Metody badania cen

Jaka jest optymalna cena za produkt? Odpowiedź na to pytanie najlepiej znają konsumenci. Specjalistyczne badania pricingowe są najlepszym źródłem o zakresie optymalnych cen produktów.

Jaka jest optymalna cena produktu? – komu zadać to ważne pytanie?

Jaką cenę ustalić dla nowego produktu? Taką jak konkurencja? Jak najwyższą? A może koszty wytworzenia produktu razy dwa lub trzy? Wyjaśnijmy na początek stwierdzenie optymalna cena: to cena, która daje największe prawdopodobieństwo maksymalizacji długoterminowego zysku. Z własnego doświadczenia wiemy, że w wielu przypadkach właśnie zbyt wysoka albo – paradoksalnie – zbyt niska cena może przesądzić o powodzeniu lub, niestety, porażce przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek. Wyzwanie jest tym większe, że proces wprowadzenia produktu na rynek ma miejsce tylko raz, późniejsze zmiany pozycjonowania cenowego niosą ryzyko utraty zaufania do wartości produktu.

Zatem jak nie popełnić błędu cenowego?

Istnieją cztery główne podejścia w ustalaniu optymalnej ceny produktu:

• Ocena ekspertów – polega na określeniu przez ekspertów z dużym doświadczeniem biznesowym najwyższej i najniższej możliwej ceny za dany produkt, a także potencjalnej wielkości sprzedaży przy cenie średniej. Zaleca się, aby w procesie decyzyjnym wzięli udział eksperci z różnych obszarów funkcjonowania firmy, m.in. sprzedaży czy marketingu.

• Eksperymenty cenowe – mogą odbywać się w laboratorium lub w rzeczywistych sklepach. Polegają na ustaleniu różnych cen i obserwowaniu wielkości sprzedaży w poszczególnych warunkach. Przeprowadzając taki eksperyment w warunkach naturalnych (tj. w sklepach) dobrym pomysłem jest zróżnicować ceny w różnych regionach kraju.

• Analiza danych historycznych – sprawdza się w przypadku już istniejących produktów na rynku, jeśli cena produktu fluktuowała, co jest naturalne dla wielu typów produktów. Polega na sprawdzeniu, jak zmiany ceny do tej pory wpływały na wielkość sprzedaży (elastyczność cenowa) i określeniu ich optymalnego przedziału.

• Badania konsumenckie – dzielą się na bezpośrednie pytania do konsumenta o akceptowalną wysokość ceny oraz na metody uwzględniające lojalność klienta wobec marki i wrażliwość na ofertę konkurencji. Poniżej przedstawiamy trzy metody badań konsumenckich, które znajdują największe zastosowanie w praktyce. Odpowiedź na pytanie jaka jest optymalna cena za produkt najlepiej znają konsumenci, bo w finale to oni są gotowi lub nie za niego zapłacić. Poniżej przedstawiamy metody badań pricingowych, które pomagają wyznaczyć optymalny poziom cen.

Bezpośrednia akceptacja ceny

Jedną z metod bezpośrednich jest badanie bezpośredniej akceptacji ceny (DPA Direct Price Acceptance). Polega na zadaniu reprezentatywnej grupie konsumentów serii pytań, ułożonych według wzoru: „Czy kupiłbyś/kupiłabyś produkt X za cenę Y?”, podając od 5 do 10 propozycji ceny. Istnieją różne szkoły kolejności zadawania pytań. Sensowne wydaje się podawanie ich w kolejności wzrastającej, gdy pytań jest mało, a różnice między cenami stosunkowo duże. Jeżeli jednak podajemy klientowi 10 propozycji ceny, a różnice między nimi są niewielkie, warto zastosować losową kolejność. Pomoże to zaobserwować subtelne różnice w odbiorze zbliżonych do siebie cen, które mogą przepaść, jeśli badany sam zauważy, jak powoli zmieniają się kwoty w ciągu. Ważnych informacji dostarczy nam też pytanie, czy klient jest gotowy nabywać dany produkt po podanej cenie regularnie czy tylko okazjonalnie. Niewątpliwą wadą DPA, jak i innych metod bezpośrednich, jest duża deklaratywność udzielanych odpowiedzi. Badany nie ponosi żadnych kosztów zadeklarowania wysokiej czy niskiej ceny, którą jest w stanie zapłacić. Może zatem próbować np. budować wizerunek człowieka bogatszego lub bardziej racjonalnego niż jest w rzeczywistości. Nie skreśla to całej metody, która stanowi użyteczne narzędzie ustalenia elastyczności cenowej, jednak trzeba wziąć pod uwagę tę wadę. Dodatkowo metoda ta nie pozwala sprawdzić, jak konsument zachowa się wybierając dany produkt nie tylko ze względu na jego cenę, ale też biorąc pod uwagę ofertę konkurencji. Odpowiedzią na ten problem jest metoda BPTO.

Badanie relacji cena-marka

Badanie relacji cena-marka (BPTO Brand Price Trade Off) zaczyna się od zaprezentowania grupie klientów naszego produktu w otoczeniu innych, należących do bezpośredniej konkurencji. Początkowo ceny są identyczne i zazwyczaj niższe niż aktualne ceny rynkowe. Po określeniu przez badanego jego preferencji, zaczyna się podnosić cenę wybranego produktu, obserwując, przy jakiej kwocie klient jest skłonny zrezygnować z danej marki na rzecz innej. Wtedy podnosi się stopniowo też cenę drugiego wyboru klienta i kontynuuje się tę procedurę aż do momentu, gdy któryś produkt osiągnie maksymalny założony pułap ceny lub gdy konsument zadeklaruje, że zrezygnowałby z zakupu. Aby wyeliminować problem deklaratywności, charakterystyczny też dla tej metody, badanie to czasem przeprowadza się w centrach handlowych, wykorzystując do tego udawaną półkę sklepową. Jest to jednak metoda znacznie kosztowniejsza niż papierowe kwestionariusze.

Badanie wrażliwości cenowej

Badanie wrażliwości cenowej (PSM Price Sensitivity Meter) to metoda stworzona przez holenderskiego badacza, Petera van Westendorpa, który zwrócił uwagę na znaczenie informacji, jaką niesie ze sobą cena. W umysłach ludzi istnieje silne skojarzenie między wysokością ceny a jakością produktu. Stąd propozycja czterech pytań, pozwalających ustalić optymalną cenę:

• Jaka cena wydaje się zbyt niska za dany produkt (może oznaczać zbyt niską jakość produktu)?

• Jaka cena wydaje się niska (ale akceptowalna) za dany produkt?

• Jaka cena wydaje się wysoka (i akceptowalna) za dany produkt?

• Jaka cena wydaje się zbyt wysoka (nieopłacalna bez względu na jakość)?

Optymalna cena produktu to punkt, w którym tyle samo osób uważa ją za zbyt niską i zbyt wysoką. Można też powiedzieć, że dolny akceptowalny przedział ceny to obszar, w którym najwięcej osób określa ją w granicach „zbyt niska” – „wysoka”. Z kolei górna granica ceny znajduje się tam, gdzie większość określa cenę w kategoriach „niska”-„zbyt wysoka”. Zaleca się przeprowadzenie badania PSM przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu, szczególnie, jeśli nie ma on jeszcze konkurencji, której ceny mogłyby stanowić punkt odniesienia. Należy jednak poświęcić szczególną uwagę kwestii reprezentatywności próby. Należy do niej dobrać osoby z grupy docelowej, biorąc pod uwagę czynniki demograficzne, status społeczny, sytuację materialną, a nawet zainteresowania. Odpowiedzi osób, dla których nabycie danego produktu jest kwestią zupełnie abstrakcyjną, nie dadzą prawdziwego obrazu oczekiwań klientów. Metoda PSM świetnie się sprawdzi w ustaleniu ceny godnej zaufania w oczach klientów, jednak nie pomoże ocenić popytu. Warto ją więc łączyć też z innymi metodami, np. z pytaniem o regularność lub jednorazowość dokonywania danego zakupu, zaczerpniętym z metody DPA.

Łączenie metod

Jak wykazaliśmy powyżej, każda metoda ma swoje „cenne” zalety, ale i braki. Stąd wniosek, że warto je stosować w połączeniu w zależności od analizowanego problemu cenowego.

• BPTO nie znajduje zastosowania w badaniu nowych produktów, ale dobrze sprawdzi się w wypadku zmiany ceny lub innych właściwości (np. opakowania) produktu już znanego. Jego największą zaletą jest możliwość porównania z konkurencją i sprawdzenia, co się stanie, jeśli nasza lub konkurencyjna firma zmieni ceny.

• DPA umożliwia badanie nowych produktów i oszacowanie wielkości potencjalnej sprzedaży. Nie daje jednak informacji o cechach, które cenią sobie klienci i dzięki którym nie wybierają konkurencji (tu przydatne jest BPTO).

• PSM pozwala badać nowe produkty i te, które już istniały, ale zmieniają swoje właściwości (np. szatę graficzną). Pokaże elastyczność cenową i określi górną i dolną granicę akceptowanych cen. Nie wskaże jednak potencjalnego popytu, do czego przyda się DPA.

Podsumowanie:

1. Decyzja cenowa nowego produktu to jedna z kluczowych decyzji mająca bezpośredni wpływ na sukces rynkowy.

2. Istnieją cztery główne podejścia w ustalaniu: ocena ekspertów, eksperymenty cenowe, analiza danych historycznych, badania konsumenckie.

3. Odpowiedź na pytanie jaka jest optymalna cena za produkt najlepiej znają konsumenci, dlatego specjalistyczne badania pricingowe są najlepszym źródłem o zakresie optymalnych cen produktów.

GRZEGORZ FURTAK
Założyciel pricingLAB. Ekspert w dziedzinie pricingu, strategii monetyzacji oraz strategii sprzedażowych. Praktyk biznesu z 25-letnim doświadczeniem. Przez 15 lat pełnił funkcje Executive: Prezesa Zarządu, Dyrektora Zarządzającego, Dyrektora Sprzedaży w międzynarodowych organizacjach. Prelegent na licznych konferencjach i warsztatach poświęconych zagadnieniom pricingu i sprzedaży.