Czy twoja marka jest gotowa na nadchodzący kryzys wizerunkowy?

Benjamin Franklin powiedział, że na świecie pewne są tylko śmierć i podatki. Wydaje się jednak, że gdyby Franklin żył w 2025 roku, mógłby rozszerzyć swoją listę pewnych spraw o kryzys marki. Czy to jednak nie nazbyt pesymistyczny obraz?

Bynajmniej! Zgodnie z raportem „Global Crisis and Risilience Survey” zrealizowanym przez PwC aż 95% organizacji przewiduje, że w najbliższym czasie zostanie dotkniętych przez jakiś rodzaj kryzysu, natomiast aż 7 na 10 firm doświadczyło tego rodzaju zakłócenia na przestrzeni ostatnich 5 lat. Jednocześnie, zgodnie z raportem firmy konsultingowej AON, kryzysy wizerunkowe znajdują się wśród ośmiu najpoważniejszych typów ryzyka, które mogą dotknąć biznes. Dodatkowo wiele kryzysów przechodzi w zasadzie niezauważenie z powodu odpowiednich procedur, które uniemożliwiają przedostanie się informacji o problemie do szerszego grona odbiorców. Skoro istnieje naprawdę duża szansa, że w przyszłości zmierzysz się z kryzysem wizerunkowym, to pytanie brzmi następująco: czy twoja marka jest na niego gotowa?

Reputacja marki

Reputacja marki to wszechstronna opinia oraz nastawienie wobec danej firmy odczuwany lub wyrażany przez klientów, interesariuszy, inwestorów i partnerów biznesowych. Warto tutaj podkreślić, że reputacja to coś więcej niż tylko zbiór opinii – to fundament zaufania, na którym marka buduje relacje z otoczeniem biznesowym. Ale czy reputacja rzeczywiście ma aż takie znaczenie? Czy warto przejmować się negatywnymi opiniami? W końcu, jak mawiała Marilyn Monroe: „nieważne, jak o tobie mówią, ważne, by mówili”. Niestety, to popularne stwierdzenie opiera się na dwóch fałszywych założeniach. Po pierwsze, pani Monroe prawdopodobnie nigdy tego nie powiedziała – źródła tej frazy są niejasne. Po drugie, przekonanie, że każda forma rozgłosu jest dobra, jest po prostu błędne i nie znajduje poparcia w rzeczywistości. A jakie są fakty?

Według badania TrustPilot aż 96% konsumentów uznaje pozytywną reputację marki za kluczowy czynnik prowadzący do obdarzenia jej zaufaniem. To właśnie zaufanie sprawia, że klienci wracają, polecają produkty znajomym i budują trwałe relacje z marką. Idąc dalej, raport „The State of Corporate Reputation” opublikowany przez SignalAI ujawnia, że utrata reputacji generuje globalne straty na poziomie aż 3,5 biliona dolarów rocznie. Z kolei ze wspólnego badania Deloitte i Forbes Insights wynika, że aż 41% firm, które doświadczyły utraty reputacji, wskazuje bezpośredni wpływ tego zjawiska na swoje przychody oraz wartość marki.

Oto dowody na to, że reputacja to nie tylko kwestia wizerunku, ale także bezpośredni czynnik wpływający na wyniki finansowe.

Kryzys wizerunkowy a reputacja

Kryzysem wizerunkowym nazywamy okoliczność, kiedy dane wydarzenie lub sytuacja odbiło się w negatywny sposób na reputacji marki, zaufaniu wobec niej oraz zmniejszeniu się lojalności klientów. Jak łatwo się domyślić, jest to sytuacja wysoce niepożądana, która może zagrozić pozycji danej marki na rynku, a w skrajnych przypadkach – doprowadzić do bankructwa. Czy dobra reputacja w ogóle odgrywa jakąś rolę w przypadku kryzysu wizerunkowego? Tutaj warto wprowadzić pojęcie kapitału reputacyjnego. To nic innego jak swoista poduszka bezpieczeństwa, którą organizacja buduje dzięki wcześniej zgromadzonemu zaufaniu i pozytywnym opiniom. Kapitał reputacyjny możemy również określić mianem kredytu zaufania.

Działa on jak konto oszczędnościowe – im więcej reputacji zgromadziliśmy w dobrych czasach, tym lepiej przetrwamy trudne momenty. Po prostu organizacje z silną reputacją doświadczają mniejszych strat wizerunkowych i szybciej odzyskują zaufanie po kryzysie. Dobra reputacja może działać jak tarcza, chroniąc firmę przed pełną siłą kryzysu. Z drugiej strony marki, których reputacja jeszcze przed kryzysem pozostawiała wiele do życzenia, są znacznie bardziej narażone na jego negatywne skutki. Innymi słowy, kryzys takiej marki w oczach klientów i interesariuszy jawi się jako kolejne potwierdzenie tego, że jest ona niegodna zaufania.

Jak przygotować się na kryzys wizerunkowy?

Oczywiście, budowa pozytywnej reputacji to za mało, aby przygotować się do potencjalnego kryzysu. Na szczęście istnieją inne sprawdzone metody na zminimalizowanie ryzyka oraz ograniczanie skutków kryzysów wizerunkowych. Trzy kluczowe kroki to przewidywanie, zapobieganie oraz zabezpieczenie.

Przewidywanie, czyli analiza potencjalnych źródeł ryzyka

Pierwszym etapem przygotowania swojej marki do kryzysu wizerunkowego jest odpowiednie zrozumienie, skąd taki kryzys może nadejść. Kluczową rolę odgrywają tu narzędzia monitoringu internetu, takie jak Brand24, które pozwalają śledzić wzmianki o marce w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możliwe jest szybkie wychwytywanie negatywnych komentarzy, błędów w komunikacji czy sytuacji kryzysowych, zanim te zdążą się wymknąć spod kontroli.

Ważne jest także prowadzenie regularnej analizy danych, takich jak:

• Wzorce w komentarzach klientów.
• Reakcje na kampanie marketingowe i wizerunkowe.
• Informacje o potencjalnych zagrożeniach branżowych, np. nowych regulacjach prawnych czy działaniach konkurencji.

Przewidywanie oznacza również uwzględnienie czynników zewnętrznych, takich jak globalne trendy technologiczne czy społeczne, które mogą wpłynąć na postrzeganie marki.

Zapobieganie, czyli wdrożenie procedur i standardów działania

Drugim krokiem jest tworzenie i egzekwowanie standardów, które minimalizują ryzyko kryzysu. Mogą to być:

• Kodeksy etyki i polityki firmy określające zasady zachowania pracowników w mediach społecznościowych.
• Procedury postępowania w przypadku problemów technologicznych, np. szybka reakcja na cyberataki.
• Szkolenia dla zespołów w zakresie zarządzania reputacją i komunikacji kryzysowej.

Dodatkowo kluczowe jest budowanie transparentności. Im bardziej otwarta jest organizacja, tym większe zaufanie wzbudza wśród klientów i interesariuszy.

Zabezpieczenie, czyli opracowanie planu komunikacji kryzysowej

Każda marka powinna mieć gotowy plan działania na wypadek kryzysu. Taki plan powinien zawierać:

• Mapę kluczowych interesariuszy oraz wskazanie, kto powinien zostać poinformowany w pierwszej kolejności.
• Zestawienie potencjalnych scenariuszy kryzysowych i dostosowane do nich procedury komunikacji.
• Gotowe szablony komunikatów prasowych i treści do mediów społecznościowych, które można szybko dostosować do sytuacji.
• Wskazanie rzecznika prasowego, który będzie reprezentował firmę podczas kryzysu.

Warto również pamiętać, że w erze cyfrowej media społecznościowe pełnią kluczową rolę w monitorowaniu i reagowaniu. Ich szybkość oraz szeroki zasięg umożliwiają błyskawiczne przekazanie komunikatu oraz bieżące zarządzanie kryzysem. Jednocześnie dobrze zarządzana obecność w mediach społecznościowych może być pierwszą linią obrony przed eskalacją problemu.

Co robić, gdy kryzys już wybuchnie?

Kryzys wizerunkowy to moment próby dla każdej organizacji. Nieodpowiednie działania lub brak reakcji mogą pogłębić problem i doprowadzić do utraty zaufania klientów. Dlatego kluczowe znaczenie mają szybkie, przemyślane kroki. Dwie najważniejsze zasady to:

Szybka reakcja i transparentna komunikacja

Pierwsze godziny po wybuchu kryzysu są decydujące. Marka musi działać natychmiast, by kontrolować narrację i uniknąć eskalacji. Kluczowe elementy szybkiej i transparentnej reakcji to:

• Przyznanie się do problemu. Unikanie lub zaprzeczanie może zostać odebrane jako brak odpowiedzialności. Jeśli błąd został popełniony, warto otwarcie go przyznać.
• Przekazanie rzetelnych informacji. Komunikaty powinny być jasne, spójne i zawierać fakty, które pozwolą klientom zrozumieć sytuację.
• Utrzymywanie regularnego kontaktu. Bieżące aktualizacje pokazują zaangażowanie i gotowość do rozwiązania problemu.

Przykład: W 2022 roku doszło do globalnej awarii komunikatora Slack. Firma zareagowała natychmiast, publikując na swoich kanałach społecznościowych i stronie statusu szczegółowe informacje o problemie oraz postępie w jego naprawie. Regularne aktualizacje i otwarta komunikacja z użytkownikami pozwoliły ograniczyć frustrację klientów i utrzymać ich zaufanie, mimo tymczasowych trudności.

Utrzymanie zaufania klientów poprzez otwartość i proaktywne działania

Podczas kryzysu kluczowe jest pokazanie, że firma nie tylko reaguje, ale również działa w interesie swoich klientów. Ważne elementy to:

• Wyrażenie empatii. Pokazanie, że firma rozumie, jak kryzys wpływa na klientów, i że ich dobro jest priorytetem.
• Zapewnienie konkretnych rozwiązań. Przedstawienie planu naprawy lub rekompensaty. Przykładowo, w przypadku problemów technicznych może to być darmowy dostęp do usług przez określony czas.
• Unikanie defensywnej postawy. Zamiast usprawiedliwiać się, lepiej skupić się na działaniach naprawczych.

Przykład: Po wycieku danych użytkowników w 2017 roku Equifax uruchomił dedykowaną stronę informacyjną, wprowadził usługi monitorowania kredytowego i na bieżąco informował o postępach w zabezpieczaniu systemów.

Podsumowanie

Kryzys wizerunkowy jest realnym zagrożeniem, na które żadna marka nie jest w pełni odporna. Kluczowe znaczenie ma zrozumienie potencjalnych źródeł ryzyka, proaktywne budowanie reputacji i wdrażanie procedur zapobiegawczych. Dobra reputacja pełni funkcję „poduszki bezpieczeństwa” w obliczu kryzysu, minimalizując jego skutki i skracając czas powrotu do normalności. Gdy kryzys już wybuchnie, szybka reakcja, transparentna komunikacja i otwartość na potrzeby klientów pozwalają zminimalizować straty i odbudować zaufanie. Warto podkreślić, że kryzys to nie tylko zagrożenie, ale także szansa, by pokazać siłę marki i jej zaangażowanie w relacje z klientami.

Mikołaj Winkiel

Chief evangelist w Brand24. Profesjonalnie i hobbystycznie zajmuje się marketingiem, internetem i mediami społecznościowymi, starając się połączyć te tematy w jedność. Kilka lat w różnej wielkości agencjach marketingowych nauczyło go holistycznego podejścia do marketingu. Wykładowca akademicki. Od 2011 roku w Brand24 zajmuje się obsługą kluczowych klientów, marketingiem i „ewangelizacją” branży reklamowej.

grafika główna: pexels.com