Komunikacja przedsiębiorców w mediach społecznościowych. Jak uniknąć najczęściej popełnianych błędów?

Media społecznościowe bardzo długo traktowane były przez przedsiębiorców jako mało istotny element w procesie budowania wizerunku. Na przestrzeni ostatnich dwóch lat można zauważyć zmiany. Jednym z elementów, który zmienił postrzeganie social mediów, był system reklamowy Facebooka, który ulegał rozbudowie, a ilość użytkowników na innych portalach społecznościowych rosła. Punktem zwrotnym okazał się historyczny (z powodu pandemii, która zweryfikowała wiele obszarów ludzkiej działalności) 2020 rok. Od marca zeszłego roku komunikacja biznesowa, za pośrednictwem social mediów, jest traktowana zdecydowanie poważnie. Wpłynęło na to przede wszystkim przeniesienie się handlu do internetu oraz fakt, że ci, którzy mieli zbudowaną społeczność, poradzili sobie zdecydowanie lepiej od tych, którzy bazowali tylko na kanałach tradycyjnych.

Kwestia procesu komunikowania się firmy w social mediach ma szerszy wymiar. Po pierwsze, użytkownicy mediów społecznościowych to nie tylko potencjalni odbiorcy naszych usług, ale także „adwokaci”, którzy mogą nas polecać dalej (wspomnieć tutaj należy o employee advocacy, czyli procesie komunikacyjnym, w którym pracownicy stają się ambasadorami określonej marki). Po drugie, należy wspomnieć o popularności social mediów. Jak wynika z danych podawanych przez same portale, liczba użytkowników wykorzystujących konkretne social media w Polsce jest pokaźna:
• LinkedIn – 3 400 000 użytkowników, 
• Facebook – 18 000 000 użytkowników,
• Instagram – 10 000 00 użytkowników.
Na podstawie danych musimy mieć świadomość faktu, że użytkownicy wspomnianych social mediów to grupa ludzi, z którymi należy rozmawiać, i warto wiedzieć, w jaki sposób to robić…

Stwierdzenie, że trzeba być obecnym w mediach społecznościowych, jest dziś uznawane za frazes, natomiast problem rozpoczyna się w momencie realizacji strategii. Warto wiedzieć, w jaki sposób prowadzić komunikację firmy z użytkownikami, ale przede wszystkim jakich błędów unikać…

O co chodzi z komunikacją w social mediach? 

Komunikację w social mediach możemy podzielić na dwa typy. Pierwszy to ta, którą przedsiębiorca prowadzi jako osoba. W tym aspekcie mamy do czynienia z personal brandingiem i zyskującym popularność wśród kadry średniego i wyższego szczebla – boss brandingiem. Drugim rodzajem komunikacji jest sposób budowania wizerunku marki. W każdym z tych przypadków sposoby komunikacji z otoczeniem wyglądają inaczej, natomiast można wymienić kilka uniwersalnych obszarów, które łączą komunikację marki osobistej oraz przedsiębiorstwa.

Przede wszystkim obecność i aktywność w mediach społecznościowych trzeba traktować jak każde inne działanie biznesowe. Działania bez planu, strategii, określonego budżetu zwykle prowadzą do frustracji w momencie braku efektów. Wśród przedsiębiorców często można spotkać się ze zdaniem, że obecność specjalisty do spraw social mediów jest niepotrzebną inwestycją, mając na uwadze możliwość wykorzystania zasobów personalnych, które już w firmie funkcjonują. Jednakże w tym przypadku przedsiębiorcy zapominają, że profesjonalizacja mediów społecznościowych spowodowała, że nie każda osoba jest w stanie efektywnie zarządzać obecnością firmy w sieci. Rozbudowany system reklamowy oraz skomplikowane zasady tworzenia kampanii reklamowych powodują, że firmy bardzo często nie wykorzystują tego typu narzędzi, ponieważ… nie potrafią sami ich obsługiwać.

Jednym z większych błędów przedsiębiorców jest tworzenie treści bez wcześniejszej analizy i wręcz „chirurgicznego” określenia grupy docelowej i jej charakterystyki. Jest to jeden z najważniejszych etapów w budowaniu relacji, który bardzo często jest zaniedbywany z racji złożoności i wydłużonego czasu ustalenia faktów. Posługując się przykładem: firma wprowadzająca nowy produkt zakłada m.in.: 
• jaka będzie jego funkcja, 
• jakie będzie miał cechy,
• czyje problemy rozwiązuje. 

Jeżeli z analiz wynika, że grupa odbiorców nowego produktu to młodzież w wieku 18–24, z wielkich miast, to kampania promocyjna nie może opierać się na poważnym języku uniwersyteckim, pozbawionym bezpośrednich zwrotów i emotikonów. W takim przypadku także design produktu powinien zdecydowanie nawiązywać do specyfiki ustalonej grupy, być mocno na czasie. Również ten etap jest bardzo często źle realizowany i jednym z efektów jest całkowite rozminięcie się komunikacyjne z grupą, która jest obiektem zainteresowania firm.

Notorycznym i dyskwalifikującym błędem jest traktowanie kanałów firmowych w social mediach jak „słup ogłoszeniowy”. Firmy bardzo często komunikowanie się z użytkownikami interpretują jako dodawanie postów z… ofertą firmy. Zapominają o tym, że media społecznościowe to miejsce dla… społeczności. To ona interesuje się naszymi materiałami, przesyła je dalej, udostępnia, poleca, a ostatecznie dokonuje zakupu. Warto wspomnieć o badaniach i dwóch liczbach. Po pierwsze, ok. 75% klientów zakup danego produktu poprzedza wcześniejszym kontaktem z firmą w social mediach. Po drugie, badania przeprowadzone przez pracuj.pl wskazują, że co czwarty kandydat do pracy w danej firmie sprawdza, czy jej szef jest obecny w social mediach oraz czy firma prowadzi aktywną politykę komunikacyjną. Dlatego nie warto strony firmowej na Facebooku lub LinkedInie traktować jak swoisty marketplace, gdzie zamieszczamy ofertę za ofertą i czekamy, aż ktoś w końcu coś kupi. Ten etap komunikacji w social mediach już dawno się zakończył…

I tutaj przechodzimy do kolejnego błędu, który rozwiązujemy w taki sam sposób jak poprzedni. Produkt i usługa rozwiązują jakiś problem naszego klienta, zaspokajają jego potrzebę. Dlaczego w komunikacji firmowej stosujemy coś zupełnie odwrotnego? Jeśli chcemy docierać do określonej grupy odbiorców, tematyka powinna kręcić się wokół ich potrzeb. Z tym problemem borykali się już w czasach „analogowych” Steve Jobs oraz Bill Gates. Ten pierwszy wygrywał walkę o klienta, ponieważ jego produkt rozwiązywał problemy i spełniał marzenia, całkowicie odrzucając narracje specyfikacji technicznej, którą stosował jego konkurent. Jeżeli firma z przymrużeniem oka traktuje ten argument, to najlepszym dowodem na jego prawdziwość jest prześledzenie fraz, jakie użytkownicy wpisują w wyszukiwarkę Google. Są to w zdecydowanej większości frazy, które mają rozwiązywać problem („jak naprawić lodówkę”; „jak sprawdzić wynik testu na covid”; „jak zbudować dział marketingu” itd.).

Pisząc artykuł o prowadzeniu efektywnej komunikacji w social mediach, należy wspomnieć o powszechnie panującym przeświadczeniu o trafianiu z przekazem do użytkowników, którzy potencjalnie nie są zainteresowani naszym produktem, a nawet nie są dla nas ważni (tak, nie wszyscy użytkownicy social mediów to nasza grupa docelowa). Dlaczego firmy decydują się na takie działanie? Głównie dla statystyk. Lepiej przecież wygląda profil z 10 tys. polubień (z czego „organicznych” użytkowników i potencjalnych klientów jest ok. 10%. W tym miejscu warto liczbę polubień vs. realni klienci porównać do posiadania długopisów w swoich zasobach domowych. Mamy ich 100, a wykorzystujemy 3…). Jest to bardzo częsty błąd przedsiębiorcy na początku jego przygody z social mediami, kiedy już dostrzeże ich potencjał. Liczby i ogólnie statystyki wygrywają wtedy z jakąkolwiek logiką, która wskazywałaby najpierw zaplanować swoją obecność w przestrzeni internetowej.

Można to zobrazować w łatwy sposób – kiedy nasza oferta trafi do 100 osób, których problemy rozwiązujemy, to mamy większą szansę, że ktoś się nią zainteresuje, niż kiedy trafiamy do 10 000 losowo wybranych osób, które po prostu „lajkują” posty. 

Najważniejsze w tym przypadku to nie tworzyć komunikatów do wielu osób, ale trafiać do właściwych osób. Oczywiście, wrzucenie na stronę firmową śmiesznego zdjęcia lub mema, zupełnie niezwiązanego z branżą, spowoduje wzrost zasięgu oraz liczbę polubień. Niestety tego typu treści (tzw. LOL-content) ani nie budują wizerunku, ani nie powodują dotarcia do właściwej grupy docelowej. Jest to element, który można stosować, ale nie z punktu widzenia budowania lojalnej i zdyscyplinowanej społeczności.

Podsumowanie 

Wyższością mediów społecznościowych nad marketingiem offline jest bardzo precyzyjne docieranie do prawidłowo ustalonej przez nas grupy docelowej. Również firma otrzymuje okazję do „odbierania” przekazu z rynku na bieżąco, co pozwala na korygowanie działań i wprowadzanie nowej narracji.

Aktywność w mediach społecznościowych może nam zastąpić drogie i skomplikowane badania rynku. Wsłuchując się w głos naszej społeczności, otrzymujemy informację, co możemy jeszcze w naszych usługach lub produktach poprawić, w jaki sposób rozbudować naszą ofertę w oparciu o potrzeby grupy docelowej i wiele innych.

Wymienione możliwości możemy osiągnąć tylko w przypadku, kiedy budujemy SPOŁECZNOŚĆ, a nie tylko – mówiąc językiem internetowym – spamujemy użytkowników Facebooka czy LinkedIna.

Michał Sosna (efektywnymarketing.tv)
Dr Bartłomiej Machnik, EMBA (okiembadacza.pl)

Show Buttons
Hide Buttons