowanych uważa, że nie (wzrost o 6% w stosunku do 2016 r.). 30% twierdzi, że osoby odpowiedzialne za EB mają odpowiednie kompetencje, a 32% ankietowanych nie ma zdania w tej kwestii.

Na jakie braki kompetencyjne wskazywali ankietowani?

• Brak wiedzy praktycznej i teoretycznej oraz nieaktualizowanie wiedzy (nieznajomość trendów, przestarzałe informacje, itp.)

• Brak znajomości narzędzi, metod i standardów, a także nowoczesnych technologii.

• Brak skuteczności w przekonywaniu osób decyzyjnych o konieczności budowania marki pracodawcy i pomijanie tych działań w budżecie.

• Nieumiejętność prowadzenia działań w mediach społecznościowych.

• Brak umiejętności planowania działań employer brandingowych, a także mierzenia ich skuteczności.

• Brak strategii działań employer brandingowych, prowadzenie działań ad-hoc.

• Nieprzeprowadzanie badań i brak umiejętności analizowania ich.

• Niska kreatywność i zaangażowanie, a także brak odwagi w kreowaniu nowych rozwiązań.

Na pewno warto rozwijać swoje kompetencje, żeby móc prowadzić działania employer brandingowe w sposób efektywny i nadążać za zmianami na rynku pracy, szczególnie związane z wchodzeniem na rynek nowych generacji.

Firmy bez strategii EB

Strategia employer brandingowa powinna być punktem wyjścia do prowadzenia wszelkich działań związanych z budowaniem marki pracodawcy. Warto, żeby była oparta o badania i analizy status quo, określała jakich kandydatów chcemy pozyskać, w jakich kanałach się z nimi komunikować itp., a dopiero na tej podstawie powinna być opracowana kampania rekrutacyjna czy wizerunkowa. Posiadanie strategii powoduje, że prowadzone działania są spójne i przynosi organizacji szereg korzyści. Pracodawcy biorący udział w badaniu dobrze zdają sobie z tego sprawę i potrafią wskazać te korzyści. Mimo tego w dalszym ciągu aż 50 % polskich firm deklaruje, że nie posiada strategii kształtowania wizerunku pracodawcy, przy czym 29% z nich zauważa potrzebę jej posiadania i pracuje nad nią, a pozostałe 21% nic nie robi w tym kierunku. Jasno sprecyzowaną strategię employer brandingową posiada 14 % ankietowanych (wzrost o 3% w porównaniu do 2016 r.), a 32% organizacji jest w trakcie jej dopracowywania. Jakie korzyści przynosi opracowanie strategii? Wg uczestników badania najważniejsze to: łatwość przyciągania talentów do organizacji (86%) oraz spójna komunikacja firmy (86%). Strategiczność działań EB w firmie daje moc, której nie da się zastąpić jedynie dobrą kampanią wizerunkową. Posiadanie strategii employer brandingowej przynosi zyski wszystkim zainteresowanym stronom: firmie, pracownikom, kandydatom, a także właścicielom/akcjonariuszom firmy.

W cenie kandydaci z doświadczeniem

Najbardziej poszukiwaną grupą kandydatów są młodzi profesjonaliści, czyli osoby ze stażem od roku do sześciu lat (62%). Osoby ze stażem powyżej 6 lat są kluczową grupą kandydatów dla 20% badanych, a studenci – dla 17%. Przyciągnięcie młodych profesjonalistów do firmy to wyzwanie dla rekruterów, ponieważ jest to wymagająca grupa kandydatów, często pasywnych, którzy nie szukają pracy, bo już ją mają. To co może ich zachęcić do zmiany pracy, to atrakcyjna i unikalna oferta, zawierającą takie korzyści i wartości, które spowodują u nich chęć dokonania zmian. A jakich kandydatów najtrudniej przyciągnąć do firmy? Na czele uplasowali się kandydaci z doświadczeniem i wysokimi kompetencjami (37%), następnie kandydaci prawdziwie zaangażowani w swoją pracę (26%) a także ci, którzy chcą związać się z firmą na dłużej (20%). 14% firm zauważa, że jest kłopot z przyciągnięciem kandydatów pasujących do kultury organizacyjnej ich firmy.

Dlaczego pracownicy odchodzą?

Dużym wyzwaniem jest utrzymanie kandydatów w organizacji. Jak sprawić, żeby najlepsi kandydaci, których z niemałym trudem udało się pozyskać do firmy, nie odchodzili z niej w krótkim czasie? Żeby temu zapobiegać, warto najpierw znać przyczyny odejść. Najczęściej wskazywaną przyczyną (przez 30% badanych) jest wysokość zarobków – pracownicy chcą zarabiać więcej. Kolejną przyczyną jest potrzeba nowych wyzwań (25%) – pracownicy chcą rozwijać swoje umiejętności i podejmować nowe wyzwania. Na trzecim miejscu pojawił się temat różnic w oczekiwaniach pracowników i firmy wobec siebie nawzajem (16%). W tym roku do 7% zmniejszyła się ilość badanych, która twierdzi, że nie traci najlepszych pracowników (w 2015 roku uważało tak 13% badanych). Co tylko potwierdza tezę, że pozyskanie i utrzymanie pracowników to problem coraz większej liczby pracodawców.

Co przyciąga kandydatów do organizacji?

Najważniejszymi atrybutami marki pracodawcy, które przyciągają kandydatów są: atmosfera w firmie (95% – wzrost o 7% w stosunku do 2016 r.), reputacja firmy (92%) oraz oferowane przez pracodawcę wynagrodzenie i benefity (91%). Na kolejnych miejscach pojawiły się takie atrybuty, jak: ścieżka kariery zawodowej (90%), polityka nagradzania i uznania pracowników (89%) oraz kultura organizacyjna w firmie (88%).

Wyzwania dla biznesu

Ponad jedna trzecia pracodawców (34%) uważa, że niedobór talentów jest czynnikiem, który będzie miał największy wpływ na biznes w najbliższym czasie. Pracodawcom niestety nie sprzyja demografia. Wg prognoz GUS w 2020 r. osób w wieku produkcyjnych będzie o ponad 1 mln. mniej niż było w 2013 r. To spore wyzwanie i jest to niewątpliwie czynnik, który już zmienia rynek pracy, a przecież dopiero za kilka lat na rynek wejdą roczniki z niżu demograficznego, więc problem jeszcze się pogłębi. Kolejnym czynnikiem, na który wskazało 31% ankietowanych, jest technologia. Na dalszych miejscach znalazły się czynniki społeczne i kwestie polityczne (po 7%), globalizacja i kwestie gospodarcze (po 6%) oraz zdolności pracownika (5%).

Czy pracodawcy są przygotowani na zmiany?

Na pewno część tak. Są organizacje, które są otwarte na zmiany wynikające z trendów na rynku pracy oraz na zmieniające potrzeby kandydatów i pracowników i które na bieżąco na nie reagują. Wciąż jednak liczba tych firm nie wzrasta tak dynamicznie, jak wskazywałyby na to wyzwania stojące przed pracodawcami. Konkurencyjność firm rośnie w o wiele większym tempie. Rodzą się więc pytania, na które powinny odpowiedzieć sobie osoby odpowiedzialne za employer branding w organizacjach. Czy jest on osadzony w biznesowym ekosystemie firmy? Czy osoby odpowiedzialne za EB w firmie wiedzą, jakie są potrzeby biznesowe i nadchodzące trendy, które mogą mieć wpływ na działalność firmy w najbliższym czasie? Czy EB jest prawdziwym partnerem biznesu w firmie? Warto poszukać odpowiedzi na te pytania.

Zapraszamy do pobrania pełnej wersję raportu ze strony: http://www.hrminstitute.pl/raport-employer-branding/

 

Julia Bojanowska, PR & Marketing HRM Institute

 

 

 

Show Buttons
Hide Buttons