Franczyza w social mediach – które firmy robią to najlepiej?

Czy sieci franczyzowe na pewno wiedzą, jak wykorzystać pełen potencjał mediów społecznościowych, aby nie tylko skalować swój biznes, ale również wspierać franczyzobiorców w realizacji ich własnych celów?

Bardzo często cały biznes jest podporządkowany sprzedaży i utarło się przekonanie, że jest ona najważniejsza. Problem w tym, że to już dzisiaj nie wystarcza. Wiele branż zmaga się z nieustannym niedoborem wykwalifikowanych pracowników, zaciętą konkurencją wśród pracodawców i wyzwaniem polegającym na przyciągnięciu talentów. Nie możemy też bagatelizować innych czynników, takich jak rosnąca świadomość konsumencka, co wysuwa na pierwszy plan odpowiedzialność społeczną i aspekty środowiska naturalnego.

Świat mediów społecznościowych rządzi się swoimi prawami, które pozwalają zaistnieć nie tylko największym sieciom franczyzowym z potężnymi budżetami. Które z nich są na tyle postępowe, aby wchodzić na młode platformy takie jak TikTok? Czy na pewno wiedzą, jak robić użytek z najnowszych funkcjonalności? Przekonajmy się, jak najpopularniejsze franczyzy radzą sobie w social mediach!

Franczyzy na TikToku – kto ma teraz swoje 5 minut?

TikTok przez ostatni rok dokonał niebywałego wzrostu w porównaniu do innych, konkurencyjnych platform społecznościowych. Obecnie korzysta z niego już ponad 34% polskich internautów w wieku 16–64 lat^[1]. Cechą szczególną początkowego etapu rozwoju nowego medium jest to, że nie wszyscy zdążyli się na nim usadowić. Mamy czasy dużych zasięgów i stosunkowo małej konkurencji, co pozwala w krótkim czasie osiągać status lidera w swojej branży. Co więcej, to wszystko jest jeszcze możliwe, wykorzystując działania organiczne, bez angażowania potężnych budżetów reklamowych.

Na TikToku wyróżnia się sieć sklepów Stokrotka, która pierwsze filmy zaczęła publikować ponad 2 lata temu i w tej chwili może pochwalić się bogatym w treści profilem rozwiniętym na ponad 46 tys. obserwujących, zbierając przy tym niemal pół miliona polubień. Biorąc pod uwagę nie tylko łączną sumę obserwujących, ale także regularność działań, na pewno aktywnie działają profile @zabkapolska i wegańska marka @krowarzywa. McDonald’s posiada co prawda ponad 136 tys. obserwujących, ale opublikowali jeszcze niewiele filmów. Na TikToku z pomysłem rozkręca się także od niedawna sieć burgerowni Bobby Burger.

Instagram, czyli królestwo komunikacji wizualnej

W sektorze usług na uwagę zasługuje sieć warsztatów samochodowych M4K Garage, która na głównym profilu zebrała ponad 87 tys. obserwujących. Każdy oddział posiada także własne konto na Instagramie, które jest aktywne i wspierane odgórnie. Obok solidnie prowadzonego fanpage’a na Facebooku (ponad 105 tys. polubień) bez wątpienia motorem napędowym są działania założyciela Michała Jesionowskiego, znanego także jako Michu z kanału „Miłośnicy czterech kółek – zrób to sam”, który zrzesza na YouTubie już przeszło 1,42 mln subskrybentów.

Bardzo dobrze radzi sobie sieć supermarketów Stokrotka, której profil na Instagramie obserwuje 10 tys. followersów. Poza regularnie prowadzonym kontem z ponad siedmiuset postami w formie grafik i filmów sieć publikuje także Rolki (Reels) w formie ciekawych treści z serii DIY (zrób to sam). Duży plus za spójne okładki dla wyróżnionych relacji i Reelsów. W branży gastronomicznej wyróżnia się profil Krowarzywa. Wegetariański fast food obserwuje na Instagramie ponad 39 tys. użytkowników. Sieć publikuje dużo treści i nie boi się wykorzystywać formatu wideo w postach i Rolkach.

Instagram Reels – czyli Rolki, to stosunkowo nowa funkcja, która powstała w odpowiedzi na rosnącego w siłę TikToka. O ile standardowe formaty, takie jak posty i stories, docierają głównie do osób, które już nas obserwują, to Reels wręcz przeciwnie. Algorytm faworyzuje nowe funkcje, aby je wypromować, dlatego zasięgi potrafią być nieporównywalnie większe. Okazuje się jednak, że firmy franczyzowe, z nielicznymi wyjątkami, mają na tym polu jeszcze wiele do nadgonienia. Warto zacząć tworzyć je już dziś! Kluczową sprawą jest tutaj timing, czyli wyczucie odpowiedniego momentu do rozpoczęcia aktywności, aby załapać się na wcześniej wspomniany uprzywilejowany okres, który z czasem straci na sile.

W ilości opublikowanych postów na Instagramie przoduje Bobby Burger, który opublikował ich ponad 1400. Jeśli spojrzymy na statystyki, to McDonald’s wiedzie prym pod kątem średniej liczby polubień i komentarzy za ostatnie 30 dni. Ciężko mierzyć wszystkich jedną miarą, ponieważ zasięg i ilość reakcji wynika pośrednio z wielkości budżetów reklamowych, przeznaczonych przez firmy na kanały social media. Porównując jednak mniejsze sieci z gigantami takimi jak McDonald’s, możemy zauważyć, że pomysłowość i wysoki poziom zaangażowania nadal mogą wiele zdziałać i są kluczowymi składnikami sukcesu w mediach społecznościowych.

Employer branding – jak sieci franczyzowe budują wizerunek pracodawcy?

Szybki wgląd w bibliotekę reklam na Facebooku pokazuje, jakie kampanie reklamowe aktualnie są wyświetlane z dowolnego fanpage’a. Jest to publiczne narzędzie, które również zawiera informacje o umiejscowieniu kreacji, uwzględniając także Instagrama, który obok Messengera należy do jednego ekosystemu reklamowego. Zatem które marki wykorzystują kampanie sponsorowane w działaniach employer brandingowych?

McDonald’s komunikuje różne korzyści w zależności od grupy docelowej, do której kierowane są reklamy. W przypadku kreacji przedstawiającej wizerunek kierownika restauracji, o konkretnym imieniu, komunikacja skupia się na nauce kierowania zespołem i rozwoju kompetencji menedżerskich. Z kolei dla osób, które dopiero szukają pierwszej pracy, przekaz skupiony jest na nabyciu nowych umiejętności i ciekawym miejscu ze zgraną ekipą. Sieć wykorzystuje różne formaty, w tym wideo przedstawiające twarze rzeczywistych pracowników, przez co wzbudza większe zaufanie. Pokazuje to, że stoi za tym przemyślana strategia.

Metrohouse, franczyza biura nieruchomości, także prowadzi płatne kampanie reklamowe na Facebooku. W imieniu regionalnych dyrektorów oddziałów prowadzone są działania w celu pozyskiwania aplikacji od kandydatów na stanowisko agenta nieruchomości.

Franczyzy na YouTubie

W tym środowisku z pewnością dobrze czuje się Żabka! Kanał należący do sieci sklepów spożywczych subskrybuje ponad 14 tys. użytkowników. Żabka regularnie publikuje materiały z wysoką częstotliwością. Najczęściej są to krótkie filmy reklamowe o długości nieprzekraczającej 15–30 sekund. Poszczególny filmy miewają po kilka różnych wariantów, co pozwala marce testować kreacje i tworzyć coraz to lepsze materiały dopasowane do konsumentów. Na uwagę zasługuje także McDonald’s, z kontem liczącym 48 tys. subskrybentów, który oprócz standardowych filmów pokusił się o publikacje w ramach YouTube Shorts. Serwis chce wykorzystać siłę aktualnego trendu, na którym wybija się konkurencyjna aplikacja TikTok, i przygotował własną odpowiedź. YouTube zareagował i wprowadził niedawno nową funkcję, która umożliwia tworzenie krótkich filmików w pionowym formacie, właśnie z myślą o urządzeniach mobilnych. Filmiki mogą trwać maksymalnie 60 sekund i wydają się być bliźniaczo podobne do swoich odpowiedników na TikToku i Instagramie.

Czy krótkie klipy wideo są przyszłością? W tej chwili firmy jeszcze zdają się nie doceniać tzw. „shortów”, ale wszystko na to wskazuje, że będziemy szli dalej w tym kierunku. Format takich treści jest nie tylko angażujący, ale również bardziej autentyczny dla swoich odbiorców.

Na które media społecznościowe powinny postawić sieci franczyzowe?

Wśród franczyz najczęściej przeważają treści skupione wokół promocji produktów i usług. Social media są także nieocenionym wsparciem w obszarze rekrutacji i budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy. Coraz częściej pojawiają się także kampanie będące przejawem społecznej odpowiedzialności biznesu, jak w przypadku McDonald’s, który kampanią „Daj śmieciom drugie życie” zachęca do segregacji i ochrony środowiska naturalnego.

Każde medium społecznościowe jest na swój sposób unikalne, ma własny charakter i grono użytkowników. Demografia i zachowania ludzi korzystających z najpopularniejszych aplikacji różnią się między sobą. Model franczyzowy znajdziemy w wielu branżach, od gastronomii przez sprzedaż detaliczną, kończąc na usługach kurierskich. Decydując się na działania w mediach społecznościowych, powinniśmy się kierować przede wszystkim strategią i patrzeć przez pryzmat odbiorcy końcowego. Kto jest adresatem naszej komunikacji? Do kogo chcemy dotrzeć? Dopiero wtedy można planować skuteczne działania marketingowe i wybrać priorytetowy kanał komunikacji w social mediach.

Julian Pałka

 Co-founder i CEO Coconut Agency – jednej z najlepiej ocenianych agencji social media w Polsce. Ekspert digital marketingu i pasjonat biznesu. Autor publikacji i kursów online na temat płatnych kampanii reklamowych i budowy lejków sprzedażowych. Według testu Gallupa jego główne talenty to Rywalizacja, Ukierunkowanie, Wizjoner, Naprawianie i Indywidualizacja.

^[1] https://empemedia.pl/internet-i-social-media-w-polsce-2022-raport/.