Czy nadchodzi koniec agencji marketingowych?

Koniec czy transformacja?

To, że coś się kończy w naszej branży, to już taka narracja towarzysząca od wielu lat. Czy to, że kończy się Facebook, czy że newslettery się już dawno skończyły, a w ogóle to SEO jest martwe bardziej niż Kurt Cobain.

Wszystkie te kanały jednak radzą sobie znakomicie do dzisiaj, chociaż w zupełnie innej formie i zastosowaniach. Nie da się jednak ukryć, że branża przechodzi z roku na rok bardzo dynamiczne zmiany, które sprawiają, że kto się nie rozwija, ten tak naprawdę się… zwija. Proces ten może nie być widoczny gołym okiem, ale jak zastanowimy się nad tym, jakie wyniki generowały kampanie reklamowe na Facebooku pięć lat temu, to wszystko staje się jasne.

Nie inaczej jest ogólnie z całym rynkiem agencji marketingowych w Polsce. Zmiany w technologii, coraz większy udział AI w optymalizacji reklam oraz zmniejszający się próg wejścia w tworzenie kampanii – to wszystko sprawia, że rynek z roku na rok stawia przed agencjami coraz to nowe wyzwania.

Większość z tych wyzwań niestety odkrywana jest po fakcie – raczej w przykrym procesie analizowania, dlaczego budżet się nie spina, i trzeba podejmować decyzje o redukcji. Często wniosek o tym, że potrzebna jest transformacja, przychodzi za późno.

Zastanówmy się zatem, jakie wyzwania obecnie stoją przed agencjami i jak może to wpłynąć na ogólną transformację rynku.

Dlaczego klasyczny model agencji przestaje działać?

Jeszcze kilka lat temu model współpracy był jasny: klient płaci stały abonament (czasem z dodatkową prowizją od budżetu), agencja prowadzi jego kampanie reklamowe, a efekty mają się z czasem pojawić. Działało to dobrze w czasach, gdy reklama na Facebooku była tania, a klienci mniej świadomi. Duże znaczenie ma również fakt, że od paru lat sytuacja ekonomiczna w Polsce i na świecie przedstawia się coraz gorzej. Niektórzy mówią, że to właśnie ten słynny kryzys, inni z kolei alarmują, że… kryzys to dopiero przed nami.

Ponadto, wraz z rozwojem rynku cyfrowych szkoleń i kursów z marketingu, pojawia się coraz więcej specjalistów na rynku, skuszonych obietnicą prowadzenia własnej zdalnej agencji. Koniec końców klientowi ciężko jest rozróżnić kilkunastoosobową agencję z wieloletnim doświadczeniem od świeżego freelancera, bo ich strony internetowe potrafią wyglądać bardzo podobnie.

Dlatego też dziś ten układ nie wytrzymuje próby czasu. Koszty reklam rosną, konkurencja w internecie jest większa niż kiedykolwiek, a klienci mają coraz mniejsze budżety i coraz większe oczekiwania. A do tego coraz trudniej jest im zaufać agencjom lub freelancerom, którzy nie zawsze potrafią dostarczyć realną wartość.

Główne problemy, z jakimi mierzą się dziś agencje

Właściciele agencji wskazują na trzy największe problemy, które niszczą zaufanie klientów i podkopują fundamenty ich biznesów:

• Brak przejrzystości – klienci często nie wiedzą, za co tak naprawdę płacą. Raporty są niezrozumiałe, a efekty nieprzewidywalne. W dużej mierze jest to też związane z faktem, że niestety istnieją agencje, które żerują na niewiedzy klienta. Ileż to razy już słyszałem o rozliczeniach, w których klient nie dostawał jasno informacji, jaka część kwoty została przeznaczona na budżet, a jaka na wynagrodzenie samej agencji – co w większości przypadków powinno być alarmujące.
  
  
• Niska jakość na rynku – Internet roi się od samozwańczych „ekspertów od reklam”, którzy oferują usługi za grosze, ale psują klientom wyniki i zniechęcają ich do profesjonalnych agencji. Często okazuje się, że to, co jest tanie, ostatecznie wychodzi drożej, ale niestety ta lekcja dla wielu klientów skutkuje ogólnym zniechęceniem do agencji wszelakich.
  
  
• Brak elastyczności i reaktywności – wiele agencji działa w schemacie: umowa, brief, kampania – bez realnego partnerstwa, feedbacku czy dopasowania się do zmieniających się potrzeb klienta. Bo przecież najważniejsze to wystawić jak najwięcej faktur i utrzymać klienta jak najdłużej. A to, czy klient widzi w tym realną wartość długoterminowo dla swojego biznesu, często niestety schodzi na dalszy plan.
  
  

Nowe oczekiwania klientów i zmiana podejścia do współpracy

Dzisiejszy klient to ktoś, kto:

• chce rozumieć, co się dzieje z jego budżetem, ponieważ musi liczyć się z każdą złotówką,
  
  
• potrzebuje realnego partnera w rozwoju biznesu, a nie tylko wykonawcy kampanii,
  
  
• coraz częściej chce też wiedzieć, jak działa marketing, a nie tylko go delegować.
  
  

Dlatego coraz większą popularnością cieszą się hybrydowe modele współpracy: połączenie edukacji, gotowych materiałów, szablonów oraz dostępu do specjalistów w momentach, kiedy naprawdę są potrzebni.

Subskrypcje, automatyzacja, edukacja: przyszłość usług marketingowych

Coraz więcej agencji zaczyna tworzyć własne produkty edukacyjne lub subskrypcyjne – formułę, w której klient płaci niewielką miesięczną opłatę i otrzymuje dostęp do całego systemu wsparcia marketingowego, np.:

• minikursów i materiałów wideo,
  
  
• checklist, szablonów reklam i struktur kampanii,
  
  
• zamkniętych społeczności i grup wsparcia,
  
  
• cotygodniowych aktualizacji branżowych i porad
  
  
• oraz konsultacji na żywo z ekspertami.
  
  

To model znacznie tańszy niż abonamentowa współpraca, a do tego dający klientowi więcej samodzielności, zrozumienia i realnej wartości. Dla agencji to z kolei szansa na skalowalność bez zwiększania zespołu.

Oczywiście nadal spora część rynku jest zainteresowana klasycznym delegowaniem usług, ponieważ wielu przedsiębiorców zwyczajnie nie ma czasu na to, żeby samodzielnie edukować się i zajmować marketingiem. Jednak również w takich przypadkach dużego znaczenia nabiera edukowanie klientów, tak aby rozumieli, czego mogą się spodziewać po współpracy.

Koniec końców sukces działań marketingowych jest uzależniony od współpracy agencji z klientem, a taka współpraca jest znacznie prostsza, gdy klient jest odpowiednio zaopiekowany i wyedukowany – niezależnie od wysokości budżetu.

Co muszą zrobić agencje, żeby przetrwać?

Agencje, które chcą przetrwać nadchodzące zmiany, muszą utrzymać konkurencyjność poprzez rozszerzoną opiekę nad klientami. Powinny:

• specjalizować się i jasno komunikować, w czym są najlepsze – dzięki czemu zyskają przewagi konkurencyjne w niektórych segmentach;
  
  
• być blisko klientów – rozmawiać z nimi, tłumaczyć, edukować – dzięki czemu zbudują z nimi relacje, pozwalające przetrwać trudniejsze momenty we współpracy;
  
  
• przekształcać swoją wiedzę w produkty: skalowalne, powtarzalne i dostępne dla większej liczby osób – dzięki czemu będą w stanie obsłużyć segment rynku, dla którego normalnie są poza budżetem;
  
  
• zbudować społeczność wokół swojej marki i tworzyć content, który przyciąga i buduje zaufanie – ponieważ z roku na rok coraz większe znaczenie ma marketing szeptany i polecenia.
  
  

Agencje przyszłości to nie agencje, które znasz

To nie jest koniec agencji marketingowych. To koniec agencji, które nie potrafią się zmieniać. Nowa era należy do tych, którzy myślą jak start-upy, działają jak edukatorzy i wspierają jak partnerzy w biznesie.

Nie mam jednak monopolu na mówienie o tym, jak powinien wyglądać rynek. Prawdopodobnie za kilka lat powyższe podejście również będzie już nieaktualne. Kluczowe jednak jest to, aby cały czas obserwować zmiany na rynku i odpowiednio na nie reagować.

W końcu jedna zasada się nie zmienia – w marketingu i sprzedaży zawsze wygrywa ten, kto jest jakkolwiek lepszy w oczach klienta od konkurencji. Czy to kwestia dopasowania, czy też tylko postrzegana wartość – nie ma to znaczenia.

Działa też niestety zasada, że każda technika, która doprowadziła kogoś do sukcesu, jest już z definicji przestarzała. Jeśli zatem jakiś model się sprawdza, to szybko zostanie powielony przez konkurencję i tym samym przestanie być wyjątkowy.

Jaki z tego można wyciągnąć wniosek? Wszystko, co się miało skończyć, zwykle po prostu przechodzi ewolucję i przeżywają te firmy, które dały radę się dostosować. Tylko od nas zależy, czy chcemy obserwować tę ewolucję z boku, czy też wyznaczać własne ścieżki.

Jakub Wójcik

 CEO agencji Emerald Media, specjalista od marketingu i sprzedaży, właściciel kilku marek e-commerce. Pasjonat automatyzacji i sztucznej inteligencji, od 6 lat rozwija firmy poprzez układanie ich strategii marketingowych i procesów. Twórca kanału Sekrety Marketingu na YouTube, a także bloga Emerald Media

https://emeraldmedia.pl

Zdjęcie autora: Paweł Seelieb

Grafika: pixabay.com