Mistrzowski Marketing – konkretne dane analityczne, po których wiesz, że Twój marketing działa po mistrzowsku

W świecie marketingu online nie wystarczy po prostu uruchomić kampanię i czekać na efekty. Prawdziwa magia dzieje się wtedy, gdy zagłębiasz się w dane, rozumiesz je i wykorzystujesz do doskonalenia swoich działań. W tym artykule pokażę Ci moją autorską Analizę Strategiczną kampanii. Zobaczysz, w jaki sposób analizuję kampanie reklamowe, jak analityka w płatnych kampaniach Google Ads i Meta Ads (czyli Facebook i Instagram) może zamienić Twój marketing w prawdziwe mistrzostwo.

Zacznijmy od podstaw: po co nam ta analityka? Wyobraź sobie, że prowadzisz samochód z zawiązanymi oczami. Może i jedziesz, ale czy dotrzesz do celu? Czy będziesz bezpieczny? Dane analityczne to Twoje oczy na drodze marketingowej. Dzięki nim wiesz, co działa, co wymaga poprawy, a co należy całkowicie zmienić oraz czego nie wolno zmieniać, bo działa świetnie.

Niestety z mojego ponad 20-letniego doświadczenia jasno wynika, że w większości firm są dwa rozdaje KPI – „żre” lub „nie żre”. Jak „żre”, to jest dobrze i nikt nie analizuje szczegółów. Jak „nie żre”, to jest panika i nikt nie analizuje szczegółów.

Nie opieraj się na domysłach – opieraj się na liczbach! Podejmuj świadome trafne decyzje.

W tym artykule przejdziemy przez kluczowe wskaźniki (KPI). Ich kolejność przedstawienia oznacza też kolejność analizy. Będziemy szli zgodnie z kierunkiem procesu sprzedażowego. Wyjaśnię Ci, co oznaczają te parametry analityczne, jak je interpretować i jakie wnioski możesz z nich wyciągnąć, żeby Twój mistrzowski marketing generował coraz lepsze wyniki.

Analiza Strategiczna – Kluczowe Wskaźniki Sukcesu (KPI) w Kampaniach Online

1. CTR (Click-Through Rate) – Współczynnik Kliknięć

Pierwszy parametr, który analizuję, to CTR. Robię jego analizę w kampanii reklamowej. Analizuję go na etapie reklamy oraz grupy targetowej.

Co to jest za wskaźnik? CTR to procent osób, które na przykład kliknęły Twoją reklamę po jej zobaczeniu.

Dlaczego ten parametr jest ważny? Wysoki CTR zazwyczaj oznacza, że Twoja reklama jest trafna i interesująca dla odbiorców. Pokazuje, że tekst reklamy, nagłówek i kreacja wizualna (zdjęcie, wideo) skutecznie przyciągają uwagę i zachęcają do dalszego działania.

Z drugiej strony niska wartość CTR może sugerować, że reklama nie trafia w potrzeby Twojej grupy docelowej, jest nieatrakcyjna wizualnie lub tekstowo albo jest wyświetlana niewłaściwym osobom.

Powyższe jest pewnym uproszczeniem, abyś zrozumiał to, jak działa CTR. I teraz CTR sprawdzam w dwóch wariantach:

Rodzaje CTR w Meta Ads (Facebook/Instagram):

• CTR (Wszystkie): Uwzględnia wszystkie kliknięcia w reklamę (linki, polubienia, udostępnienia, komentarze) w stosunku do wyświetleń reklamy.

Ten parametr mówi mi: ile osób zatrzymuje swój wzrok na reklamie. Czyli ile statystycznie osób przyciąga grafika lub film. Mówiąc ogólnie, czy reklama wpada w oko naszych potencjalnych klientów.

• CTR (Współczynnik kliknięć linku) – w skrócie CTR(WKL): Pokazuje procent osób, które kliknęły bezpośrednio w link prowadzący do Twojej strony internetowej.
  
  Dzięki temu parametrowi wiemy: Jak bardzo treść reklamy interesuje naszych odbiorców.

Analiza tych obu parametrów może powiedzieć nam:
A) Czy grupa docelowa jest jakościowa?
B) Czy pomysł na reklamę przyciąga uwagę odbiorców?
C) Czy oferta z reklamy jest dla rynku interesująca?
D) Czy powinieneś zmienić zdjęcie na grafice, czy tekst?
E) Czy reklama działa bardzo dobrze i nie wolno jej zmieniać?

Hipotetyczny przykład i wnioski:

Mamy reklamę, która generuje CTR (Wszystkie) = 5%, oraz CTR (WKL) = 2%. To oznacza, że w grupie klientów jest duże zainteresowanie ofertą firmy. Takiej reklamy bym nie zmieniał.

Mamy reklamę, która generuje CTR (Wszystkie) = 5%, oraz CTR (WKL) = 0,5%. To oznacza, że reklama przyciąga wzrost, ale treść reklamy zniechęca odbiorców do zainteresowania się produktem lub sama propozycja produktu nie interesuje odbiorców.

W tej reklamie wymieniłbym tylko propozycję wartości i treść reklamy. Grafikę bym zostawił.

Wnioski: Już na etapie wyświetlania reklam możemy wypracować własne poziomy tych parametrów i umieć ocenić, na ile wyświetlanie danej reklamy ma sens.

Co więcej, robienie reklam, które są hitem, po prostu zarabia. Załóżmy, że wydajemy na 1000 wyświetleń reklamy 50 zł (CPM). Z tego w przypadku pierwszym generujemy 20 klików, a w przypadku drugim generujemy 5 klików. To oznacza, że świetna reklama dostarczy nam 4 razy więcej potencjalnych klientów do naszego biznesu. A budżety będą te same.

2. Stosunek liczby wejść na stronę www do liczby kliknięć w reklamę

Drugim parametrem, na który zwracam uwagę, to „Drop Strony” – zaznaczam, że to moja nazwa własna, którą opracowałem do celów mojej analizy strategicznej.

Co to jest Drop Strony? Ten wskaźnik pokazuje, ilu użytkowników, którzy kliknęli reklamę, faktycznie załadowało stronę internetową. W idealnym świecie powinien być bardzo bliski 1:1. Ale świat nie jest idealny i często okazuje się, że jest to np. 3:1.

To oznacza, że na 100 osób, które klikają w reklamę, tylko 33 wyświetliły stronę internetową. A to oznacza, że płacimy za 67 pustych kliknięć, które nigdy nie docierają do naszej strony. To bardzo bolesne finansowo.

Dlaczego ten parametr jest ważny? Różnica między liczbą kliknięć a liczbą realnych wejść na stronę może wskazywać na problemy techniczne z np. serwerem lub ładowaniem strony na konkretnym urządzeniu.

Jeśli użytkownik klika, ale strona się nie ładuje (lub ładuje się bardzo wolno), to marnujesz pieniądze na kliknięcia, które nie prowadzą do niczego. To jakby klient chciał wejść do Twojego sklepu, ale drzwi byłyby zablokowane.

Wnioski: Upewnij się, że kliki, które generujesz z reklamy, nie przepadają. Możesz nie zdawać sobie sprawy z tego, że wydając 100 000 zł netto na reklamy, tracisz 50 000 zł netto co miesiąc, bo oszczędziłeś na serwerze 1000 zł miesięcznie.

Dobry poziom wynosi powyżej 80%. Wszytko, co poniżej, wymaga dopracowania infrastruktury IT i samej strony.

3. Liczba wyświetleń produktów na osobę (dla e-commerce)

Co to za wskaźnik? Ten wskaźnik pokazuje, ile unikalnych produktów jest przeglądanych przez jednego użytkownika, który wszedł na Twoją stronę. Jest szczególnie istotny w sklepach internetowych.

Dlaczego ten parametr jest ważny? Wysoka wartość tego wskaźnika świadczy o tym, że użytkownik jest zaangażowany w eksplorację Twojej oferty. A sam UX sklepu internetowego jest dobry i zachęca klientów do oglądania produktów.

Jeśli potencjalny klient widzi tylko jeden produkt i wychodzi, być może nie znalazł tego, czego szukał, albo nawigacja jest skomplikowana. A to oznacza, że sklep „zniechęca” lub „utrudnia” klientom znalezienie produktu, który wpadnie im w oko.

Hipotetyczny przykład i wnioski:

• Kampania 1: Średnia liczba wyświetleń produktów na osobę wynosi 2.
• Kampania 2: Średnia liczba wyświetleń produktów na osobę wynosi 8.

Wnioski: W Kampanii 1 użytkownicy przeglądają niewiele produktów, co może sugerować, że trafiają na stronę, ale nie znajdują niczego, co wpadnie im w oko.

Oczywiście zakładam tutaj, że poprzednie parametry są dobre, a sama grupa targetowa jest poprawnie ustawiona 🙂

Może to być problem z doborem produktów na sklepie (w tym zdjęcia produktów), źle zbudowaną kategorią produktów albo słabą nawigacją. Kampania 2 wskazuje na duże zaangażowanie, co jest świetne! Użytkownicy są zainteresowani Twoją ofertą. Jest dużo większa szansa, że znajdą produkt, który wpadnie im w oko i dodadzą go do koszyka.

My pracując przy e-commerce, dążymy do tego, aby uzyskać minimum 6% idealnie powyżej 10%.

4. Wskaźnik atrakcyjności oferty

To kolejny krok w lejku sprzedażowym, pokazuje intencję zakupu.

Wskaźnik atrakcyjności oferty to: liczba dodań do koszyka w stosunku do liczby wyświetleń stron produktowych.

Dlaczego ten parametr jest ważny? Dodanie do koszyka po przeczytaniu strony produktowej to silny sygnał, że klient jest faktycznie zainteresowany naszym asortymentem.

Jeśli masz dużo dodań do koszyka, ale mało zakupów, zazwyczaj oznacza to, że osoby znajdują produkty, które wpadają klientom w oko, ale:

a) problem leży na dalszym etapie ścieżki zakupowej (np. wysokie koszty wysyłki, skomplikowany proces płatności itd.);
b) na stronie ofertowej brakuje istotnych informacji dla klienta.

Hipotetyczny przykład i wnioski:

Masz 1000 wejść na stronę z produktem, 70 dodań do koszyka.

Wniosek: 7% osób dodaje produkt do koszyka – to świetny wynik! Pokazuje, że produkt i cena są atrakcyjne, a użytkownicy są gotowi na zakup. Że oferta produktu trafia do klientów.

Teraz trzeba skupić się na tym, aby tę grupę osób przekonać do zakupu.

Im więcej osób dodaje produkt do koszyka, tym większa statystycznie szansa na udany zakup. Ale warto tutaj uważać, bo jest jeden haczyk.

Są sytuacje, w których sklep ma dużo dodań produktów do koszyka, ale brak zakupów. Wynika to najczęściej z faktu, że osoby dodają produkt do koszyka, bo nie znajdują wszystkich potrzebnych informacji na stronie produktowej. Zazwyczaj jest to koszt wysyłki lub opcje wyboru kuriera. Jeżeli widzisz taką sytuację, to jest duża szansa, że trzeba poprawić stronę produktową.

5. Skuteczność procesu zamówienia

Co to jest? To stosunek liczby zakupów do liczby dodań do koszyka.

Dlaczego ten parametr jest ważny? Nie każdy klient, który dodaje produkt do koszyka, kupuje go. Ale od tego, ile osób kupi po dodaniu produktu do koszyka, może zależeć zysk w firmie. Skuteczny proces zamówienia to maszynka do robienia pieniędzy, dlatego jego zrozumienie jest jednym z najistotniejszych elementów analityki.

Na ten kawałek procesu zamówienia warto poświęcić szczególnie dużo uwagi i dopracować ten element biznesu do mistrzostwa.

Hipotetyczny przykład i wnioski:

Przykład 1: Mamy 100 dodań do koszyka, 10 zakupów.
Przykład 2: Mamy 100 dodań do koszyka, 20 zakupów.

Wnioski: Firma w przykładzie numer 2 ponosząc te same koszta marketingu, uzyskuje dwukrotnie lepszy wynik.

Ale może być też odwrotna sytuacja:
Przykład 3: Mamy 100 dodań do koszyka, 2 zakupy.

Wnioski: Należy jak najszybciej zatrudnić UX-owca i poprawić proces zamówienia. Warto rozważyć dodanie automatyzacji e-mail odzyskującej porzucone koszyki.

W takich sytuacjach nawet świetnie prowadzona kampania reklamowa nie wygeneruje zadowalającego zwrotu.

Teraz już widzisz, jak proces zamówienia od koszyka do zakupu kształtuje wynik finansowy w firmie. Zatem zaangażuj środki i siły ludzkie, aby mieć jak najskuteczniejszy proces.

Swoją drogą z opuszczoną podstroną koszyka jest o tyle ciekawie, że zdiagnozowałem aż 16 potencjalnych powodów, dla których ktoś opuszcza koszyk. Ale to temat na oddzielny artykuł.

6. Skuteczność Sklepu (Overall Store Performance)

Co to jest? Jest to stosunek liczby klientów do liczby wejść na sklep. Ten parametr wyrażony jest w procentach.

Jest to takie podsumowanie, czy Twój marketing, w połączeniu z Twoim sklepem, produktami, ofertą, rzeczywiście generuje zyski i rozwija Twój biznes.

Dlaczego ten parametr jest ważny? Możesz mieć świetne reklamy, dużo wejść na stronę, możesz wydać na sklep internetowy duże pieniądze, ale jeżeli ta duża liczba oglądających nie zostaje Twoimi klientami, to masz problem.

Dla wielu biznesów 1% to świetny wynik dla innych 2% to minimalny wynik, przy którym sklep coś zarabia. Warto zaangażować czas lub zatrudnić specjalistę, który pozwoli Ci zrozumieć, na jakim poziomie powinien być ten parametr u Ciebie.

7. Czy to wszystko?

Oczywiście to, jakie parametry analityczne Ty weźmiesz pod uwagę, jest kwestią indywidualną. Warto poszczególne metryki dobrać pod swój typ biznesu i jego rentowność. U mnie dodatkowymi parametrami, na które zwracam uwagę, zazwyczaj są:

1. Ilość zamówień
2. Wartość wszystkich zamówień
3. Średnia wartość zamówienia
4. Koszt pozyskania zamówienia
5. ROAS
6. Lifetime Value
7. Oraz inne takie jak np. marża.

To parametry, które są świetnym uzupełnieniem analizy strategicznej.

8. Podsumowanie i wnioski

Analiza strategiczna pomaga w ocenie poszczególnych etapów procesu zamówienia. To właśnie analiza i poprawa poszczególnych elementów mogą wznieść marketing na mistrzowski poziom.

Popatrzmy na przykład wpływu tylko trzech z nich na biznes. 

A w wariancie 2 wygenerujemy 4 razy mniej klików. 7 razy mniej wejść na stronę. Będziemy mieć aż 40 klientów mniej przy tych samych wydatkach na reklamę.

Dawid Bagiński
CEO SocialElite.pl

Zdjęcia: studiomakers.pl