Marketing sensoryczny z dostawą do domu

Jeśli szukasz rozwiązania, które w sposób widoczny, ale jednocześnie bez wyraźnych obciążeń finansowych wpłynie na poprawę efektywności działań marketingowych i sprzedażowych w Twojej firmie, to strategia marketingu sensorycznego zdecydowanie takiego rozwiązania dostarcza. Znana i z powodzeniem od lat stosowana przez największe marki świata. Gwarantująca wzrost efektywności, również w przypadku, gdy stanowi uzupełnienie, rozwinięcie istniejącej już strategii marketingowej. Jednocześnie bardzo często mylnie interpretowana i sprowadzana do aromamarketingu. Warto zdecydowanie rozszerzyć o nią punkt widzenia (i wykorzystania).

Marketing sensoryczny to narzędzie zwiększające efektywność każdej strategii marketingowej/strategii sprzedaży oraz sprawdzające się w dokładnie każdym kanale sprzedaży. Jego uniwersalność potrafi zaskakiwać, jest szczególnie istotna w kontekście poprawy skuteczności, którą gwarantuje. Strategia marketingu sensorycznego, nazywanego zamiennie marketingiem pięciu zmysłów, bazuje na faktycznym zrozumieniu funkcjonowania procesu podejmowania decyzji przez każdego z nas. Nie mam na myśli skomplikowanych algorytmów i tzw. targetowania, które paradoksalnie dość łatwo podważyć, a nastawienie na człowieka, zachowania, odbiór otaczającego świata i emocje – czyli faktyczne determinanty wpływające na to, jaką ostatecznie podejmujemy decyzję (nie tylko) zakupową.

Marketing sensoryczny to ten rodzaj strategii marketingowej, która znajduje zastosowanie w dokładnie każdej branży i dla każdego produktu lub usługi. Co więcej, znajduje również zastosowanie w każdym kanale sprzedaży. Zmieniają się szczegóły, konkretne narzędzia i formy implementacji, ale założenia i przewagi pozostają bez zmian. Strategia marketingu sensorycznego to jednocześnie najskuteczniejsza odmiana strategii marketingowych. Dlaczego że bazuje na bardzo zasadniczym fundamencie, jakim jest założenie, że każdy zdrowy człowiek posługuje się na co dzień więcej niż jednym zmysłem. Marketing jako podstawę uznaje zwyczajowo wzrok, skupiając się jednocześnie tylko na fragmentach jego możliwości, często demonizując np. znaki graficzne/logotypy. Podstawowe pięć zmysłów, jakie bierze się pod uwagę podczas konstruowania skutecznej strategii, uzupełnia się fantastycznie z budowaniem narracji angażującej konsumenta.

Przekaz marketingowy, jeśli ma być skuteczny, musi mówić językiem korzyści odbiorcy i poruszać jego emocje. Niektórym osobom odpowiedzialnym za markę wydaje się nadal, że wystarczą suche fakty ujęte w ładny graficznie obrazek. Nic bardziej mylnego! Człowiek musi rozumieć, widzieć korzyść dla siebie i „coś” poczuć, aby podjąć decyzję. Ponad 90% decyzji zakupowych podejmowanych jest pod wpływem emocji (i nie należy ich mylić z działaniem impulsowym).

Emocje są w każdym z nas – nie tylko te dobre. Skuteczny przekaz musi nas poruszyć, niestety często w ostatnich latach dzieje się tak w oparciu o strach, złość, frustrację, budowanie wizerunku wyimaginowanego wroga itp. Bez względu na intencje i sposób realizacji przekazy emocjonalne są wielokrotnie silniejsze niż te, które ładunku emocjonalnego są pozbawione.

Biznes to ludzie, marketing to ludzie! Nie zwracamy się do bezdusznych maszyn. Zakupów naszych produktów i usług dokonują żywe istoty, których nie da się tak łatwo, jak by się wydawało, zapisać w kilku komórkach doskonale skonstruowanego Excela. Świat nie jest idealny, pełen jest strachu, ale i radości, jest zmienny i bardzo dynamiczny. To w takim świecie żyją nasi odbiorcy. Czy potrafisz ich zrozumieć? Czy w ogóle próbujesz?

Marketing sensoryczny – narzędzie dotarcia do sedna

Mechanizm jest stosunkowo prosty. Analizie strategicznej poddać należy wszystkie po kolei zmysły i zastanowić się, które dodatkowo, oprócz wzroku, można włączyć do użytku przez markę. Mamy do dyspozycji podstawowych pięć: wspomniany wzrok, słuch, smak, dotyk i węch.

Od tego ostatniego zacznijmy. Jest niezwykle ciekawym narzędziem marketingowym, a przy okazji do niego najczęściej mylnie sprowadza się wywody na temat marketingu sensorycznego. Węch jest jedynym zmysłem, którego nie da się wyłączyć (oddychamy bez przerwy). Jest również bardzo silnie związany z emocjami i wspomnieniami. Okazuje się bowiem, że w naszej podświadomości wyryte są zapachy rodzinnego domu, mamy, ulubionej zabawki i wiele, wiele innych. Podświadomie chłoniemy aromaty wakacji, czystej pościeli czy np. pięknie przygotowanej przesyłki ze sklepu online. Zapach doskonale na nas działa, potrafi koić, ale też pobudzać, świadczy o luksusie lub sterylności – jest z nami dosłownie bez przerwy. Umiejętne wykorzystanie zmysłu węchu „ustawia” naszego odbiorcę zupełnie nieświadomie. Buduje atmosferę, tworzy wspomnienia. Co więcej, sprzyja zakupom – badania jednoznacznie dowodzą, że jesteśmy bardziej skłonni do dokonania transakcji, a także do zapłaty wyższej ceny w przypadku produktów opatrzonych atrakcyjną zapachową „otoczką”. I jest naprawdę prosty do wdrożenia nie tylko w usługach hotelarskich czy biurach – jest doskonałym narzędziem na wyróżnienie się np. właśnie z morza przesyłek zamawianych w sklepach online.

Jest jednak zasadnicze, ale! Nie można konstrukcji strategicznej pozostawić przypadkowi. Nie można wybierać zapachu bez jasno doprecyzowanych założeń generalnych. To jak zapach (i każdy inny zmysł oczywiście) ma działać na odbiorcę, musi być jasno ustalone, zaprogramowane i stanowić wyróżnik indywidualny marki. Jest ogromna różnica pomiędzy poczuciem bezpieczeństwa a poczuciem luksusu, a tym bardziej energii do działania. Koniecznym jest też wzajemne wspieranie się oddziaływania zmysłów; błędnie ułożone mogą się znosić.

Jakie chcesz wzbudzać emocje? Jak chcesz, by Twoja marka była odbierana i kojarzona? Na jakich nutach chcesz zagrać? No właśnie! Słuch… Warto pamiętać, że zagospodarowanie tego zmysłu to nie tylko muzyczka, która zazwyczaj denerwuje nas podczas oczekiwania na infolinii. To nuty podkładu pod filmiki, reelsy itp.; ale to również głos ambasadora, kojarzony z marką dzięki konsekwencji i systematyczności w działaniu; a także sposób, w jaki witamy rozmówców kontaktujących się z naszą firmą (nadmienię przy okazji, że nie warto, by automatyczna sekretarka zaczynała od wskazania numeru wewnętrznego do zgłoszenia reklamacji…). Słuch to muzyka, która nie tylko „łagodzi obyczaje”. Warto mieć na uwadze oczekiwania i emocje swojego odbiorcy podczas podawania mu treści z podkładem muzycznym – nie tylko to, co modne w danej chwili, na pewno jest dobre dla budowania pozycji i świadomości marki…

Bardzo wielu z nas musi dotknąć towaru przed jego zakupem. Też tak masz? Pogładzić, zgnieść, nawiązać kontakt. Warto czasem popatrzeć na ludzi dokonujących zakupów – zarówno odzieżowych, jak i na straganach z owocami i warzywami, ale i w księgarniach. Generalnie wszędzie jest bardzo wielu takich, którzy dotykają, macają, przekładają. Na jednych z targów motoryzacyjnych w Poznaniu zauważyłam ręcznie wypisaną karteczkę, która została umieszczona na pięknym zabytkowym aucie: „Dotykamy wyłącznie wzrokiem” – niemalże każdy bowiem podchodząc, chciał dotykać tego cuda. To nieuniknione i naturalne. To jednocześnie jeden z większych problemów sklepów internetowych – bo w tym wypadku zmysł dotyku pozostaje niezaspokojony, co może stać się powodem rezygnacji z transakcji, np. z kategorii odzieży. Czy można sobie z tym poradzić? Oczywiście, że tak! Trzeba pamiętać, że człowiek posługuje się nie tylko wzrokiem, i w sposób możliwie wyrazisty, emocjonalny, ale i konkretny opisywać produkty proponowane do zakupu w zakresie ich „dotykowych” właściwości, chociaż częściowo rekompensując brak możliwości bezpośredniego kontaktu z produktem. Wprawdzie nie zastąpimy wprost przyjemności dotykania, ale jesteśmy w stanie zapewnić całkiem sensowną alternatywę, co zdecydowanie się opłaca. Co więcej! Każdy zakup to może być nagroda! Jeśli paczka, którą otrzyma nabywca, będzie zapakowana tak, aby uwzględniała zmysł dotyku, możemy wygrywać podwójnie i budować większą lojalność dla marki!

Ze smakiem bywa różnie i nie w każdej sytuacji da się go odpowiednio wykorzystać, to prawda. Ale pyszny drobiazg, którym można się poczęstować w naszym sklepie lub biurze, czy dołączony do przesyłki na pewno sprawi przyjemność i zapadnie w pamięć. Co kluczowe! Aby ten zabieg zadziałał, musi być konsekwentnie powtarzany w niezmienionej formie – cukierki krówki z jednego ze sklepów internetowych uwielbiam (chociaż generalnie nie jadam słodyczy) i nie byłoby mi… w smak, gdyby nagle zamieniono je na coś innego. Taką samą funkcję może pełnić dobra kawa, którą zawsze można wypić, odwiedzając dane miejsce. Łatwiej jest w przypadku tematycznego asortymentu (np. w branży spożywczej), co oczywiste – drobny gratis stanowiący jednocześnie próbkę możliwości jest doskonałą inwestycją, a strategia marketingu sensorycznego przewiduje zasadniczy kierunek rozwoju smaków, jakości, walorów produktów nią objętych.

Generalna zasada strategii marketingu pięciu zmysłów jest prosta – wywoływać oczekiwane emocje, angażować przynajmniej o jeden zmysł więcej niż wzrok! Pomyślmy matematycznie – jeśli większość konkurencyjnych marek ogranicza się do wzroku właśnie, to każdy, absolutnie każdy zabieg zwiększający nasze oddziaływanie poprzez odwołanie się do pozostałych zmysłów buduje logiczną i automatyczną przewagę! A zatem zdecydowanie nie warto marnować takiej szansy! Co więcej, wdrożenie tych elementów strategicznych może tylko pomóc, bowiem wprost wspiera standardowe działanie marketingowe. Kluczem są emocje, o których niestety zbyt często się zapomina. Zmysłowe emocje budujące lojalność, o którą tak trudno w dzisiejszych czasach, i zrozumienie potrzeb klienta, nie naszych! Jeśli wejdziesz „w buty” drugiej strony i zaczniesz się zastanawiać nad jej oczekiwaniami i paletą emocji, wygrasz!

Strategiami marketingu sensorycznego zajmuję się od ponad 20 lat i skutecznie wdrażam je w bardzo różnych branżach. To jest jak budowanie nowego oblicza marki – plastycznego, trafionego, niezwykle rozwojowego. Oczywiście nie w każdej kategorii produktów i usług możliwe jest wykorzystanie wszystkich zmysłów, ale uwierz mi, wystarczy dobrze zrozumieć chociaż jeden dodatkowy i zacząć czerpać z jego możliwości. Warto pochylić się nad swoimi dotychczasowymi przekazami, warto poszukać szans, jakie są w zasięgu dosłownie każdego biznesu. Chcesz wyprzedzać konkurencję? Pamiętaj, że biznes to ludzie, a ludzie to emocje i zmysły. Tylko tyle i aż tyle, żeby rozpocząć swoją marketingową rewolucję!

Jeśli zainteresował Cię ten temat, serdecznie zapraszam do dyskusji oraz na moją stronę www.gabrielaantczak.pl, gdzie znajdziesz więcej podobnych treści oraz informacje o możliwościach pozyskania dofinansowań na działania marketingowe, w tym na opracowanie strategii marketingu pięciu zmysłów.

Gabriela Antczak

Praktyk przygotowujący efektywne strategie marketingowe. Interesują i motywują ją wyniki, które wspólnie wypracowujemy. I tylko wyniki są dla mnie realnym oraz sensownym miernikiem skuteczności strategii.

Zdjęcie: Andrzej Antczak