Kij w mrowisko, bo przecież na marketingu znają się wszyscy

Od kilku wydań „Tygrysów Biznesu” spotykamy się w ramach marketingowego cyklu. Mam wielką przyjemność dzielenia się z Państwem swoimi przemyśleniami związanymi z efektywnymi strategiami i marketingiem, który przynosi wyniki i na nich się skupia. Przy okazji próbuję obalić niektóre mity i stereotypy, których w marketingu nie brakuje.

Dzisiaj chciałabym pójść nieco dalej i włożyć przysłowiowy kij w mrowisko, jako że na marketingu „znają się wszyscy”, ponieważ są to ładne obrazki i reklamy w Google oraz aktywności w mediach społecznościowych… To sprzedaż i produkcja zapewniają firmie przetrwanie i rozwój, a w marketingu wystarczy, że się będzie „coś” działo. Wielu uwielbia rozdmuchiwać sztuczne marketingowe zamieszanie i kreatywność. Co więcej! Im to zamieszanie bardziej widoczne, tym lepiej! Dlaczego? W takim wirze łatwiej samemu zniknąć i ukryć merytoryczne potknięcia. Robienie czegoś wyłącznie dla robienia jest bezsensem, z którym niestety na co dzień się zderzam. Kreatywne i niekiedy ładne bieganie z niezaładowaną taczką stoi w totalnej sprzeczności z wdrażanymi przeze mnie zasadami – strategicznego myślenia, odpowiadającego na każdym kroku na pytanie „dlaczego” i jakich efektów tudzież korzyści należy z konkretnego działania oczekiwać – zarówno z perspektywy danej organizacji, jak i zainteresowanego klienta.

Strategia marketingowa/rozwoju to uporządkowanie i nadanie sensu działaniom. To zyskanie świadomości i pokazanie „tam idź”, zamiast biegać z obłędem w oczach. To, że umiesz chodzić i nawet sprawnie czytasz mapy, nie oznacza, że sensownym rozwiązaniem jest wypuszczanie się w samodzielną podróż w Himalaje i co więcej – zabieranie w nią całego zespołu. W takich sytuacjach zwyczajowo nie mamy wątpliwości, że powinniśmy skorzystać z pomocy doświadczonego przewodnika. Podobnie w przypadku rozwiązań księgowych czy prawnych. Ale jak wyżej – na marketingu „znają się wszyscy”, więc problemu nie ma! Rynkowy gąszcz pełen niuansów i niebezpiecznych „zakamarków” nie jest straszny. Wystarczy, że się pójdzie przed siebie… Jak się to często kończy – wiemy. Gdzieś po drodze napotkana przepaść lub wodospad jest zaskoczeniem i jedynym winnym, że się znalazł na tej ścieżce donikąd…

Strategiami marketingowymi zajmuję się od ponad dwudziestu lat. Opracowuję je i wdrażam w bardzo wielu skrajnie różnych branżach. I wiecie Państwo, co niezmiennie słyszę (za) często? Barwne historie o tym, kto i jak doskonale się na marketingu zna – przede wszystkim (tu niespodzianka) w firmach, w których ta dziedzina kuleje, nie działa i jest nieefektywna. Organizacje, które przychodzą po pomoc, mają w swoich szeregach osoby, które uparcie twierdzą, że pomimo faktu, iż marketing nie jest ich domeną, nie mają żadnego w nim doświadczenia, to jednocześnie doskonale go rozumieją, wdrażają i mają konkretnie sprecyzowane oczekiwania co do tego, jak nasze wspólne działanie miałoby wyglądać. Zapewne domyślacie się Państwo, że w takie współprace po prostu nie wchodzę, ale smutna refleksja pozostaje. Marketing decyduje o tak wielu kwestiach – o tym przede wszystkim, jak widzi i rozumie nas rynek. A jak ma widzieć, skoro organizacja nie chce i nie potrafi sama na siebie spojrzeć krytycznie? Jaką zmianę ma dać brak zmiany i twierdzenie, że jest dobrze, skoro jest źle?

Jakiś marketing „robi” każda organizacja. Jak uparcie powtarzam – jeżeli firma działa i nie upada, to ma jakąś strategię i wdraża jakieś rozwiązania marketingowe. Dlatego bardzo często spotykam się również z pytaniami, gdzie jest ta różnica – efektywności, sensowności itd. Dlaczego działania jednych są skuteczne, a inni stale kręcą się w kółko? Odpowiedź jest niezwykle prosta w swym ogromnym skomplikowaniu – „nieważne co, ważne jak” i „diabeł jak zawsze tkwi w szczegółach”. Mam takie obrazowe skojarzenie. Liczę przy tym na Państwa zrozumienie daleko idącej przenośni. Kocham psy. Mamy ich w domu aktualnie trzy, różnej maści, temperamentów i charakterów. Z chęcią obserwuję więc innych właścicieli czworonogów. Podobieństwo do zrozumienia strategicznego marketingu jest zaskakująco duże – psa bowiem posiada wielu ludzi, ale zdecydowanie nie oznacza to, że wiedzą oni, jak się z nimi obchodzić, szkolić i rozwijać. Nie oznacza to, że na prowadzeniu psów „się znają”, że mają w tej dziedzinie jakąkolwiek wiedzę. Pies po prostu jest. Marketing niestety podobnie – brak świadomości i poczucia, że współpraca wewnątrz organizacji jest kluczowa tudzież brak poczucia konieczności edukacji i rozwoju powoduje, że „coś” jest, ale w zasadzie to nie wiadomo po co, a marketing ostatecznie „tylko wydaje pieniądze”. W jakim kierunku powinien iść, jakie ma słabe punkty do poprawy? Tego po prostu nie wiadomo, skuteczności brak, czasem pojawia się zamieszanie i afera, ale sumarycznie jakoś idzie, więc wędrujemy dalej bez sensu.

Marketing jest (dla wielu paradoksalnie) dziedziną ścisłą. Strategia rozwoju wymaga kompleksowego spojrzenia o naturze krytycznej, a dostępne dla wszystkich narzędzia – niekończącej się optymalizacji. Po drugiej stronie transakcji stoi człowiek, który nie jest zainteresowany ani konkretną firmą, ani jej ofertą, a jedynie rozwiązaniem swojego problemu i zaspokojeniem własnej potrzeby. Jak zatem z oczami i uszami przesłoniętymi wachlarzem buty pt. „o swojej ofercie wiem wszystko”, „moja oferta jest super” i „sam wiem najlepiej” można zobaczyć, usłyszeć i zrozumieć faktyczne potrzeby klienta, a tym bardziej na nie odpowiedzieć? I jak wreszcie optymalizować narzędzia, twierdząc, że (gdy tak błyskawiczne się zmieniają) wie się o nich wszystko?

Marketing jest dziedziną, Drodzy Państwo, która może przynieść niebywałe korzyści, ale może również wyrządzić każdej organizacji ogromne szkody. Od ośmieszenia na rynku po kryzysy i całkowitą utratę sprzedaży. W moim przekonaniu, wynikającym z wieloletniego doświadczenia, to wystarczająco dużo, by zacząć go traktować poważnie i nie przesuwać do marketingowych obowiązków osób przypadkowych, nudzących się czy zbędnych na innych stanowiskach. Marketing stanowi kręgosłup, wokół którego powinny skutecznie skupiać się działania prorynkowe rodzajów wszelakich. A niestety, nadal bardzo często spotykam się z akceptacją „jakości” – w wydaniu pt. „byle jakoś do przodu” i koncepcji pt. „jakoś to będzie”. A i coraz częściej zauważam tendencję do akceptacji rozwiązań słabych, prostych, a w zasadzie (wybaczcie Państwo) prostackich, ale głośnych – opatrzonych donośnymi zapewnieniami i gwarancjami sukcesu… cudami.

Ja, proszę Państwa, cudów nie obiecuję! Natomiast to, co obiecuję zawsze, to ciężka wspólna praca, konsekwentnie prowadząca do mierzalnych efektów. Merytoryczna, od podstaw, perspektywiczna i z wzięciem za nią odpowiedzialności. Chętnie podejmuję dyskusję o celach i wynikach – bo po to nawiązuje się ze mną współpracę – żeby je mieć i poprawiać. Dlatego nie potrafię zrozumieć niesłabnącej popularności idealnych i uniwersalnych rad od złotoustych cudotwórców, którzy robiąc zamieszanie, niezmiennie zostawiają po sobie zgliszcza. Często te zgliszcza sprzątam wraz z moim zespołem. Wydawać by się mogło, że w dobie powszechnego dostępu do wiedzy i informacji te populistyczne rozwiązania nie będą miały racji bytu, a jednak… Ze smutkiem patrzę na kolejne przypadki słabych, tanich chwytów, które robią wiele złego, ale przenoszą się jak wirus na kolejne organizacje. Rozumiem, że w trudnych czasach i po latach zaniedbywania marketingu, strategii i rynku zaczyna się paniczne poszukiwanie „uzdrowiciela”. Niemniej proponuję umiejętności tegoż zweryfikować na podstawie efektywności działania w konkretnych przypadkach, a nie np. popularności postów w internecie (ocenianie po tym skuteczności strategii to kolejne kuriozum).

Aby nie pozostawiać wrażenia negatywu czy frustracji. Czy mnie te zjawiska zaskakują? Nie. Pracuję bowiem w tej branży od wielu lat. Czy martwią? Nadal tak, bo można inaczej i lepiej, a ja jestem idealistką. Mam jednak przyjemność pracować z osobami reprezentującymi organizacje świadome konieczności wdrażania rozwiązań merytorycznych, uporządkowanych i optymalnych. Zapraszam do współpracy tylko tych, którzy naprawdę rozumieją potrzebę zmiany i wiedzą, że jednak nie są, ale i nie muszą być ekspertami od wszystkiego. Moimi partnerami zostają te firmy, które szukają trwałego rozwoju i stabilnej pozycji. Strategia marketingowa musi być transparentnie wdrożona i zrozumiana przez zespół, który implementuje ją do swojej codziennej pracy. Idziemy razem, zespołowo, przygotowując się na omijanie przeszkód, a także wzlatując na kolejny poziom, wyprzedzając i je, i konkurencję. Ale skutecznie i rozsądnie, z wykorzystaniem jasno określonego budżetu, bez chaosu, który niczego nie musi ukrywać… A pierwszym krokiem jest zawsze StrategON MAX – czyli moja autorska metoda opracowania strategii marketingowej, skierowana, jak wszystkie nasze działania, na maksymalizację efektywności.

Dziękując za czas poświęcony na przeczytanie tych słów, zapraszam do dyskusji i współpracy!

Gabriela Antczak, wielokrotnie nagradzana za skuteczne strategie marketingowe, przynoszące rekordowe wyniki sprzedaży. Ekspertka w zakresie strategii marketingu sensorycznego.