E-mail marketing X e-commerce = BFF (Best Friends Forever)

Czym byłby e-commerce bez e-mail marketingu? Niczym… niczym święta bez Kevina samego w domu… – po prostu nie miałby sensu 😊. Dobrze zaplanowana strategia marketingowa przyniesie korzyści każdemu biznesowi. A komunikacja e-mailowa z klientami jest swoistym must have w każdym e-commerce. Dlaczego? Newslettery pomagają budować świadomość klientów na temat marki, budować jej wiarygodność i komunikować się z nimi w odpowiednim czasie. Komunikacja mailingowa jest także doskonałym sposobem na obsługę procesu działań lead generation, napędzania sprzedaży i zwiększanie ruchu na stronie sklepu…

Pomyślisz, że to tylko hasła marketingowe, które nie mają odzwierciedlenia w nierzadko trudnej rzeczywistości właścicieli e-commerce’ów. Badania^[1] dowodzą, że wykorzystanie e-mail marketingu w firmach ma duży wpływ na konwersję. Duży impact na wyniki okazała się mieć pandemia. Współczynnik Open Rate w kampaniach okazał się wyższy o 10%. Blisko 40% ankietowanych odnotowało wzrost sprzedaży w swoim biznesie, a ponad 30% zawdzięcza ten wynik bezpośrednio e-mail marketingowi. Dziś możemy powiedzieć, że pandemia za nami, jednak wielu konsumentów zmieniło swoje zwyczaje zakupowe, przenosząc się do sieci. Tym bardziej wykorzystanie kanału e-mail w komunikacji powinno być wyryte w strategii każdego sklepu internetowego jako jedna z najważniejszych pozycji.

Przyjrzyjmy się bliżej najważniejszym działaniom związanym z e-mail marketingiem, które pomagają zwiększać sprzedaż w e-commerce, przyciągają nowych klientów i reaktywują tych pasywnych.

Hello my new friend – onboarding nowego użytkownika

Wiadomość na „dzień dobry” to idealna przestrzeń, aby pokazać się Twoim nowym odbiorcom z jak najlepszej strony. Jednak wiele firm nie przywiązuje do e-maila powitalnego wielkiej wagi, a to duży błąd. Przecież najważniejsze jest dobre pierwsze wrażenie, prawda? W tym przypadku – zdecydowanie tak. E-maile powitalne cechuje wysoki wskaźnik OR (ang. Open Rate) – jeśli użytkownik świadomie dopisuje się do Twojej bazy mailingowej, oczekuje potwierdzenia na maila!

WAŻNE: Tu pojawia się również kwestia ochrony danych użytkowników – RODO. Podwójna weryfikacja (ang. double opt-in) w komunikacji e-mail jest bardzo ważna. Odsiewa spam trapy lub inne boty, pomagając w tworzeniu zaangażowanej listy.

Warto przemyśleć, co zawrzeć w wiadomości na „dzień dobry”. Podam Ci kilka prostych wskazówek.

Przede wszystkim Twoja wiadomość powinna być atrakcyjna zarówno pod względem wizualnym, jak i contentowym. Nie zapominaj, aby nawiązywała do identyfikacji graficznej Twojej marki i informowała, jakich treści nowy użytkownik może się spodziewać.

Ponadto e-mail powitalny jest dobrą okazją, aby zachęcać klientów do zrobienia zakupów w Twoim e-sklepie. Możesz dodać do wiadomości unikalny kod rabatowy na pierwsze lub kolejne zakupy albo – jeśli prowadzisz program lojalnościowy – do dołączenia do niego i zbierania punktów, które – na przykład – klient docelowo wymieni na nagrody lub inne akcje handlowe.

Zobacz, jak Zalando w ciekawy sposób wita się z nowym użytkownikiem po zapisaniu do ich bazy newsletterowej. Wiadomość posiada kluczowe elementy. W pierwszej części podana jest informacja o typie treści, które będą dostarczane w kolejnych wiadomościach, oraz obiecany na stronie zapisu – kod rabatowy (uprawniający do zniżki na pierwsze zakupy). Zalando w swoim mailu na „dzień dobry” zachęca także do śledzenia profili w social mediach oraz dokłada sekcję inspiracji – z aktualnymi trendami i nowościami w świecie mody.

Pielęgnacja leadów – lead nurturing <3 email marketing

Prowadząc swój e-commerce, musisz dołożyć wszelkich starań, aby zapewnić swoim nowym i stałym klientom pozytywną customer journey, czyli podróż klienta. E-mail marketing w tym przypadku także doskonale się sprawdzi. Najlepszym sposobem na pielęgnację leadów jest systematyczne dostarczanie im niezbędnych treści, zarówno stricte sprzedażowych, ale także edukacyjno-inspirujących. Warto dodawać do swoich newsletterów tzw. social proof, czyli opinie innych użytkowników na temat zakupionych produktów, procesu obsługi zamówień w Twoim sklepie itp. Prowadząc swój e-commerce, musisz zatem opracować strategię lead nurturingu w kampaniach mailingowych, aby skutecznie wpływać na zaangażowanie klientów i ich proces decyzyjny. Bez planu działania Twoi użytkownicy nie będą dostatecznie zaopiekowani, co w efekcie przyczyni się do spadku ich zaangażowania i niechybnej rezygnacji z otrzymywania wiadomości od Ciebie…

Dlaczego warto prowadzić lead nurturing, wykorzystując e-mail marketing?

• Zwiększysz sprzedaż – pielęgnowane leady przynoszą 50% więcej zysków^[2].
• Poprawisz efektywność – dobre wyniki kampanii przy minimalizacji kosztów. Kampanie e-mail marketingowe są jednym z najtańszych rozwiązań, a e-mail to najskuteczniejszy kanał komunikacji lead nurturingu.
• Zautomatyzujesz proces komunikacji i oszczędzisz swój czas. Wykorzystując automatyzację, możesz zaplanować scenariusze komunikacji do swoich klientów, które zrealizuje za Ciebie profesjonalny system.

Segmentacja listy mailingowej

Segmentacja to nic innego, jak podział bazy klientów na różne grupy, w których użytkownicy posiadają cechy wspólne. Dzięki segmentacji odbiorców zapewnisz im bardziej spersonalizowane doświadczenia. Oczywiście wiadomo, że każdy użytkownik jest inny – ma własne zainteresowania i preferencje zakupowe. Jednak z pewnością posiada cechy wspólne z innymi klientami, a które możesz wyodrębnić właśnie podczas segmentacji. Poznasz je, analizując dane z wcześniejszych transakcji, zachowania w obrębie maila (np. kliknięcia w produkty zawarte w mailu) itp.

Kilka przykładów segmentacji użytkowników:

• Nowi użytkownicy, którzy dołączyli do Twojej bazy w ciągu ostatnich 3 miesięcy.
• Użytkownicy lojalni, dokonujący zakupów np. 3 razy w miesiącu.
• Użytkownicy premium, których średnia wartość koszyka wynosi 500 zł (w zależności od branży, w której działasz, określisz własną średnią wartość koszyka dla klienta premium).
• Użytkownicy, którzy interesują się danym asortymentem.
• Użytkownicy, którzy często korzystają z promocji (darmowa dostawa, kampanie promocyjne z rabatem).
• Użytkownicy pasywni, czyli ci, którzy nie reagują na Twoją komunikację w danym przedziale czasowym.

I wiele, wiele więcej…

Pamiętaj: zebrane dane na temat klientów to esencja Twojego biznesu. Staraj się dowiedzieć jak najwięcej o swoich odbiorcach. Wykorzystaj raporty z prowadzonych kampanii – analizuj otwarcia, kliknięcia, czas otwarcia od momentu wysyłki, tagi, odsetek zwrotów i ich przyczyny – każdy parametr ma ogromne znaczenie. Wykorzystuj dane z Google Analytics, swojego systemu CRM oraz social media. Kumulując dane ze wszystkich punktów styku Twojego klienta z marką, stworzysz profile konsumenckie i zaprojektujesz spersonalizowaną komunikację, która odpowie na potrzeby użytkowników.

Akcja – reaktywacja uśpionych

Analizując wyniki raportów z prowadzonych działań, zapewne dostrzegasz, że część Twoich odbiorców nie reaguje na Twoją komunikację tak, jakbyś sobie tego życzył. Warto zatem wykonywać scoring użytkowników w kanale e-mail. Scoring określa wartość użytkownika w czasie. Ocenia aktywność Twojej bazy i jej ewolucję. Pomaga również wyodrębnić tych użytkowników, którzy mają dla Twojego biznesu największą wartość w określonym przedziale czasu. Jeśli widzisz, że zainteresowanie Twoimi usługami lub produktami maleje u części odbiorców, stwórz specjalny scenariusz, który będzie miał za zadanie ich reaktywację.

Świetne maile reaktywujące wysyła marka Misguided:

Maile reaktywujące, mające nietuzinkowy, zaskakujący charakter, mogą ponownie wzbudzić zainteresowanie Twoją marką. Dołączając do nich jakiś profit, tak jak na przykładzie powyżej – darmową dostawę następnego dnia – zachęcisz „uśpionych” klientów do ponownej wizyty w sklepie.

Do takiego maila możesz również dołączyć pytanie, czy nadal chcą otrzymywać Twoje maile.

Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa

Sprzedaż krzyżowa polega na rekomendacji użytkownikom produktów komplementarnych, czyli uzupełniających ich zamówienie. Tę metodę dosprzedaży możesz także wykorzystać w komunikacji via e-mail. Spójrz na poniższe przykłady sprzedaży cross-sellingowej:

• Użytkownik kupił laptopa? Zaproponuj torbę na nowy sprzęt, słuchawki albo myszkę, które uprzyjemnią korzystanie z nowego urządzenia.
• Klientka kupiła małą czarną? Poleć jej parę szpilek, które dopełnią stylizacji.
• Amator outdooru kupił namiot? Zarekomenduj zestaw turystyczny albo śpiwór, który sprawdzi się w niskich temperaturach.

Możliwości jest wiele. Warto jednak tutaj nadmienić, że jeśli zdecydujesz się na wprowadzenie cross-sellingu do swojej komunikacji marketingowej, to nie należy zapominać o zachowaniu… taktu. Zarówno jeśli chodzi o ilość wysyłanych wiadomości, ale także w kwestii samych produktów – nie rekomenduj artykułów, które niebotycznie podniosą wartość całego zamówienia. To się po prostu nie sprawdzi, a istnieje ryzyko całkowitego porzucenia zamówienia…

Up-selling w e-mail marketingu

Ideą up-sellingu jest skłonienie Twojego klienta do zakupu droższej wersji produktu. Po przeglądaniu konkretnego asortymentu na Twojej stronie www możesz zaoferować użytkownikowi w mailu nowe, droższe opcje modeli z bardziej zaawansowanymi funkcjami. Staraj się podkreślać wartość, którą klienci otrzymają, kupując droższe wersje produktów – wtedy chętniej będą po nie sięgać. Nawiązując do przykładów podanych wcześniej:

1. Użytkownikowi, który przeglądał konkretny model laptopa, zaproponuj sprzęt z lepszym procesorem i większą pamięcią RAM.
2. Klientce, która szuka małej czarnej, poleć podobną sukienkę z kategorii premium.
3. Miłośnikowi outdooru zarekomenduj większy namiot, który posiada doskonałe recenzje.

To do list – e-mail marketing X e-commerce

1. Projektuj maile w zgodzie z aktualnymi trendami. Zadbaj, aby były czytelne, dobrze wyświetlały się na każdym urządzeniu i w dark mode oraz zawierały widoczne call to action.
2. Przeprowadzaj testy A/B, aby lepiej poznać potrzeby swoich klientów. Testowanie poprawi efektywność Twoich kampanii e-mailowych.
3. Regularnie sprawdzaj zaangażowanie użytkowników w wysyłaną komunikację. Wykorzystuj scoring e-mail i dopasuj wiadomość do potrzeb konsumenckich.
4. Informuj swoich klientów o nowościach w swojej ofercie, o nadchodzącym sezonie wyprzedaży, ofertach świątecznych itp. Zachęcaj w nich do wizyty na Twojej stronie i dokonania zakupu.
5. Personalizuj swoje maile w oparciu o DANE. Dopasuj komunikację do preferencji zakupowych i zachowania Twoich użytkowników. Są one wysyłane w odpowiedzi na działania użytkownika. Wiadomości te obejmują m.in. e-mail o porzuconym koszyku, e-mail potwierdzający zamówienie, e-mail o statusie przesyłki, e-mail z prośbą o opinię itp.
6. Wysyłaj maile z opcją „Poleć nasz sklep znajomemu!”. Takie działanie skutecznie przyciągnie nowych klientów do Twojego e-commerce i przyczyni się do rozwoju Twojej bazy adresowej. Rekomendacja bliskiej osoby z otoczenia Twojego klienta wzbudzi zaufanie – jest to świetny sposób promocji Twojej marki!

E-mail marketing i e-commerce – ma to sens!

Mam nadzieję, że przekonałam Cię o słuszności wykorzystania e-mail marketingu w e-commerce. Implementując systemy ułatwiające proces komunikacji do precyzyjnych grup odbiorców, zaplanujesz skuteczny scenariusz wysyłek, zoptymalizujesz wyniki konwersji i oszczędzisz czas, który przeznaczysz na inne zadania. Na przykład te związane z rozwojem umiejętności analitycznych. Właśnie analiza i synteza danych, nie tylko tych pochodzących z kampanii e-mailowych, spowodują, że zaczniesz wysyłać komunikaty, na które Twój odbiorca właśnie czeka.

Magdalena Niedobecka

Marketing Manager, Digitree Group, SARE. Od 2013 roku związana z digitalem. Na co dzień zajmuje się komunikacją z partnerami biznesowymi, tworzeniem contentu edukacyjnego i budowaniem wizerunku marki SARE na rynku. Zwolenniczka filozofii Job to be done w komunikacji marketingowej oraz podejścia client centricity.

^[1] 18. Raport Badania poczty elektronicznej, SARE.

^[2] Źródło: https://www.invespcro.com/blog/lead-nurturing/.