Efektywność w zespołach sprzedażowych – master challenge w gorączce Q4

30 proc. czasu tygodniowo – tyle według tegorocznego raportu State of Sales^[1] przedstawiciele handlowi poświęcają na sprzedaż. Co ciekawe, mimo dynamicznego rozwoju technologii AI i jej coraz silniejszej obecności w naszych zawodowych obowiązkach ten wskaźnik pozostaje niemal niezmienny. To dowód na to, że żadne narzędzie, choćby najbardziej zaawansowane, nie zastąpi wartości bezpośrednich interakcji z klientem. W 2022 roku wynik badania w tym obszarze wynosił 28 proc. Właśnie teraz, w nagorętszym dla większości biznesów okresie roku, kondycja i efektywność zespołów będą odgrywać kluczową rolę w osiąganiu wyników.

Wydajność – Efektywność – Produktywność. Synonimy? Niekoniecznie!

Wzorem klasycznych badaczy zacznę od pytania o definicję efektywności. Jednak aby nie było zbyt nudno, postawię ją w otoczeniu dwóch pokrewnych pojęć: wydajności i produktywności. Z przyjemnością przytoczę w tym miejscu prosty wzór z opracowań Deloitte, który zapadł mi w pamięć:

Produktywność = Wydajność x Efektywność^[2]

Z wydajnością, przynajmniej w teorii, może być najprościej – chodzi o jak najlepsze wykorzystanie zasobów, w tym – na gruncie sprzedażowym – przede wszystkim czasu. Ile działań w systemie ośmiogodzinnego czasu pracy jesteś w stanie podjąć? Wzrost liczby skomunikowanych leadów, wysłanych ofert, wykonanych telefonów czy przeprowadzonych spotkań w stałym okresie z pewnością zaświadczy o zwiększeniu wydajności. Dobra motywacja, skrupulatna organizacja i duża samodyscyplina będą pomocne w pracy nad poprawą wyniku. Ale czy wysoka wydajność wystarczy, by odnieść sukces w sprzedaży?

Efektywność skupia się na wyniku końcowym – osiągnięciu celu sprzedażowego. Z prostej matematyki (liczba/czas) przenosi się na poziom kunsztu i kombinacji kompetencji. Poprzez właściwy dobór metod i środków efektywność prowadzi do skuteczności. Nie chodzi o to, by robić dużo, ale by robić to, co rzeczywiście przynosi rezultaty.
Ponownie odwołując się do Deloitte — tym razem jednak nie jako wzór, lecz jako metafora:

Wydajność polega na pukaniu do jak największej liczby drzwi. Efektywnością jest to, co robisz, gdy drzwi się otwierają^[3].

Produktywność, liczona jako iloczyn wydajności i efektywności, to prawdziwa autostrada do osiągnięcia celów biznesowych. Wyobraź sobie, że jednocześnie zwiększasz liczbę obsługiwanych leadów i podnosisz procent skutecznie finalizowanych transakcji. Oczywiście, wzrost w jednym z tych obszarów (czy to wydajność, czy efektywność) również wpłynie na poprawę produktywności, jednak dopiero ich połączenie przynosi spektakularne wyniki.

Nie da się zarządzać procesem, którego się nie mierzy

Uwaga, teraz konkrety. W trosce o efektywność kluczowe jest działanie w modelu data-driven. Podstawą wszelkich działań powinien być solidnie wdrożony oraz aktywnie i poprawnie wykorzystywany system CRM (Customer Relationship Management). To taki biznesowy system miar i wag, w którym znaleźć się powinny m.in: etapy procesu sprzedaży, cele sprzedażowe, produkty i usługi oraz schematy komunikacji. Dodatkowo analityka, która obejmuje obszary przyrostu liczby nowych kontaktów, wiadomości, rozmów, spotkań i transakcji. Idąc dalej – monitorowanie dynamiki postępów w lejku sprzedażowym, wartości wszystkich złożonych ofert, średniej wartości oferty i oczywiście wskaźnika konwersji – zamknięcia szansy sprzedaży upragnioną transakcją, czyli przekształcenia leada w klienta. To te najbardziej oczywiste metryki, ale teraz przejdźmy do bardziej złożonych wskaźników i ukrytych niuansów, które dostarczają prawdziwego obrazu efektywności zespołu.

Odpowiedzialnie patrząc w przyszłość

Świadomy manager, dbający również o długoterminowe cele i zdrową kondycję biznesu, mierząc efektywność zespołu, patrzy w przyszłość i uwzględni również:

• wskaźnik CLV – Customer Liftime Value – wartość klienta w całym cyklu życia. Tutaj miary takie jak: jakość pracy biznesowej, budowanie świadomości o marce i relacji z klientem, wiedza i kompetencje, które posiada handlowiec, mogą przyczynić się do pozyskania wieloletnich kontraktów dla firmy. Patrzenie nie tylko przez pryzmat liczby transakcji czy jej wartości w pierwszym miesiącu, ale też przez długoterminowy potencjał klienta powinny być zauważone i docenione przy mierzeniu efektywności;
• NPS – Net Promoted Score – to wskaźnik mierzący lojalność i zadowolenie klientów z produktu, usługi lub marki. Można go zbadać również dla procesu sprzedaży i dalszej opieki biznesowej. Zadowolony, polecający nas klient to dobra prognoza dalszej efektywności biznesowej;
• CCR – Customer Churn Rate – wskaźnik rezygnacji lub migracji klientów. Jeśli Twój zespół odpowiada za utrzymanie pozyskanych już klientów, warto monitorować procent rezygnacji u każdego z handlowców oraz powody zjawiska chrun. Wnioski z tych analiz pomogą zoptymalizować procesy współpracy z klientem.

Czas to pieniądz? Doceniaj zainteresowanie!

Jeśli opierasz swoje działania głównie na inbound marketingu, pokaż swoje zaangażowanie poprzez szybkie odpowiedzi. Jednym z mniej oczywistych wskaźników efektywności jest LRT – Lead Response Time… Badania Inside Sales^[4] wskazują, że w 2007 roku szanse zamknięcia transakcji przy pierwszym kontakcie pomiędzy 5 a 10 minutą były czterokrotnie niższe w porównaniu z kontaktem w pierwszych pięciu minutach od otrzymania zapytania handlowego. Podczas gdy nowsze opracowanie (Xant z 2021 roku^[5]) wskazuje aż ośmiokrotny spadek w analogicznie porównywanych odstępach czasowych! Powiadomienia real time, autorespondery, call back – skorzystaj z tego, co pozwoli Ci odpowiedzieć do 5 minut*.

* Uwaga! Zauważ, że mimo iż wskaźnik LRT odnosi się do czasu, uplasowałam go w mierzeniu efektywności – niewydajności. Chodzi bowiem o jakościową i skuteczną odpowiedź do 5 minut. Czyli 5 minut, by zyskać, i 5 minut, by… nie stracić.

Wiedza i doświadczenie

Kompetencje pojawiały się już kilkakrotnie w tym artykule – i nie bez powodu. Dziś są one naprawdę na wagę złota. Inwestycja w edukację pracowników zawsze przynosi wymierne korzyści. Regularne szkolenia i rozwój umiejętności pozwalają Twojemu zespołowi wyróżnić się na tle konkurencji, zdobyć zaufanie klientów oraz zapewnić im poczucie bezpieczeństwa. Dbaj o to, by być świadomym wiedzy i doświadczenia, jakie posiadają Twoi pracownicy – to nie tylko gwarancja satysfakcji dla Ciebie, ale także dla całego zespołu.

Obecny i zaangażowany leader

Regularnie praktykuj stworzone przez siebie procesy. Dbaj o ich automatyzację i stałą optymalizację. Pytaj zespół o feedback, aby tworzyć atmosferę otwartości i bezpieczeństwa, jednocześnie przeciwdziałając niezdrowej rywalizacji. Pomagaj w zarządzaniu stresem i pracy pod presją. Wprowadzaj coraz więcej elementów współpracy partnerskiej – aż 89% zespołów sprzedażowych w 2024 roku korzysta już z takiego modelu wsparcia^[6]. Wyznaczaj zespołowi cele rozwojowe zgodnie z metodą SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-Bound), a system prowizyjny lub premiowy dostosowuj do wybranych wskaźników efektywności, aby motywacja była spójna z rezultatami.

Praca zespołowa

Zapewniaj wsparcie i dobrą współpracę z marketingiem, zespołem produktowym i pozostałymi współpracownikami. Gra zespołowa potrafi wyzwolić ogromne pokłady zaangażowania i motywacji. Jasno określony podział zadań w organizacji zwiększy nie tylko wydajność, ale może korzystnie wpłynąć na efektywność. Jeśli Twoi handlowcy otrzymują wsparcie w zakresie materiałów i języka komunikacji, optymalizują z zespołem marketingu treści i procesy – sukces ma większe prawdopodobieństwo.

Każdemu według potrzeb?

Być może Twój zespół jest wysoce wyspecjalizowany, a role w etapach procesu sprzedaży są podzielone pomiędzy poszczególnych członków zespołu, zgodnie z ich wiedzą, kompetencjami i doświadczeniem. Jeden członek zespołu „puka do drzwi”, inny „wstawia w nie nogę”, a jeszcze ktoś inny zamyka transakcję. Ważne, aby wówczas miary efektywności były odpowiednio dostosowane do zakresu pracy poszczególnych osób. Z całego arsenału, o którym można przeczytać w moim podsumowaniu, wybierz kilka najważniejszych dla Ciebie wskaźników i zobacz, jak praca nad nimi przełoży się na realizację celów zespołowych. Próba „łapania wszystkich srok za ogon” może prowadzić do nieproduktywnej frustracji i zmniejszenia efektywności Twojego zespołu.

Zakładam, że w wydajności coraz bardziej będą nas wspierać technologie, a efektywność jeszcze długo pozostanie tym wyjątkowym, złożonym procesem, w którym chatboty i inne automatyzacje będą na straconej pozycji, obok dobrze prowadzonego zespołu specjalistów. Made by human – czyli kreatywna sztuka sprzedaży, unikalne podejście i realna więź, pozwolą – nawet przy 30% czasu poświęconego sprzedaży – odnosić sukcesy.

Anna Małecka

Customer Success Manager w SARE. Od ponad 11 lat z pasją wspiera rozwój klientów w obszarze marketingu cyfrowego. Wykorzystuje zaawansowane technologie i narzędzia digitalowe, aby wraz z klientami osiągać wymierne sukcesy. Ciekawość i entuzjazm to jej napęd, dzięki którym stale poszerza swoją wiedzę i kompetencje, a każdą współpracę traktuje jako okazję do wspólnego rozwoju i odkrywania nowych możliwości.

Zdjęcie autorki: archiwum prywatne autora

Grafika: Adobe Stock

^[1] https://www.salesforce.com/resources/research-reports/state-of-sales/

^[2] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/digital-marketing-newsletter-deloitte/digital-marketing-newsletter-luty-2019/produktywnosc-efektywnosc-wydajnosc.html

^[3] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/digital-marketing-newsletter-deloitte/digital-marketing-newsletter-luty-2019/produktywnosc-efektywnosc-wydajnosc.html

^[4] https://cdn2.hubspot.net/hub/25649/file-13535879-pdf/docs/mit_study.pdf

^[5] https://www.insidesales.com/wp-content/uploads/2021/02/infographic_LeadRespMgmt2021.pdf

^[6] https://www2.deloitte.com/pl/pl/pages/deloitte-digital/digital-marketing-newsletter-deloitte/digital-marketing-newsletter-luty-2019/produktywnosc-efektywnosc-wydajnosc.html