Klienta nie interesuje Twój produkt!

A jeśli jego oczekiwania weryfikujesz wyłącznie przez pryzmat własnych, odwróci się i odejdzie

Na wstępie przyjmijmy podstawowe niezbędne założenia:

1. Obiektywizm nie istnieje.
2. Klient nie ma pojęcia o Twojej ofercie dla niego i nie chce nic o niej wiedzieć.
3. Klient nie jest maszyną, która bez emocji, rzetelnie i skrupulatnie analizuje wszystkie propozycje i komunikaty.

Zacznijmy od obiektywizmu. Jego brak jest bardzo mocno widoczny we wszystkich decyzjach skupionych wokół marketingu. Każdą bowiem grafikę, koncepcję czy tekst weryfikujemy na podstawie własnych wyobrażeń, poziomu rozumienia i odczuć – bo przecież jakoś weryfikować ją musimy… Niestety, bardzo często jest to ścieżka prowadząca donikąd. Jeśli oferowany produkt lub usługa ma trafiać do osób nam podobnych, to doskonale, ale takich sytuacji paradoksalnie nie jest wiele. Zabawne (oczywiście jak dla kogo) natomiast bywają takie, gdy np. mężczyźni poprzez tabelki w Excelu decydują o sposobie dotarcia do kobiet, a młode, wykształcone i pełne ideałów matki mają dotrzeć do panów spod budki z piwem. I żeby było jasne, sam fakt konieczności przygotowania takiej czy innej strategii dotarcia nie jest problemem – subiektywne podejście, idealistyczne wizje i przede wszystkim brak obserwacji, brak rozmowy z odbiorcami – to jest prawdziwa pułapka.

„Nie podoba mi się” – jak często słyszałaś/słyszałeś taki argument lub osobiście kierowałaś/kierowałeś go do autora jakiejś marketingowej koncepcji? To stwierdzenie pokazuje pełen obraz subiektywizmu marketingu, jeśli nie podejdzie się do niego w pełni profesjonalnie. Jest też moją codziennością, którą systematycznie zmieniam i z którą walczę dla zwiększenia efektywności. Jakie jest wyjście z tego ślepego, jak by się wydawało, zaułku? Rozmowa z odbiorcami Twojej oferty. Faktyczna rozmowa w ich naturalnym środowisku, w tym ślepe testy produktów/usług oraz skuteczne wykorzystanie siły social mediów. Pytaj i faktycznie uwzględniaj odpowiedzi (oczywiście nie mówię o konsultowaniu bieżących prac – bo to kolejny morderca dobrych koncepcji!), ale poznawaj ludzi, do których chcesz dotrzeć, pozwalaj im do siebie mówić, zamiast wygłaszać jednostronne monologi (co marki robią notorycznie). Świat jest barwny, a ludzie różni i każdy tę samą sytuację odbiera i ocenia inaczej, zależnie od własnych doświadczeń i odczuć – obiektywizm nie istnieje, a Twoje spojrzenie nie musi być (częściej nie jest) takie samo jak spojrzenie Twojego klienta!

Przechodząc do tezy nr 2 – klient nie ma pojęcia o Twojej ofercie, a przede wszystkim o jej zaletach i korzyściach, jakie może mu przynieść. Często w firmach przyjmuje się błędne założenie, że wszystko jest dla każdego jasne, że przecież prezentujemy własne propozycje rozwiązań w różnych miejscach i sytuacjach. No i przede wszystkim – przecież mamy najlepszą ofertę! Jak to może nie wystarczyć?! No, nie wystarcza! Klienta bowiem kompletnie nie interesuje Twój produkt czy usługa! Nie chce nic o niej wiedzieć, jest zajęty własnym życiem. Wiesz, co go interesuje?! Rozwiązanie własnego problemu! Tylko i wyłącznie! A żeby rozwiązać ten problem, musisz umieć słuchać i rozumieć. Musisz wiedzieć, jak zaprezentować korzyści dla klienta – nie dla siebie! I to już jest paradoksalnie wyższa szkoła jazdy! Kiedy rozglądam się wokół i widzę mnóstwo biznesowych sytuacji pt. „każda sroczka swój ogonek chwali”, często włosy mi się jeżą na głowie. Ilość bezrefleksyjnej buty i niedopowiedzeń jest porażająca. Pseudostrategie, ograniczające się do komunikacji, i to jeszcze zdecydowanie jednostronnej, nieuwzględniającej żadnych potrzeb odbiorcy – toż to kpina z marketingu, który powinien jako pierwszy ewoluować, zauważać szanse i nadążać za zmieniającą się rzeczywistością! Jeśli marketing nie nadąża, to kto?! Poza tym marketing w wielu przypadkach jest błędnie identyfikowany – wyłącznie jako „departament ds. wydawania kasy na reklamę”. Kolejny ślepy zaułek! Klienci do nas mówią i oczekują, że spełnimy ich oczekiwania. Ostatnio na przykład dostałam obuchem w głowę, widząc świeżutkie komentarze do wizytówki Google’a jednej z moich firm partnerskich. Kilka negatywnych, wszystkie dotyczące wyłącznie… działu logistyki, a konkretnie czasu rozładunku kierowców. Czyż opinia w Google nie ma wpływu na całość wizerunku Twojej firmy? Czy klienci/interesariusze/partnerzy, skoro już zadali sobie trud i wyrazili swoje zdanie, nie mają przez to wprost wpływu na decyzje podejmowane przez kolejnych im podobnych? Nadal uważasz, że marketing to reklama?… Klienci do nas mówią, pytanie, czy potrafimy słuchać i nawiązywać dialog. Czy wyciągamy wnioski? Przekrojowe… I czy potrafimy strategicznie zaangażować różne zespoły wewnątrz organizacji, tak aby realizowały założenia, w niekończącym się procesie optymalizacji, zmiany i rozwoju. Strategia to proces i gra zespołowa. Gdy słyszę, że ktoś nie potrzebuje strategicznej weryfikacji i optymalizacji, bo ma strategię przygotowaną 5 lat temu, to nie pozostaje mi nic innego, jak pogratulować i życzyć powodzenia… Oby tylko klienci mieli podobne przekonanie o słuszności takich wyobrażeń.

Strategia marketingowa to strategia rozwoju! Musi być jednocześnie spójna i konsekwentna oraz piekielnie elastyczna i uświadomiona/osadzona w możliwie wszystkich zakamarkach Twojej organizacji. Zamknięcie jej w pachnącej sali konferencyjnej i w zgrabnej tabelce to pozbawienie efektywnościowych pazurów i wrodzonego instynktu do podbijania świata! Bo to właśnie dream team w składzie: strategia + klient + Twój zespół + Ty, ma podbijać kolejne lądy i ludy. Utrata jednego z tych elementów to jak utrata jednego z czterech kół – jakoś pojedziesz, ale „nieco” wolniej…

Przyjmując to podstawowe założenie, moja metoda przygotowania strategii opiera się na pracy zespołowej i na właściwym „zarażeniu” osób, które mają wpływ na to, czy się uda…

No i wreszcie największy, najczęściej popełniany marketingowy błąd merytoryczny – „maszynowy Klient”. Każdy z nas codziennie podejmuje setki decyzji różnego kalibru. Korzysta, kupuje, odrzuca. W ogromnej większości przypadków są to decyzje proste i automatyczne, bo nie byłoby opcji, aby analizować każdy drobiazg i dłużej się nad nim zastanawiać – najzwyczajniej zabrakłoby doby na takie działania. Bardzo wiele decyzji opiera się zatem na doświadczeniu, nawykach i emocjach. Skojarzenia, wspomnienia i odczuwane w związku z nimi emocje to klucz do udanych transakcji. I tak! Negatywne emocje zawsze są silniejsze i zdecydowanie mocniej wpływają na porzucenie oferty. Klient to nie maszynka do robienia pieniędzy! Każdy z nas staje po obydwu stronach transakcji i wystarczy, że spojrzysz na ten proces własnymi oczami osadzonymi w wariancie „jestem klientem”. Przypomnij sobie, ile razy decydowałaś/decydowałeś się na coś pod wpływem chwili, impulsu, emocji. Może się zdziwisz, ale badania dowodzą jednoznacznie – ponad 90% decyzji zakupowych dokonywanych jest pod wpływem emocji właśnie… Dlaczego zatem nadal tak wielu patrzy na swoich klientów jak na wyłącznie ciąg liczb w pliku i reklamie?…

Posłużmy się najprostszym możliwym przykładem – przyjmijmy, że kierujesz swoją ofertę do kobiet (a stanowią one nadal i niezmiennie największą siłę zakupową, decydując o większości transakcji w gospodarstwach domowych). Powszechnie wiadomo, że kobiety są bardziej emocjonalne. Jak chcesz zatem dotrzeć do nich, pozbawiając swoje przesłania jakiegokolwiek emocjonalnego ładunku? Wiadomo również, że kobiety są słuchowcami – jak możesz zatem pomijać tak ważny aspekt i pozbawiać swoją markę potężnej siły w postaci brandingu w zakresie słuchu? Najprostsze kwestie są zawsze najtrudniejsze, a szansa na proste zwiększenie efektywności aż się prosi, żeby ją wykorzystać, ale niestety często zostaje za drzwiami.

Ty wiesz zapewne, co chcesz powiedzieć klientowi, ale czy on będzie Cię rozumiał? Z grupami klientów jest trochę tak jak w rodzinie – wszyscy z tymi samymi „paczkami” genów, a tak naprawdę bardzo różni! Klienci opisywani wyłącznie w sposób automatyczny i liczbowy to… zabierająca aktualnie cały show sztuczna inteligencja (tyle że ona póki co nie kupuje), ale nie człowiek, który jest mozaiką uczuć, doświadczeń i emocji i którego decyzje nie są zawsze racjonalne! Dzięki temu strategia marketingowa to tak duże wyzwanie! Trzeba być człowiekiem i chcieć zrozumieć człowieka – tylko taka droga jest skuteczna!

Każda firma, która funkcjonuje na rynku i nie upada, jakąś strategię ma! Nie zawsze należy więc mówić o jej tworzeniu, ale koncepcja dotarcia do Twoich odbiorców i wygranej na rynku musi być weryfikowana i optymalizowana regularnie. Aktualnie istnieją możliwości przeprowadzenia takiego procesu w sposób skuteczny i bezkosztowy! Zapraszam Cię do rozmowy – sprawdzimy, czy w Twoim wypadku istnieje opcja przygotowania/optymalizacji/implementacji strategii marketingowej z dofinansowaniem.

A jeśli po prostu masz pytania – również napisz! Jestem bardzo ciekawa Twoich opinii i spostrzeżeń.

Życzę Ci wielu sukcesów! Załączam słoneczne pozdrowienia! Gabriela

Gabriela Antczak

Wielokrotnie nagradzana za skuteczne strategie marketingowe, przynoszące rekordowe wyniki sprzedaży. Ekspertka w zakresie strategii marketingu sensorycznego

www.gabrielaantczak.pl