Klienta interesuje tylko jedna rzecz. I nie jest to cena

Powiedzmy to raz a dobrze: klient nie jest zainteresowany jedynie ceną. Nawet jeśli tak twierdzi.

Pytanie jedynie o cenę – zwłaszcza na początku spotkania sprzedażowego – jest wynikiem tego, jak Twój produkt/usługę postrzega klient. Pamiętam, jak rozmawiałem z moim znajomym Karolem.

Karol chciał kupić słuchawki bezprzewodowe do słuchania muzyki. Wklepał w porównywarkę cen frazę: „słuchawki bezprzewodowe czarne”. Oto jak zrelacjonował efekt swojego researchu.

„Stary, nawet nie wiedziałem, że na tym rynku jest tylu złodziei!” Ponieważ ta teza wydała mi się mocno na wyrost, postanowiłem wniknąć w jego proces myślowy i spytałem, co dokładnie ma na myśli.

Karol zaczął mi tłumaczyć, że jeśli jeden sklep chce za czarne słuchawki 250 zł, inny 1500, a trzeci nawet 2500, to on nie jest frajerem i nie chce dać się naciągnąć, więc bierze te za 250 zł.

Przez chwilę miałem w sobie coś w rodzaju zawieszenia rzeczywistości. Zastanawiałem się, czy to nie jest jedna z tych akcji w stylu, że wyskakuje nasz trzeci znajomy zza krzaka z kamerą i krzyczy: „MAMY CIĘ!”.

Tak się jednak nie stało i widzę, że chłop mówi serio. Szybka analiza, a ponieważ Karol nie znał się zbytnio na elektronice (też nie jestem w tym ekspertem, ale różnicę w cenie tych produktów rozumiem), wyjaśniłem mu, skąd te różnice. Karol ostatecznie kupił takie w budżecie za 500 zł. Nie jestem sprzedawcą słuchawek, ale dało mi to do myślenia.

Jak często spotykasz sytuację, że klient, pytając o wycenę Twojej usługi lub bardziej skomplikowanego produktu, porównuje tylko cenę? Robi tak dlatego, bo podobnie jak dla Karola nie widzi żadnej różnicy pomiędzy produktami czy usługami. Dla niego są to po prostu czarne słuchawki. Nie chce być frajerem. Nie chce przepłacać. Skoro za TO SAMO może zapłacić taniej, to to robi.

To jeden aspekt tego tematu. Inna sprawa to fakt, że klient, pytając o cenę, nie pyta tak naprawdę o kwotę, jaką ma Ci zapłacić.

On chce znać powód, dla którego ma tyle zapłacić. I to nie byle jaki – tylko taki, który go przekona, że warto to zrobić tu i teraz, u Ciebie, nie u konkurencji.

Tak, wiem. Klienci pytają o cenę. Czasem nawet zanim zdążysz się przywitać. Ale nie daj się nabrać – to nie cena ich interesuje. Chce uzyskać kontrolę. Chce sprawdzić, czy jesteś kolejnym „sprzedawcą z automatu”, który na pytanie, „ile to kosztuje?”, z pokorą służy klientom i raz-dwa powie: „to kosztuje x”. I właśnie wtedy przegrywasz.

Dlaczego? Bo jesteś taki sam jak wszyscy. A klient, kiedy nie widzi różnicy, kieruje się tym, co dla niego najprostsze do porównania – ceną. I kończysz na tej samej liście, co wszyscy inni: „do rozważenia” (czytaj: do zapomnienia).

Co klienta obchodzi naprawdę?

Nie interesuje go Twój produkt. Ani Twoja usługa. Ani Twoja firma z trzydziestoletnim doświadczeniem i ISO 9001.

Klienta obchodzi odpowiedź na jedno pytanie: CO JA Z TEGO BĘDĘ MIAŁ?

Czy zaoszczędzę czas? Czy będę spać spokojniej? Czy zarobię więcej? Czy zaimponuję komuś? Jak Twój produkt/usługa zmieni moje życie?

Sprzedaż zaczyna się nie wtedy, kiedy pokazujesz, co masz. Sprzedaż zaczyna się wtedy, gdy klient wyobraża sobie siebie w lepszym świecie – dzięki Tobie.

Nawiasem mówiąc, to jedna z najpotężniejszych metod sprzedaży. Pomóż klientowi zobaczyć w jego umyśle, jak używa Twojego produktu lub usługi i jak magicznie zmienia się jego życie.
Jeśli to zobaczy, to za tym pójdą uczucia. A jak już poczuje, to nie będzie chciał czuć się jak przed chwilą. Chce czuć i mieć tę zmianę w swoim życiu. Ręka już wędruje po portfel.

Emocje, nie Excel

Sprzedawcy mają obsesję na punkcie logiki. Funkcje, parametry, wykresy, tabele. A klient? Klient kupuje emocjami. Kupuje wtedy, gdy poczuje, że to, co oferujesz, rozwiązuje jego realny problem. Że to jest ten pojazd, który przewiezie go z miejsca (A), w którym jest i które mu się nie podoba, do miejsca (B), gdzie jego problem jest wspomnieniem, a życie krainą obfitości.

To nie musi być problem życiowy. To może być drobna frustracja, z którą zmaga się od miesięcy. I teraz wchodzisz Ty – z komunikatem, który nie brzmi jak lektor skryptu rodem z telemarketingu, tylko jak odpowiedź na jego potrzeby, a wtedy myśli:

„Wreszcie znalazłem kogoś, kto wie, o co mi chodzi…”
„Nadajemy na tych samych falach…”
„Tak, to jest to, czego szukałem…”

To jest język, który otwiera kieszeń i kieruje go do kasy.

Strategia: nie odpowiadaj tak jak wszyscy.

Klient: Ile to kosztuje?

Ty: To świetne pytanie – tylko nie na ten moment rozmowy.

Boom!

Zamiast recytować cennik, przejmujesz kontrolę nad rozmową, bo działasz w oparciu o zaskoczenie. Budujesz napięcie. Budzisz ciekawość. I zyskujesz czas – żeby pokazać wartość, zanim padnie konkretna kwota.

A wartość? To nie to, co masz w ofercie. To to, co klient widzi jako zmianę w swoim życiu. Ty znasz różnicę między Twoją usługą a konkurencją. Ale dopóki klient jej nie zobaczy i nie poczuje – ona nie istnieje.

Dlatego zamiast mówić „nasze rozwiązanie pozwala zaoszczędzić 30% czasu”, powiedz:

„Wyobraź sobie, że masz trzy godziny dziennie więcej – co mógłbyś z nimi zrobić?”.

Zmieniasz perspektywę. Przestajesz sprzedawać funkcje. Zaczynasz sprzedawać wizję.

Świetnie sprawdza się weryfikacja klienta. Do powyższej kontry dodaj: „Najpierw chciałbym się upewnić, że to, co mamy, to jest to, czego dokładnie Pan szuka, a jeśli tak będzie, to przygotujemy taką ofertę, która będzie nie do odrzucenia. Możemy się tak umówić?”.

„Ale konkurencja ma taniej!”

Znasz to. I wiesz, co robi większość sprzedawców? Tłumaczą się. Uzasadniają. Czasem – co gorsze – schodzą z ceny.

To oznacza, że on dalej nie widzi tych różnic między Wami. Czuje się, jakby stał między dwoma straganami na rynku, które sprzedają te same główki kapusty, a różnią się tylko ceną za sztukę. Więc nie chce się czuć jak frajer, więc szuka najtaniej.

To nie jest jego wina, tylko Twoja. Ty musisz mu pokazać, że to nie są te same czarne słuchawki, co u konkurencji. To Ty masz jako sprzedawca na sobie odpowiedzialność, by klient te różnice zobaczył, usłyszał, zrozumiał i poczuł. Wtedy zapyta: którędy do kasy.

Sprzedaż to nie jest licytacja. Lekarze w przysiędze Hipokratesa mają główną zasadę: nie szkodzić pacjentom. Każdy sprzedawca powinien składać taką przysięgę na początku kariery: nie będę przeszkadzał klientom w zakupie.

Sprzedaż to dopasowywanie się do klienta. A dopasowanie wymaga zrozumienia, czego naprawdę chce klient. A tego się nie dowiesz, jeśli nie zaczniesz zadawać pytań i słuchać. Zamknij się wystarczająco często podczas rozmowy, a klient sam powie Ci, co chce kupić.

No, ale przecież masz prezentator i musisz go omówić – slajd po slajdzie, jak Pan Kierownik kazał, nieprawdaż?

Ludzie nie chcą oferty. Chcą wiedzieć, że ich na Ciebie stać.

„Proszę wysłać mi ofertę na maila” – klasyk.

Nie ma sprawy – jeśli chcesz, żeby Twój mail wylądował w spamie albo „do przeczytania później” (czytaj: nigdy). Nie zapomnij dołączyć wszystkich załączników, nad którymi tak intensywnie pracował Twój dział marketingu. Muszą wiedzieć, że ich praca była ważna, a pensja uzasadniona.

Zamiast tego: „Panie Marku, jeśli mam wysłać Panu podsumowanie naszej rozmowy, które naprawdę Pan przeczyta, proszę mi powiedzieć, co chciałby Pan aby się w nim znalazło? Które informacje są dla Pana kluczowe?”.

To nie Ty potrzebujesz klienta. To on potrzebuje Ciebie. Ale musi o tym wiedzieć i to poczuć.

90% robi to samo.

Konkurencja to żaden problem. 90% ludzi to naśladowcy. Klepią to samo, co inni. Tu jest miejsce dla Ciebie. Niech oni podają cenę i służą.

Klienta nie interesuje cena. Klienta interesuje zmiana.

Pokaż mu, że to Ty jesteś do niej drogą – nie zapyta o rabat. Zapyta, kiedy możemy zacząć.

Grzegorz Ceban

Dyrektor Generalny w Grupie Kapitałowej Votum. Od 19 lat związany ze sprzedażą, budując doświadczenie i osiągając imponujące wyniki. Jego aktywność w mediach społecznościowych śledzi już blisko 700 000 osób.

Zdjęcia: Witosław Rusinek