Content marketing B2B dla MŚP – o czym należy pamiętać?

Content marketing B2B dla sektora MŚP charakteryzuje się połączeniem elastyczności, możliwości personalizacji komunikacji oraz budżetami, które pozwalają realizować skuteczne działania marketingowe. Małe i średnie firmy mają unikalną przewagę – elastyczność, której brakuje korporacyjnym gigantom. Mogą szybciej dostosować swoje treści do zmieniających się warunków i błyskawicznie reagować na potrzeby klientów. Większe zasoby niż u mikrofirm dają pole do bardziej zaawansowanych działań, a mniejsze struktury organizacji – do natychmiastowej reakcji.

Specyfika content marketingu B2B dla MŚP – fakty i statystyki

W odróżnieniu od tradycyjnych form reklamy content marketing nie polega na bezpośrednim promowaniu produktów czy usług, ale na budowaniu relacji poprzez dostarczanie wartościowych informacji. W B2B jest to szczególnie istotne, ponieważ procesy decyzyjne są bardziej złożone, a cykle sprzedaży dłuższe. Treści muszą więc być merytoryczne, eksperckie i dostosowane do potrzeb odbiorców biznesowych.

Na podstawie raportu Content Marketing Institute B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2024^[1]:

• Najczęstszym wyzwaniem jest tworzenie odpowiednich treści dla odbiorców, co zgłasza 57% badanych marketerów. Zmiana podejścia z ilości na jakość treści staje się coraz bardziej widoczna, szczególnie w kontekście rosnącej konkurencji i szumu informacyjnego.
• 94% marketerów B2B wykorzystuje krótkie artykuły i posty, 84% tworzy treści wideo, a 78% używa studiów przypadków lub historii swoich klientów.
• Najskuteczniejsze formaty to studia przypadków, wideo, a także e-booki i białe księgi.
• 47% kupujących B2B przegląda od trzech do pięciu treści, zanim skontaktuje się ze sprzedawcą.
• 78% marketerów korzysta z płatnych reklam na platformach społecznościowych, a 62% osiąga dobre wyniki z reklam w wyszukiwarkach (SEM).
• 84% marketerów wskazuje LinkedIn jako platformę, która przynosi najlepsze wyniki w content marketingu B2B, co czyni ją zdecydowanym liderem w porównaniu z innymi platformami (Facebook – 29%, YouTube – 22%).
• 70% firm B2B integruje strategię content marketingu z działaniami sprzedażowymi i komunikacyjnymi, co podkreśla konieczność koordynacji działań na poziomie całej organizacji.

Rys. 1. Wyzwania marketerów B2B w zakresie tworzenia contentu. Źródło: https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/ [data dostępu: 23.09.2024]

Content marketing w MŚP różni się od działań podejmowanych przez duże korporacje czy mikrofirmy. MŚP dysponują zazwyczaj ograniczonymi zasobami, ale jednocześnie mogą działać bardziej elastycznie. Dzięki temu mogą szybciej modyfikować strategię content marketingową i dopasowywać działania do zmian rynkowych.

Według Gartnera^[2]:

• Ponad 50% procesu zakupowego w B2B odbywa się online, zanim kupujący skontaktują się z dostawcami.
• 41% firm B2B uznaje recenzje użytkowników za kluczowe źródło informacji podczas podejmowania decyzji zakupowych.
• 36% klientów rezygnuje z powodu mylących materiałów informacyjnych lub niskiej jakości prezentacji sprzedażowych​.

Rys. 2. Mapa podróży klienta B2B. Źródło: Gartner

Sektor B2B wciąż ma ogromny potencjał marketingowy, jednak wciąż wiele firm MŚP nie wykorzystuje go w pełni z powodu niedostatecznego zaangażowania marketingu w proces sprzedaży. Współcześnie klienci B2B coraz częściej samodzielnie przechodzą przez etapy ścieżki zakupowej, mając ograniczone zaufanie do handlowców.

Według raportu Marketing B2B agencji Buzzcenter^[3]:

• 69% firm B2B posiada strategię marketingową, jednak średnie przedsiębiorstwa (zatrudniające 51–250 osób) wypadają najsłabiej pod tym względem.
• 26% firm nie posiada strategii marketingowej, a 5% nie jest świadomych jej istnienia w swojej organizacji.
• 36% firm nie prowadzi żadnych badań marketingowych, nawet tych najprostszych, wykonywanych wewnętrznie.
• Tylko 31% firm B2B planuje swoje działania marketingowe z rocznym wyprzedzeniem.

Rys. 3. Posiadanie strategii marketingowej przez mikroprzedsiębiorstwa, MŚP i duże firmy. Źródło: Raport BUZZcenter: wpływ strategii marketingowej na biznes

Marketing w MŚP powinien być integralną częścią każdego etapu procesu zakupowego, wspierając sprzedaż i budując relacje z klientami. Niestety, w wielu firmach dział marketingu jest nadal postrzegany głównie jako generator kosztów związanych z promocją, gadżetami czy postami w mediach społecznościowych, a nie jako kluczowy element generujący przychody.

Różnice między content marketingiem B2B a B2C

Choć content marketing w obu sektorach – B2B i B2C – ma na celu przyciąganie klientów i budowanie zaangażowania, to strategie dotarcia do odbiorców różnią się w wielu kluczowych aspektach.

Ścieżka zakupowa w B2B jest znacznie bardziej złożona niż w B2C, co wynika z większej liczby osób zaangażowanych w proces, dłuższego czasu podejmowania decyzji i konieczności przejścia przez kilka etapów, zanim dojdzie do zakupu.

Rys. 4. Różnica między etapami lejka B2B i B2C. Źródło: agencjakuznia.pl

W B2B decyzje zakupowe są bardziej złożone i dłuższe. Zakup nie jest jednorazowym aktem – jak często w B2C – lecz procesem angażującym różne osoby w firmie. Dlatego też content powinien wspierać każdy etap tej podróży – od identyfikacji problemu po wybór dostawcy.

W B2C kluczową rolę odgrywają emocje i szybkie decyzje zakupowe podejmowane indywidualnie. W B2B natomiast marketing skierowany jest do decydentów i ekspertów, którzy poszukują rzetelnych, merytorycznych informacji. Content marketing w B2B musi edukować i budować zaufanie, dostarczając wartościowych, eksperckich treści pozwalających identyfikować problem oraz dostarczać porad dotyczących jego rozwiązania.

Co równie istotne, reklama i marketing B2C koncentrują się na mediach społecznościowych i kampaniach reklamowych skierowanych na szeroką publiczność. B2B natomiast stawia na precyzyjną dystrybucję treści w lejku – webinarów, newsletterów, specjalistycznych blogów i konferencji branżowych – gdzie liczy się merytoryczna wartość i możliwość budowania relacji z klientami.

Kluczowa różnica leży zatem w potrzebie dostosowania contentu do bardziej złożonych, wieloetapowych procesów w B2B, które wymagają strategicznej, długoterminowej komunikacji opartej na wartości merytorycznej.

Content marketing w B2B dla sektora MŚP – dobre praktyki na każdym etapie lejka

Content marketing B2B skierowany do decydentów z sektora małych i średnich przedsiębiorstw wymaga specyficznego podejścia. Ze względu na ograniczone zasoby oraz często długotrwałe procesy decyzyjne skuteczna strategia contentowa powinna opierać się na dostarczaniu wartościowych, merytorycznych treści, które pomagają decydentom na każdym etapie ich ścieżki zakupowej.

Rys. 5. Etapy lejka content marketingowego B2B i rodzaje treści. Źródło: agencjakuznia.pl

Tworzenie treści edukacyjnych na etapie świadomości

Na początkowym etapie decydenci szukają odpowiedzi na problemy, z którymi boryka się ich firma, a nie bezpośrednio produktów czy usług. Dlatego content marketing musi przede wszystkim pomagać im zidentyfikować te problemy i uświadomić, jakie rozwiązania mogą im pomóc. Przykłady treści:

• Blogi i artykuły edukacyjne, które omawiają kluczowe wyzwania wśród docelowej grupy odbiorców.
• Przewodniki i e-booki przedstawiające szerokie rozwiązania w formie „how-to” lub studiów przypadków czy use case’y.
• Webinaria i prezentacje wideo, które omawiają aktualne trendy branżowe oraz pokazują, jak dane technologie mogą rozwiązywać konkretne problemy.

Budowanie zaufania dzięki recenzjom i opiniom na etapie rozważania

Z racji tego, że MŚP często polegają na rekomendacjach i opiniach innych firm, niezwykle istotne jest gromadzenie społecznych dowodów słuszności. Decydenci chcą znać doświadczenia innych, szczególnie tych o podobnej wielkości czy z tej samej branży. Aby zbudować zaufanie, warto:

• Aktywnie zachęcać klientów do zamieszczania recenzji w wizytówce Google czy w mediach społecznościowych.
• Stworzyć sekcję na stronie internetowej, we wpisach blogowych i innych materiałach marketingowych, w której prezentowane będą opinie klientów oraz studia przypadków.
• Zapewniać autentyczne i szczegółowe opinie, które odnoszą się do konkretnych korzyści płynących z produktu/usługi.

Personalizacja treści na etapie oceny

W B2B kluczowe jest dopasowanie treści do specyficznych potrzeb klientów. Warto więc personalizować treści i komunikację, aby ułatwić decydentom porównywanie rozwiązań oraz zrozumienie, jak oferowane produkty mogą odpowiadać na ich konkretne wyzwania. Praktyki w tym zakresie:

• Tworzenie dedykowanych landing page’ów dla różnych segmentów branżowych, które prezentują dostosowane treści.
• Oferowanie narzędzi do porównywania produktów oraz kalkulatorów ROI, które pomogą decydentom lepiej zrozumieć, jakie oszczędności lub korzyści przyniesie wdrożenie nowego rozwiązania.

Udowodnienie wartości na etapie decyzji

Decydenci MŚP często zmagają się z ograniczonym budżetem, co sprawia, że muszą być pewni, że inwestycja przyniesie oczekiwane rezultaty. Dlatego ważne jest, aby tworzyć treści, które rozwieją ewentualne wątpliwości dotyczące produktu lub usługi. Najlepsze praktyki:

• Przygotowanie case studies i use case’ów, które pokazują konkretne rezultaty osiągnięte przez inne firmy o podobnej skali działania.
• Oferowanie próbnych wersji produktów (triali) lub demonstracji wideo, które umożliwią decydentom przetestowanie rozwiązania przed podjęciem finalnej decyzji.

Wspieranie sukcesu klienta na etapie wdrożenia

Content świetnie sprawdzi się również do edukacji klienta w skutecznym wdrożeniu nowego rozwiązania. Oferowanie łatwo dostępnych zasobów edukacyjnych i bieżące wsparcie techniczne może nie tylko zwiększyć satysfakcję klienta, ale także zminimalizować ryzyko rezygnacji ze współpracy.

Najczęstsze błędy w content marketingu B2B popełniane przez MŚP

Wiele firm popełnia powtarzające się błędy, które ograniczają skuteczność działań content marketingowych. Jednak ich wyeliminowanie jest relatywnie proste, a przy odpowiednim podejściu MŚP mogą znacząco zwiększyć efektywność swoich kampanii marketingowych. Poniżej wymieniam najczęstsze błędy, z jakimi spotykamy się podczas audytów marketingu na początkowych etapach współpracy z klientami w Agencji Kuźnia.

Brak udokumentowanej strategii content marketingowej B2B

Zbyt wiele firm MŚP działa ad hoc, bez jasno określonej strategii. W rzeczywistości tylko 37% firm B2B posiada udokumentowaną strategię content marketingową, mimo że 62% firm osiągających sukces w content marketingu ma taką strategię. Brak planu prowadzi do rozproszenia działań, niespójnych treści i niskiej efektywności.

Rozwiązanie jest proste: należy stworzyć porządną strategię content marketingową.

Skupienie się na ilości, a nie jakości treści

70% marketerów B2B odnoszących sukcesy w content marketingu priorytetowo traktuje jakość treści i przedkłada ją nad ilość contentu. Przeładowanie niskiej jakości treściami może odrzucić potencjalnych klientów, zwłaszcza gdy internet staje się coraz bardziej przepełniony powtarzalnymi, generowanymi za pomocą AI materiałami.

Dlatego zamiast skupiać się na ilości, warto postawić na tworzenie wysokiej jakości treści, które edukują, rozwiązują problemy i budują zaufanie. Dobrze zaplanowane studia przypadków, przewodniki oraz e-booki mają większą szansę przyciągnąć decydentów B2B niż przeciętne posty blogowe.

Brak personalizacji i dostosowania do odbiorców

MŚP często nie dostosowują treści do specyficznych potrzeb swoich odbiorców. 60% marketerów B2B priorytetowo traktuje dostarczenie odpowiedniej treści do odpowiedniej osoby w odpowiednim momencie. Takie podejście jest kluczowe w skomplikowanej ścieżce zakupowej B2B. Uniwersalna treść rzadko trafia w oczekiwania decydentów, którzy szukają konkretnych rozwiązań dla swoich specyficznych branżowych wyzwań.

Aby uniknąć tego błędu, należy zbudować dokładne persony odbiorców. Z kolei treści powinny być dostosowane do różnych etapów ścieżki zakupowej – od edukacyjnych artykułów dla nowych leadów po szczegółowe raporty i studia przypadków dla tych, którzy są bliżej decyzji zakupowej.

Niewystarczające wykorzystanie dowodów słuszności

Decydenci B2B podejmują decyzje zakupowe w oparciu o opinie innych. 41% firm B2B uznaje recenzje użytkowników za kluczowy element wpływający na decyzję zakupową. Firmy MŚP często nie zbierają i nie promują pozytywnych opinii klientów, co ogranicza ich wiarygodność.

Warto więc aktywnie i nieustannie zbierać recenzje, opinie i rekomendacje od klientów oraz aktualizować o nie stronę internetową i materiały marketingowe.

Brak optymalizacji SEO

SEO jest nieodłącznym elementem content marketingu, jednak wiele firm MŚP zaniedbuje optymalizację treści pod kątem wyszukiwarek. Ponad 50% procesu zakupowego w B2B odbywa się online, zanim kupujący odwiedzą stronę dostawcy, co czyni widoczność w wynikach wyszukiwania kluczową przewagą konkurencyjną.

Aby zapewnić sobie widoczność w wynikach wyszukiwania, należy skupić się na optymalizacji treści pod kątem SEO oraz UX – szczególnie w kontekście intencji użytkowników i odpowiadania na ich pytania. Tworzenie treści odpowiadających na pytania kluczowe dla procesu zakupowego może znacząco zwiększyć widoczność w wynikach wyszukiwania.

Brak spójności i regularności w publikowaniu treści

Content marketing wymaga regularnych działań, aby budować zaufanie i zaangażowanie. 58% marketerów B2B twierdzi, że regularnie publikuje treści, co jest kluczowe dla utrzymania uwagi odbiorców. Nieregularne publikowanie treści sprawia, że odbiorcy tracą zainteresowanie i zapominają o marce.

Pomocne tu będzie opracowanie content planu. Stała obecność w świadomości odbiorców i ekspozycja marki to klucz do budowania długoterminowych relacji.

Podsumowanie

Dobrze zaplanowany content marketing może nie tylko zwiększyć zaufanie klientów, ale także zbudować silne, długoterminowe relacje, które przekształcą się w wymierne korzyści biznesowe. MŚP powinny zatem inwestować w strategię opartą na jakości treści, spójności działań i precyzyjnym dostosowaniu do potrzeb swoich odbiorców.

Marcin Cichocki

Założyciel i CEO Agencji Kuźnia. W branży marketingowej od 2015 roku. Współpracował z Grupą Interia, PKO Factoring, Allegro czy Rossmannem. Jest autorem trzech książek o marketingu. W Agencji Kuźnia wspiera klientów w zakresie strategii marketingowej i komunikacyjnej oraz w kompleksowej koordynacji działań content marketingowych i SM.

Zdjęcie: Mateusz Zahora

^[1] https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/.

^[2] https://www.gartner.com/en/marketing/insights/content-marketing.

^[3] https://buzzcenter.pl/wp-content/uploads/2022/03/RAPORT_Wplyw-strategii-marketingowej-na-biznes.pdf.