Indywidualne podejście do klienta – czy to możliwe, mając ich milion?

Na początek mam do Ciebie pytanie – jak myślisz, dlaczego niektóre marki potrafią idealnie wpasować się w Twoje potrzeby, podczas gdy inne całkowicie zawodzą?

Powodów może być wiele. Nietrafiona komunikacja marki często wynika z braku jasno określonej strategii biznesowo-marketingowej. Takiej, w której wyraźnie zaznaczone są pryncypia – misja, wizja, USP (ang. Unique Sel- ling Proposition) wyróżniająca brand na rynku i wśród konkurencji, a przede wszystkim grupa docelowa i idealna buyer persona.

Marki, które działają zgodnie z tymi fundamentalnymi zasadami, lepiej odpowiadają na potrzeby konsumentów. W dzisiejszym zdigitalizowanym świecie, gdzie nasze mózgi muszą radzić sobie z przetwarzaniem setek gigabajtów danych dziennie, kluczem do sukcesu jest oferowanie spersonalizowanej oferty w odpowiednim czasie i miejscu. Strategia omnichannel, która zapewnia spójne doświadczenia niezależnie od punktu styku klienta z marką, jest fundamentem budowania trwałych relacji z klientami. Jak można skutecznie odpowiedzieć na potrzeby konsumentów w zdigitalizowanym świecie?

Strategia omnichannel – od czego zacząć?

Dzisiaj, prowadząc biznes, musisz zastanowić się nad różnymi punktami styku, gdzie klient spotyka się z Twoją marką. Strategia omnichannel zakłada jej obecność w różnych kanałach, niezależnie od tego, czy działasz offline, czy online. W dobie cyfryzacji poszukiwanie informacji często zaczyna się od wpisania „problemu” w przeglądarce internetowej, co sprawia, że firmowa strona internetowa jest pierwszym miejscem, z którego klient dowiaduje się o marce. Aby stworzyć skuteczną strategię omnichannel, kluczowa jest szczegółowa analiza pozyskanych danych i utworzenie tzw. profilu 360 dla każdego użytkownika. Nowoczesne mechanizmy automatyzacji marketingu gromadzą dane i łączą je z różnymi systemami (transakcyjnymi, CRM, programów lojalnościowych), w miejscu, w którym dane zostaną zagregowane i przetwarzane – czyli Customer Data Platforms (CDPs). Dzięki temu mamy możliwość wysyłania spersonalizowanych i skutecznych komunikatów marketingowych. Jakie technologie mogą wspierać personalizację w strategii omnichannel?

Technologia AI sprzyja personalizacji

Ostatnie dwa lata zdecydowanie należą do sztucznej inteligencji. Wraz z udostępnieniem przez OpenAI Chata GPT – maszyny wręcz do nas przemówiły, optymalizując pracę wielu ludzi, a przede wszystkim otwierając nowe możliwości w dziedzinie personalizacji, przekształcając sposób, w jaki marki komunikują się z klientami. Wyobraź sobie sklep, który zna Twoje preferencje lepiej niż Ty sam. Dzięki algorytmom machine learning możliwe jest tworzenie spersonalizowanych ścieżek zakupowych, które nie tylko ułatwiają podejmowanie decyzji, ale także sprawiają, że cały proces jest bardziej intuicyjny i satysfakcjonujący, nawet gdy liczba użytkowników jest ogromna. Sztuczna inteligencja nie tylko pomaga zrozumieć nawyki zakupowe konsumentów, ale również umożliwia dostosowanie  strategii marketingowych w sposób, który wcześniej był niemożliwy. Dzięki zaawansowanym technologiom opartym na systemach predykcyjnych mamy możliwość przewidywać potrzeby klientów, zanim jeszcze zostaną one wyrażone. Dzięki temu każda interakcja z klientem może być unikalna, co prowadzi do większej satysfakcji i lojalności klientów. Co jeszcze może spotęgować efekt maksymalnej personalizacji?

Zjawiska ROPO i reverse ROPO

Omnichannel, jak już wcześniej wspomniałam, „działa” w świecie online i offline. Oznacza to, że dla biznesów, szczególnie z branży e-commerce, które mają także sklepy stacjonarne, niesamowicie ważna będzie analiza zjawisk ROPO (Research Online, Purchase Offline) oraz reverse ROPO (Research Offline, Purchase Online). Wyobraź sobie sytuację: konsument spędza wieczór, przeglądając strony internetowe w poszukiwaniu idealnego laptopa. Znajduje różne modele, porównuje specyfikacje, czyta opinie i recenzje. Następnego dnia udaje się do sklepu stacjonarnego, aby zobaczyć wybrane modele na żywo, dotknąć ich, poczuć różnicę np. w klikaniu w klawiaturę. Po przemyśleniu i upewnieniu się, który model najbardziej mu odpowiada, dokonuje zakupu na miejscu. To klasyczny przykład zjawiska ROPO.

Z kolei reverse ROPO to sytuacja odwrotna. Konsument wchodzi do sklepu, przegląda ofertę, testuje produkty, a następnie wraca do domu i dokonuje zakupu online, często korzystając z lepszych ofert i promocji, które są dostępne tylko w sieci. Na przykład ktoś może wybrać się do sklepu sportowego, przymierzyć buty do biegania, ale ostatecznie zdecydować się na ich zakup online ze względu na korzystniejsze warunki cenowe czy dostępność dodatkowych rozmiarów i kolorów.

Sztuczna inteligencja może odgrywać kluczową rolę w analizie tych zjawisk. Dzięki gromadzeniu i analizie danych dostajesz szansę na zrozumienie, które produkty są najczęściej przeglądane online, a następnie kupowane offline, oraz odwrotnie. Na podstawie tych informacji możliwe jest tworzenie znacznie bardziej skutecznych kampanii marketingowych, które lepiej odpowiadają na potrzeby klientów.

Na przykład jeśli analiza danych wskazuje, że wielu klientów przegląda konkretne modele telefonów online, ale kupuje je w sklepie stacjonarnym, można zainwestować w lepsze doświadczenia w zakupach offline, oferując np. specjalistyczną pomoc techniczną czy możliwość testowania urządzeń. Z kolei dla produktów, które są często przeglądane w sklepie, a następnie kupowane online, warto wprowadzić bardziej chwytliwe strategie e-commerce, na które skupiają się np. dedykowane rabaty online czy szybkie dostawy. Ta wiedza na temat specyficznych zachowań klientów dostarcza Ci danych o jakże ważnych cechach segmentów odbiorców – nawykach zakupowych. Jak zrozumienie różnych pokoleń konsumentów może pomóc w tworzeniu skutecznych kampanii marketingowych?

Nawyki zakupowe i neuromarketing

Nawyki zakupowe konsumentów zmieniają się wraz z postępem technologicznym. Neuromarketing, który bada, jak ludzki mózg reaguje na różne bodźce marketingowe, pokazuje, że emocje odgrywają kluczową rolę w procesie zakupowym. Idealnie cytując neuroekonomistę Antonia Damasio: „Nie jesteśmy myślącymi maszynami, które czują, ale czującymi maszynami, które myślą”. Jeśli zatem postarasz się zrozumieć, jak emocje wpływają na decyzje zakupowe, będziesz w stanie stworzyć bardziej angażujące i skuteczne kampanie marketingowe. Do całości takiej próby zrozumienia potrzeb i emocji konsumentów należy także dodać aspekt pokoleniowy. Dziś na rynku współistnieje ze sobą pięć pokoleń. Pokolenie Z, dorastające w erze cyfrowej, oczekuje szybkiej i bezproblemowej obsługi, najlepiej przez aplikacje mobilne i media społecznościowe. Milenialsi cenią sobie autentyczność i wartości etyczne marki. Pokolenie X i Baby Boomers często preferują tradycyjne formy zakupów, ale również coraz częściej korzystają z nowych technologii, jeśli te oferują wygodę i oszczędność czasu. Od 2010 roku rodzą się przedstawiciele pokolenia Alfa, które mają ogromną siłę nabywczą, a wyraża się ona w zjawisku kidfluence. Fenomen kidfluence polega na tym, że dzieci nie tylko wpływają na wybory produktów przeznaczonych bezpośrednio dla nich, ale również na produkty i usługi, które teoretycznie powinny leżeć poza ich zainteresowaniami. Ich opinie, wiedza o trendach i preferencje markowe mają zaskakująco duży wpływ na przyszłe trendy konsumenckie. Badanie Viacom pokazuje, że aż 25 proc.^[1] preferencji dotyczących marek z dzieciństwa przenosi się na dorosłe życie. Tu widać strategiczną wartość budowania pozytywnych relacji z marką od najmłodszych lat.

Współczesny rynek wymaga od biznesu elastyczności i zdolności do szybkiego adaptowania się do zmieniających się warunków. Analiza zachowań klientów i optymalizacja kanałów komunikacji w oparciu o strategię omnichannel, wspierana przez zaawansowane technologie, są kluczowymi elementami sukcesu. Marki, które skutecznie wykorzystują te narzędzia i potrafią dostosować się do różnorodnych potrzeb i oczekiwań klientów, nie tylko zwiększają efektywność swoich kampanii marketingowych, ale także budują długotrwałą lojalność i zaufanie wśród swoich klientów.

Magdalena Niedobecka

Menedżerka ds. marketingu w SARE. Związana z digitalem od 2013 roku. Pasjonatka tworzenia angażujących projektów marketingowych, pielęgnowania relacji biznesowych, kreowania treści edukacyjnych i budowania wizerunku marki SARE na rynku. 
e-mail: m.niedobecka@sare.pl 

Grafika: Stockwerk-Fotodesign

Zdjęcie autorki: Materiały własne Digitree Group SA

^[1] https://www.paramount.com/news/audience-insights/kidfluence-kids-influence-buying-behavior.