Cena czyni cuda

Kubek termiczny Stanley Cup (model Quencher H2.0 Flowstate™ Tumbler) kosztuje 45 dolarów amerykańskich. Czyli około 180 złotych polskich. Czy to drogo? Na to pytanie (jak zresztą na większość pytań) mam tylko jedną dobrą odpowiedź – to zależy. Nie zostawię Cię jednak dziś z tak zdawkową odpowiedzią. Dam Ci wiedzę dotyczącą tego, od czego postrzeganie zależy. I jak tę wiedzę zastosować w praktyce przy testowaniu cen w Twoim biznesie.

Nic nie jest tanie ani drogie

To, czy 45 dolarów za kubek termiczny to drogo, zależy od tego, w jakiej ramie osoba kliencka ocenia cenę. Oraz od tego, jaki efekt tą konkretną ceną chce osiągnąć marka.

Zacznijmy od tego, że sapiens na zakupach nie potrafi ocenić żadnego atrybutu produktu – w tym oczywiście ceny – bez ramy. Czym jest rama? Wyjaśnię ci na przykładzie. Spójrz na rysunek.

Która z pomarańczowych kropek jest większa? Podejrzewam, że jeśli znasz przykłady iluzji optycznych, to domyślasz się, że są takie same. Jednak Twój mózg postrzega je jako różne. Dlaczego? Bo dla każdej z kropek rama (kontekst) jest różna. Przy większych kropkach czarnych pomarańczowa po lewej stronie wydaje się mniejsza. Przy mniejszych po prawej stronie – większa. Podobnie będzie z cenami. W otoczeniu kubków za 100 USD ten za 45 będzie tani. W otoczeniu tych za 5 – bardzo drogi.

Gdy wprowadzę dodatkowe linie – jak na kolejnym rysunku, zobaczysz, że kropki są tej samej wielkości, a Twój mózg konstruując rzeczywistość w głowie, po prostu się mylił.

Podobnie będzie, gdy usunę ramy

Jeszcze ciekawiej zrobi się, gdy usunę wszystko poza jedną kropką i zadam pytanie, która kropka jest większa.

Wtedy pomyślisz sobie, że autor może wypocząć przed pisaniem artykułu, redakcja lepiej przyłożyć do korekty albo że ktoś zaoszczędził w farbie drukarskiej. Bo jak powiedzieć, która kropka jest większa, gdy na ekranie jest jedna.

Kontekst jest królem

Podobnie będzie z ceną – domyślasz się, że gdy osoba kliencka nie ma punktu odniesienia, nie będzie mogła ocenić ceny. Tylko że z punktem odniesienia jest jak z dziurą w skarpecie – zawsze się jakiś znajdzie.

Bo gdy osoba kliencka nie ma innego produktu w pobliżu, porównuje do swoich innych wydatków, zarobków, przekonań. 45 dolarów dla Jeffa Bezosa to z pewnością mało. Dla samodzielnej matki z dwójką dzieci, pracującej w magazynach Amazona, to z pewnością dużo.

Tak właśnie wygląda teoria punktu referencyjnego. Czyli punktu odniesienia. Parafrazując jednego z bardzo smutnych książąt z dramatu Szekspira, „Nic nie jest tanie ani drogie. To nasze myślenie czyni to takim”. Bo rzeczywistość obiektywna nie istnieje. Całą wiedzę o świecie mózg konstruuje na bazie percepcji (postrzegania). A nasza percepcja jest obarczona wieloma błędami, które nazywamy błędami poznawczymi. Choć ja wolę określenie iluzje poznawcze. Bo błąd brzmi jak coś, co trzeba poprawić. Albo coś, czegoś należy się wstydzić. A te akurat błędy to nasi ewolucyjni sprzymierzeńcy. Skróty myślowe, które pozwalały nam szybko podejmować dostatecznie dobre decyzje. I jeśli czytasz te słowa, to absolutnie wszyscy Twoi praprzodkowie podjęli dobre decyzje. Przetrwali dostateczne długo, by przekazać swój materiał genetyczny.

Te iluzje z nami zostały. I nic nie wskazuje na to, żebyśmy mieli się ich pozbyć. Jako osoby klienckie powinniśmy mieć ich świadomość. A jako osoby sprzedające, zajmujące się marketingiem, brandingiem i polityką cenową, powinniśmy świadomie wykorzystywać wiedzę w etyczny sposób.

Obiektywna ocena? Nie sądzę!

Wróćmy do kubka za 45 dolarów. Być może Cię zaskoczę, ale ta cena zapisana $ 45,00 będzie inaczej postrzegana niż 45. Przecież to niedorzeczne! Liczby to coś, co nie podlega subiektywnej percepcji. Nie ma nic bardziej obiektywnego niż matematycznie wyrażona wartość. No cóż – Twój mózg ocenia liczbę jak każdy inny kształt. Ten większy wydaje się większy, ten mniejszy – przeciwnie. Oczywiście nikt nie wpadłby na pomysł, by prosić osobę kliencką o porównywanie między $ 45,00 a 45. Od tego są eksperymenty laboratoryjne. Jednak pamiętaj, że od tego, jak zapiszesz cenę, też zależy, jak będzie postrzegana.

Być może ciekawi Cię, dlaczego zarządzający cenami w Stanley Cup nie postawili na jeden z najpowszechniejszych mechanizmów, czyli ten bazujący na left-digit bias. Przecież mogli zapisać cenę 39,99, a nawet 49,99. I liczyć – słusznie, że to wpłynie na postrzeganie cen jako „jakieś trzy dyszki” i „około czterdziestu dolarów”. Myślę, że są dwa powody, dla których tego nie zrobili. Po pierwsze, okrągłe ceny (a ceny wykorzystujące left-digit bias) są lepsze w przypadku zakupów emocjonalnych – impulsywnych. Po drugie, pozwalają pozycjonować markę jako luksusową – pożądaną.

Wszystko może być punktem odniesienia

Jest jeszcze jeden ciekawy powód – nie tak oczywisty jak te dwa. Ten powód ma coś wspólnego z teorią, którą już znasz. Tak, mówię o teorii punktu referencyjnego. Kubek Quencher H2.0 Flowstate™ Tumbler ma pojemność 40 uncji (to jakieś 1,2 litra). 45 to nieco więcej niż 40. Zaraz – powiesz pewnie – przecież 40 uncji to pojemność, a 45 dolarów to cena. Nikt nie wyciągałby wniosków o cenie na podstawie informacji o objętości. Świadomie nie! Jednak nieuświadomione procesy przebiegają tak, że każda liczba w otoczeniu może posłużyć jako punkt odniesienia. Nawet jeśli ta liczba nie ma żadnego związku z ceną.

Daniel Kahneman, wraz z Amosem Tverskym, przeprowadził badanie ilustrujące wpływ punktu referencyjnego (ang. anchoring) na decyzje ludzi. W jednym z eksperymentów uczestnicy najpierw kręcili kołem fortuny, które losowo zatrzymywało się na liczbie między 0 a 100. Następnie proszono ich o oszacowanie procentu krajów afrykańskich w Organizacji Narodów Zjednoczonych (ONZ).

Pomimo że liczba na kole była zupełnie losowa i nie miała związku z rzeczywistą liczbą krajów afrykańskich w ONZ, wyniki pokazały, że odpowiedzi uczestników były pod silnym wpływem wylosowanej wartości. Na przykład jeśli koło zatrzymało się na liczbie 10, uczestnicy podawali znacznie niższe oszacowania (średnio około 25%) w porównaniu do tych, którzy wylosowali wyższą liczbę, jak 65 (średnio około 45%).

Badanie to wykazało, że ludzie mają tendencję do opierania swoich ocen na początkowej, przypadkowej informacji, która działa jako punkt referencyjny, nawet jeśli jest ona bezwartościowa. Zjawisko to jest znane jako efekt kotwicy (anchoring effect) i ma szerokie zastosowanie w zrozumieniu, jak ludzie podejmują decyzje i formułują osądy.

Wniosek dla Ciebie? Przeanalizuj, w jakim kontekście osoby klienckie oceniają Twoje ceny. Jeśli w sklepie online będziesz wyświetlać baner koło produktu za 100 PLN, to przetestuj, jak na postrzeganie ceny wpłynie treść na banerze, „1000 produktów w najlepszych cenach”. A jeśli prowadzisz firmę usługową, sprawdź, jak informacja „zaufało nam niemal 10 000 klientów” wpłynie na postrzeganie ceny 5000 PLN za przykładową usługę.

Oczywiście możesz też przetestować setki innych konfiguracji związanych z punktem referencyjnym. W szczególności bazujących na efekcie asymetrycznej dominacji i na efekcie tendencji centralnej. Czym są te efekty? Wyjaśnię Ci na przykładach.

Opcja, której nikt nie wybierze, jest najważniejsza

Załóżmy, że proponuję mojemu wydawcy, że moją kolejną książkę o pracy w głębokim skupieniu wydamy w 3 formatach: eBook, druk i audiobook. Ustalamy, że w sklepie online zaprezentujemy ofertę w następujący sposób.

Na pewno rozumiesz, dlaczego wersja 2. jest droższa od wersji 1. Podejrzewam jednak, że dziwi Cię, dlaczego nie ma różnicy między wersją 2. a 3. W końcu wersja 3. jest bogatsza od 2. o wersję audio. Takie ustawienie propozycji to nie błąd. To celowe działanie oparte na efekcie asymetrycznej dominacji (ang. Decoy Effect). Zgodnie z wiedzą na temat tego mechanizmu duża część osób klienckich będzie traktować 3. ofertę jako „świetną okazję”. W końcu dostają 3 za cenę 2. Co ważne – naprawdę dostają.

Prowadziłem wiele eksperymentów w analogicznym układzie dla różnych produktów i wyniki zazwyczaj przedstawiały się następująco:

Wersja 1. – 16–22%

Wersja 2. – 0%

Wersja 3. – 72–84%

Zawsze była jakaś część ludzi, którzy wybierali najtańszą opcję. Nikt nie wybierał opcji środkowej. A większość – zawsze – wybierała wersję 3. Pomyślisz może, że skoro nikt nie wybiera wersji 2., to nie ma sensu jej prezentować. Tylko że gdy jej zabraknie, wersja 3. straci ramę. Nie będzie miała się na tle kogo wyróżniać. Zresztą przeprowadziłem też eksperymenty, w których środkową opcję usuwałem

W takiej konfiguracji wyniki wyglądały tak:

Wersja 1. – 68–72%

Wersja 3. – 28–32%

Pomyśl, jak Ty możesz wykorzystać ten mechanizm. Pamiętaj jednak, że „wersja wypasiona jak świąteczny keks” ma być naprawdę wypasiona, a osoba, która się na nią zdecyduje, dostanie wszystko, czego się spodziewa.

Na czym polega drugi efekt? Czyli Efekt Tendencji Centralnej

Na sytuacji wyboru, w której ktoś, kto nie do końca rozpoznaje swoje potrzeby lub preferencje, decyduje się na opcję środkową – postrzeganą jako optymalną. Zwłaszcza jeśli ta środowa jest wyróżniona i oznaczona jako „rekomendowana” lub „najchętniej wybierana”.

Ja często w swoich ofertach wykorzystuję pierwszy z tych efektów. Oraz efekt ceny granularnej. Co to takiego? Prowadzę szkolenia i cenę za szkolenie mogę wyrazić jako cenę całościową za grupę. Mogę też dodatkowo podać cenę za jedną osobę uczestniczącą. Na przykład – Warsztat w wersji Pro Plus – 7321 PLN. Przy grupie 12 osób – 610 PLN/osobę. Czemu służy taka prezentacja? Dzięki niej osoba porównująca ofertę może porównać do dwóch różnych punktów referencyjnych. Cenę całościową do innych cen całościowych za przeszkolenie grupy. A cenę granularną do inwestycji w jednego pracownika – na przykład wysłania na szkolenie otwarte na rynku.

W mojej cenie zaciekawiło cię, dlaczego cena nie jest okrągła. Przecież prościej byłoby zaproponować 7300, a może 7500. Tak, to prawda. Tylko że taka cena aż kusi, by nią negocjować. A cena 7321 PLN sprawia wrażenie precyzyjnie skalkulowanej. Czy taka jest – tak! Jednak nawet gdyby tak nie było, to przy usługach (których raczej nikt impulsywnie nie kupuje) nie stosowałbym cen okrągłych. Chyba że chciałbym się pozycjonować jako marka ultraprestiżowa. Wtedy cena byłaby 12 000 PLN. A co!

Być może pomyślisz – dlaczego 7321 PLN, a nie 7999 PLN. Otóż badania pokazują, że left-digit bias gorzej sprawdza się w ciągu cyfr powyżej 3. Dla 4 i więcej (jak w tym przykładzie) lepsza jest opcja ciągu cyfr malejących. Tak by pierwsza była najwyższa, a kolejne coraz niższe. Co oczywiście oznacza, że dla swojej oferty mógłbym przetestować też 7651 PLN czy 7521 PLN. No właśnie – PRZETESTOWAĆ. Bo żadnego z mechanizmów nie radzę Ci wdrażać na ślepo. W końcu Twój kontekst to nie mój kontekst. I metoda kopiuj-wklej może przynieść więcej strat niż korzyści. A testować możesz zawsze. Szczególnie jeśli zrobisz to poprawnie metodologicznie! Powodzenia!

Chcesz odkrywać ze mną świat zachowań konsumentów? Zrozumieć, jak sapiens na zakupach ocenia, wybiera i reaguje? Znajdź mnie LinkedIn i obserwuj moje publikacje.

Piotr Bucki

Jestem architektem, który woli projektować zdania niż budynki. Jestem aktorem, który zrezygnował ze sceny teatralnej na rzecz sal szkoleniowych i konferencyjnych. Jestem psychologiem, który ciągle zadaje sobie pytanie: skąd wiem to, co wiem. I facetem, który chce zostawić ten świat lepszym i mądrzejszym, niż go zastał.

Zdjęcia: Tomasz Jurgielewicz