Jak dziś budować lojalność klientów? O trendach i najlepszych projektach w konkursie Loyalty Heroes

Budowanie relacji z klientem dziś to znacznie więcej niż rabaty czy zbieranie punktów. Programy lojalnościowe coraz częściej stają się częścią całej strategii marki – łączą różne kanały komunikacji, wykorzystują dane i personalizację, a ich celem jest budowanie długofalowych relacji z klientami. O tym, jak zmienia się dziś rynek lojalności i jakie projekty mają największą szansę wyróżnić się w konkursie Loyalty Heroes, opowiada Kamila Trzeciak, Przewodnicząca Kapituły.

Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Jak w ciągu ostatnich lat zmienił się rynek programów lojalnościowych w Polsce — zarówno pod kątem oczekiwań konsumentów, jak i strategii, które marki dziś wdrażają?

Kamila Trzeciak, Loyalty Manager, AMIC ENERGY: Rynek programów lojalnościowych w Polsce w ostatnich latach wyraźnie przeszedł od prostych mechanizmów punktowych do bardziej zaawansowanych ekosystemów relacji z klientem. Konsumenci są dziś znacznie bardziej świadomi wartości swoich danych i oczekują, że w zamian za ich udostępnienie otrzymają realną, spersonalizowaną korzyść.

Pierwszą istotną zmianą jest rosnąca rola personalizacji opartej na danych. Zamiast jednego uniwersalnego schematu komunikacji dla wszystkich uczestników, programy lojalnościowe coraz częściej wykorzystują analitykę behawioralną i segmentację klientów, aby dostarczać im dopasowane oferty „szyte na miarę”. Drugim trendem jest odejście od samego zbierania punktów na rzecz budowania doświadczenia. Coraz więcej marek projektuje programy jako element całej ścieżki klienta – integrując aplikacje mobilne, płatności, benefity partnerskie czy elementy gamifikacji. Dzięki temu program przestaje być dodatkiem marketingowym, a staje się częścią codziennego kontaktu z marką. Trzecia zmiana dotyczy rosnącego znaczenia wartości i kontekstu społecznego. Konsumenci coraz częściej oczekują, że program lojalnościowy będzie odzwierciedlał ich styl życia – np. umożliwiał wspieranie inicjatyw społecznych, oferował benefity związane ze zrównoważonym rozwojem lub ułatwiał codzienne wybory. W efekcie programy lojalnościowe przestają być narzędziem promocji sprzedaży, a stają się strategicznym elementem zarządzania relacją z klientem.

Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Czego w kontekście zachowań konsumentów uczy Cię dziś obserwacja lojalności wobec marek — jak zmienia się samo pojęcie lojalności i jakie czynniki mają dziś na nią największy wpływ?

Kamila Trzeciak: Obserwując zachowania konsumentów, coraz wyraźniej widać, że samo pojęcie lojalności zmieniło swój charakter. Jeszcze kilka lat temu była ona często rozumiana jako powtarzalność zakupów. Dziś lojalność jest bardziej relacją opartą na wartości i doświadczeniu, a nie wyłącznie na transakcji.

Pierwszym ważnym wnioskiem jest to, że lojalność staje się dynamiczna i kontekstowa. Konsumenci porównują oferty, korzystają z wielu marek jednocześnie i oczekują, że każda z nich będzie w stanie w danym momencie odpowiedzieć na ich potrzeby – ceną, wygodą lub dodatkowymi benefitami. Drugim czynnikiem jest znaczenie doświadczenia klienta. Nawet najbardziej atrakcyjny program lojalnościowy nie zbuduje trwałej relacji, jeśli doświadczenie klienta – na poziomie obsługi, aplikacji czy procesu zakupowego – będzie frustrujące. Trzecim elementem jest emocjonalny wymiar relacji z marką. Konsumenci chętniej angażują się w programy, które budują poczucie przynależności, oferują coś więcej niż rabat – np. wyjątkowe doświadczenia, dostęp do społeczności czy możliwość realizowania wspólnych wartości. Dlatego dziś lojalność nie jest stanem trwałym, lecz efektem ciągłego budowania wartości w relacji z klientem.

Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Jako przewodnicząca Kapituły konkursu Loyalty Heroes — co Twoim zdaniem w 2025 roku wyróżniało działania lojalnościowe, które zasługują na miano najlepszych? Jakie elementy szczególnie doceniasz?

Kamila Trzeciak: Przede wszystkim uważam, że w 2025 roku działania wielu marek w ich programach lojalnościowych pokazały, że cała branża lojalnościowa coraz wyraźniej dojrzewa i wychodzi poza tradycyjne schematy promocji sprzedażowych. Dlatego najlepsze wrażenie na Członkach Jury będą z pewnością robiły zgłoszenia, które pokażą przede wszystkim to, że program lojalnościowy był integralną częścią strategii marki, a nie jedynie dodatkiem marketingowym, o którym wspomniałam wcześniej.

Pierwszym kluczowym kryterium będzie innowacyjność w wykorzystaniu danych i technologii. Docenimy projekty wykorzystujące analitykę do realnej personalizacji doświadczeń – od dopasowanych ofert po dynamiczne scenariusze komunikacji w różnych punktach styku z klientem. Na pewno ogromne znaczenie będziemy też przywiązywać do oceny skuteczności biznesowej. Nie tylko pod kątem kreatywności, ale również tego, czy program rzeczywiście wpływał na zachowania klientów – zwiększał częstotliwość zakupów, zaangażowanie czy wartość relacji w długim okresie. Trzecim istotnym wyróżnikiem będzie doświadczenie omnichannel. Najlepsze projekty powinny płynnie łączyć świat online i offline – aplikacje mobilne, platformy cyfrowe, komunikację marketingową oraz doświadczenie w miejscu sprzedaży. Podsumowując, w tym roku nagrodzimy programy, które nie tylko angażują klientów, ale także w sposób mierzalny budują długofalową wartość dla marki.

Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Bierzesz udział w forum Loyalty Planet jakie największe wyzwania i możliwości widzisz dziś przed polską branżą lojalnościową i jakie lekcje mogą wynieść z tego wydarzenia zarówno marketerzy, jak i konsumenci?

Kamila Trzeciak: Polska branża lojalnościowa znajduje się dziś w bardzo ciekawym momencie rozwoju. Z jednej strony rośnie dojrzałość technologiczna i analityczna firm, z drugiej – rosną oczekiwania konsumentów, którzy oczekują coraz bardziej spersonalizowanych i wartościowych doświadczeń, o których mówiłam już wcześniej. Jednym z największych wyzwań jest umiejętne wykorzystanie danych w sposób odpowiedzialny i transparentny. Klienci chcą otrzymywać dopasowane oferty, ale jednocześnie oczekują, że marki będą zarządzać ich danymi w sposób etyczny i bezpieczny. Drugim wyzwaniem jest integracja doświadczenia klienta w wielu kanałach. Programy lojalnościowe muszą dziś łączyć aplikacje mobilne, e-commerce, fizyczne punkty sprzedaży i partnerstwa z innymi markami, tworząc spójny ekosystem korzyści. Ogromną szansą jest rozwój współpracy między markami i budowanie ekosystemów lojalnościowych, które odpowiadają na różne potrzeby klientów – od codziennych zakupów po doświadczenia lifestyle’owe. Inicjatywy takie jak forum Loyalty Planet czy konkurs Loyalty Heroes pełnią tu ważną rolę – pozwalają branży wymieniać się wiedzą, pokazywać najlepsze praktyki i inspirować firmy do projektowania programów lojalnościowych, które realnie wzmacniają relacje z klientami.

Loyalty Heroes to przestrzeń, w której doceniane są projekty budujące lojalność w sposób nowoczesny, odpowiedzialny i skuteczny. Konkurs pokazuje, że dziś o przewadze rynkowej nie decyduje już wyłącznie sam mechanizm programu, ale umiejętność tworzenia spójnego, wartościowego doświadczenia klienta w wielu punktach styku z marką.

LOYALTY HEROES to konkurs na najlepsze działania lojalnościowe w Polsce, w 100% poświęcony lojalności konsumenta – zarówno w obszarze B2C, jak i B2B. Jego celem jest wyłonienie i uhonorowanie projektów, które wyróżniają się innowacyjnością, skutecznością oraz realnym wpływem na budowanie trwałych relacji z klientami.

Do konkursu mogą przystąpić wszystkie firmy, które które w 2025 realizowały projekty z obszaru szeroko pojętej lojalności konsumenta – zarówno marketerzy reprezentujący marki, jak i agencje marketingowe działające na ich zlecenie.

W V edycji konkursu uczestnicy mogą zgłaszać swoje projekty w 7 kategoriach:

• The Best Loyalty Program in Retail
• The Best Loyalty Program in Services
• The Best Loyalty Program B2B
• The Best New / Relaunched Program
• The Best Personalization in Loyalty
• The Best Loyalty Tool
• The Best Long Term Loyalty

Jeśli Twój projekt buduje lojalność i inspiruje rynek, warto pokazać go w konkursie Loyalty Heroes. Szczegółowe opisy wszystkich kategorii konkursowych, kryteria oceny oraz formularze zgłoszeniowe dostępne są tutaj:https://loyalty-heroes.com/kategorie-loyalty-heroes-formularze-opisowe/

Zgłoszenia do konkursu przyjmujemy do 31 marca 2025 r.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad V edycją LOYALTY HEROES, który jest integralną częścią VI Forum Loyalty PLanet360° (20-21.05.2026 r.)

Autor: Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences