Employer Branding – na ile budowanie wizerunku firmy może być poważnym bólem głowy działu prawnego?

Definicja Employer Branding jest dość dobrze znana, bardzo nośna w ostatnich latach
i bardzo słusznie, ponieważ skuteczny EB to bardzo istotny czynnik sukcesu firmy.

W możliwie największym skrócie jest to budowanie wizerunku pracodawcy poprzez oddziaływanie na jego środowisko wewnętrzne i zewnętrzne.

• zewnętrzny – kreacja i wsparcie wizerunku pracodawcy w taki sposób, aby był on możliwie najbardziej atrakcyjny dla potencjalnych pracowników. Poprzez ukierunkowane działania w różnych obszarach pracodawca może zapewnić sobie ciągłość biznesu a dostęp do najlepszej, zmotywowanej kadry pracowniczej wszystkich szczebli pomóc w osiągnięciu biznesowego sukcesu.
• wewnętrzny – są to działania skierowane do obecnych pracowników mające przede wszystkim na celu utrzymanie wartościowych jednostek. W dzisiejszych czasach motywowanie pracowników wyłącznie za pomocą pieniędzy nie jest możliwe lub jest zwyczajnie nieatrakcyjne. Zmotywowany, zadowolony zespół osiąga znacznie lepsze wyniki i cechuje się znacznie mniejszą rotacją co ma wymierną korzyść dla pracodawcy.

Gdzie w tym wszystkim znajduje się aspekt prawny? W niniejszym opracowaniu chciałabym zwrócić uwagę na nieco mniej popularną stronę EB. Zamiarem moim jest pokazanie roli działu prawnego w skutecznym wprowadzeniu projektu związanego z budowaniem wizerunku pracodawcy.

Do tej roli zalicza się przede wszystkim ochrona i nadzór pracodawcy pod względem prawnym, a więc stworzenie zasad bezpieczeństwa pracy w regulaminie pracy, wdrożenie rozporządzenia PARLAMENTU EUROPEJSKIEGO I RADY (UE) 2016/679  z dnia 27 kwietnia 2016 r. w sprawie ochrony osób fizycznych w związku z przetwarzaniem danych osobowych i w sprawie swobodnego przepływu takich danych oraz uchylenia dyrektywy 95/46/WE (ogólne rozporządzenie o ochronie danych), analiza wszelkiego rodzaju umów będących w obiegu u pracodawcy oraz wskazywanie wszelkiego rodzaju ryzyka, by móc go chronić, nabór pracowników aby był zgodny z prawem pracy i regulacjami RODO, nadzór nad pracownikami aby w chwili rozstania z pracodawcą wybrać najbardziej optymalne rozwiązanie dla obu stron, nadzór nad kontraktami (w szczególności wskazanie zagrożeń) i kontrahentami, nad fuzjami, która wcześniej poprzedzona powinna być przez tzw. due dilligence (prawny i ekonomiczny) oraz sensu stricte wizerunkiem, który znak rozpoznawczy takie jak nazwa firma tudzież logo winny być zastrzeżone nie tylko na terenie Rzeczypospolitej lecz również na terenie Unii Europejskiej. Dość słusznie działania związane z EB są łączone w dużym skrócie z działalnością działu marketingu.

Te wszystkie czynni są niezbędne do budowania marki pracodawcy i jej ochrony. Symbioza między działem prawnym a działem ekonomicznym sprzyja sukcesowi firmy. W większych organizacjach tworzone są samodzielne stanowiska specjalistów ds. EB lub nawet całe zespoły pracujące nad promocją wizerunku. Najczęściej jednak komórki te raportują do szefów marketingu. W mniejszych organizacjach zazwyczaj dział marketingu zajmuje się EB. Struktura organizacyjna oraz powiązanie EB ze strategią firmy nie jest bezpośrednio związana z działam prawnym. Jednak udział prawnika lub zespołu prawników jest niezbędny w celu ochrony przedsiębiorstwa przed niepożądanymi działaniami związanymi z EB.  

Kiedy dział prawny powinien zaangażować się w EB?

Odpowiedź jest tak samo ważna jak bardzo prosta – od samego początku. W dojrzałej organizacji strategia biznesowa nie jest jedynie pustym hasłem. Jest ona kręgosłupem działalności firmy. Załóżmy, że w firmie podjęto decyzję o świadomym EB. Świadomym, czyli zatwierdzonym przez zarząd firmy planem działań. Każdy zarząd, który choć raz musiał osobiście tłumaczyć się w sądzie z działań swoich pracowników (w szczególności związanych ze złamaniem zakazu konkurencji potocznie zwaną „lojalką”), które, jak się okazało, nie do końca były zgodne z prawem tudzież nieuczciwych kontrahentów, którzy nie wywiązali się z nałożonych na nich zobowiązań lub tacy, którym świadczenie zostało wykonane aczkolwiek przedsiębiorca „zapomniał” zapłacić „naszemu” pracodawcy, będzie chciał uniknąć takich sytuacji w przyszłości. Po raz kolejny więc widać jak ogromną rolę z punktu ochrony interesów pracodawcy powinien spełniać prawnik, który winien być gwarantem zabezpieczenie interesów firmy na wielu szczeblach prowadzonej działalności.  

W przypadku EB zagrożeń jest przynajmniej kilka. Oczywiste wydaje się uporządkowanie pod względem proceduralno-prawnym strategii działań, o których była mowa powyżej. O tym pamięta wiele firm, ponieważ im większa organizacja tym większa trudność przeprowadzenia procesu bez planu strategicznego. Celowo piszę o „większej trudności” – bogate doświadczenie we współpracy z przedsiębiorstwami umiejscowionymi w różnych branżach nie pozwala na stwierdzenie, że coś jest „nie możliwe”. Polski przedsiębiorca uczący się biznesu stosunkowo niedługo, często na własnych błędach, wykreował wielokrotnie autorskie rozwiązania o których nie znajdziemy wzmianki w najbardziej branżowych publikacjach. I to rozwiązania, które, o dziwo, działają. Nawet jeśli procedury związane z planowaniem nie zostaną zachowane to najczęściej nie będzie niekorzystnych skutków prawnych ani ekonomicznych (np. z tytułu opóźnienia w realizacji projektu) dla organizacji o ile wcześniej prawnik będzie posiadał w nie wgląd, albowiem w takich realizacjach kluczowym dla niego to, iż pomimo np. takiego opóźnienia jw. pracodawca nie stanie na krawędzi bankructwa.

W następnej fazie jest tzw. etyka w biznesie, która kreuje wizerunek i markę samego pracodawcy, a w której to rola prawnika również jest nie do pominięcia. Kreacja bowiem nieprawdziwego lub zanadto wyidealizowanego wizerunku pracodawcy prowadzi być może do krótkookresowego sukcesu jednak nieuchronnie zmierza do długookresowej katastrofy, przed którą to może zabezpieczyć chłodna analiza prawnicza działań EB będąca swojego rodzaju „stoperem”. Przykład – byłam świadkiem, kiedy dział marketingu został poproszony o przygotowanie działań EB w oparciu o analizę rynku. Informacja od dyrektora handlowego, jak się później okazało, była bardzo prosta – ma być skutecznie. Na szczęście w firmie, w ramach strategii przedsiębiorstwa, działania przed wdrożeniem zostały skierowane do zewnętrznej kancelarii obeznanej z realiami segmentu rynkowego. Szef marketingu został poproszony o dokonanie prezentacji swojego planu EB. Okazało się, że nikt, wliczając zarząd, nie był w stanie odgadnąć jakiej firmy dotyczą proponowane działania… Musiało paść pytanie: „Dlaczego kreujemy nieprawdziwy wizerunek firmy?”. Odpowiedź w 100% uzasadniała skierowanie projektu do wykonania opinii prawnej – „Wszyscy tak robią”. Do czego mogło prowadzić propagowanie nieprawdziwego wizerunku pracodawcy? Na to sami zapewne Państwo sobie odpowiedzą, jednak jestem przekonana, że konkluzja byłaby taka sama: do strat, które to straty byłyby zdecydowanie mierzalne.

Działania i komunikaty związane z EB muszą, by odniosły pożądane skutki, być zgodne z prawdą i prawem. Potencjalnych pracowników należy informować o wszystkim, a nie tylko o najbardziej korzystnych aspektach pracy. Przykładem może być np. informowanie kandydatów do pracy w systemie zmianowego czasu pracy (jeśli występuje). Wielu kandydatów nie zdecyduje się na podjęcie pracy w systemie czterozmianowym co dla nas będzie niepotrzebnie wykonaną pracą rekrutacyjną. Niestety niezadowolony z wprowadzenia w błąd kandydat nie tylko nie podejmie pracy, ale dodatkowo nadwyręży wizerunek firmy, który potem w sposób szkodliwy dla pracodawcy może opisać na wielu portalach pracowniczych. Rola prawnika w tej sytuacji jest bezcenna – ma on za wszelką cenę spowodować usunięcie takiego wpisu i ewentualnie podjąć inne (być może nawet sądowe) działania tak by wizerunek pracodawcy nie był więcej/bezprawnie naruszany. Podobnie sytuacja wygląda w przypadku pracy z produktami sezonowymi – należy poinformować kandydatów, że w związku z profilem działalności firmy w okresie jesiennym nie dajemy urlopów, ponieważ wszyscy pracownicy w firmie są potrzebni w tym okresie. Niby oczywiste rzeczy jednak często bagatelizowane przez pracodawców – skutki błędnych działań będą bardzo niekorzystne dla firmy. Aby uniknąć nieporozumień u wielu pracodawców przeprowadza się krótki wykład z prawa pracy na temat praw i obowiązków pracownika, aby te były bardziej zrozumiałe i aby nie pozostawiać wątpliwości na słowa pt.”bo ja myślałam/-em”.

Załóżmy nawet, że nie byłoby konsekwencji prawnych związanych z wprowadzaniem w błąd potencjalnych pracowników. Załóżmy nawet, że wielu z nich przyjdzie do przedmiotowej firmy do pracy. Załóżmy wreszcie, że pracownicy ci wytrzymają okres próbny a może i dłużej, nawet kilka lat. I odejdą z firmy. Każdy manager doskonale wie, ile kosztuje prowadzenie pracownika, jego wykształcenie pod kątem profesji danej firmy, szkolenia, które przechodzi by mógł podnosić swoje umiejętności, które przekładają się na wyniki firmy. Wie również, kiedy pracownik osiągnie zadowalającą produktywność. Dość powiedzieć, że wyszkolenie wartościowego zawodowo pracownika działu handlowego niektórych specjalistycznych branż wymaga 2-3 lat. Jeżeli taki pracownik, po osiągnięciu pełnego wyszkolenia, odejdzie to straty są zdecydowanie mierzalne i na pewno nie należą do pomijalnych pod względem finansowym. Wielu doświadczonych managerów potwierdzi, że podpisywanie tzw. „lojalek” w wielu przypadkach nie osiąga zamierzonego efektu. Istnieje jednak sposób na to by takiego pracownika zatrzymać …chociaż na 3 lata (bo na to pozwala kodeks pracy) lecz i tu również będziemy potrzebować pracy prawnika. Konkluzja tego obrazka (w zależności oczywiście od odejścia stopnia kluczowego pracownika) jest taka: strata wizerunkowa firmy rzutująca często nawet na najbliższe lata.

Mam nadzieję, że przedstawiając nieco inne podejście do EB, skłoniłam managerów lub członków zarządu do refleksji. Oczywiście, mając na uwadze ograniczone miejsce redakcyjne, mam świadomość, że temat nie został wyczerpany a jedynie zasygnalizowany z nieco innej perspektywy. Zarząd firmy jest z pewnością świadomy jak bardzo jest odpowiedzialny za długookresowy sukces Emplyer Brandingu. Narzędzia pomagające osiągnąć sukces na rynku są. Z pewnością jednym z nich jest dział prawny lub firma zewnętrzna potrafiąca wskazać zagrożenia prawne związane z projektem.

Monika Matyjasik – Staszewska – adwokat i syndyk, współwłaściciel Kancelarii HMS Legal Advisers w Warszawie, specjalizującej się w kompleksowej obsłudze firm daleko wykraczającą poza klasyczną obsługę prawną, prawie pracy oraz IT. 

Bibliografia:

Employer Branding – budowanie wizerunku pracodawcy krok po kroku. Wyd 2016; Mark Kozłowski

Employer Branding – Earan Engin wyd. 12.2017