Nowy standard Influencer Marketing

 


Jest takie powiedzenie, że „są dziesięciolecia, w których nic się nie dzieje, i są tygodnie, w których zdarzają się dekady”. Rok 2020 był zdecydowanie tym drugim. Ponieważ zarówno marki, jak i konsumenci dostosowują się do tej „nowej normy” i stają się coraz bardziej pewni siebie w internecie, rok 2021 nie będzie brał więźniów, tylko od razu rozliczy spóźnialskich.
Globalne lockdowny w 2020 roku były spóźnionym katalizatorem dla świata reklamy i jedynie wzmocniły istniejące wcześniej preferencje konsumentów dotyczące handlu internetowego. Kiedy zaczynamy patrzeć na wyjście z pandemii, widzimy, że mediaplany, które działały od dziesięcioleci, wygasły, i ważne jest, aby wyprzedzać cyfrowe zmiany przewidywane w 2021 roku, aby uniknąć pozostania w tyle.

Konsumenci zakończyli przechodzenie na technologię cyfrową
TikTok stał się głównym nurtem, podcasty są częścią naszych codziennych zajęć, natomiast Instagram teraz to przede wszystkim wideo i silna orientacja na zakupy. W miarę możliwości konsumenci rezygnują z reklam. Wkroczyliśmy w nową erę demokratycznej konsumpcji mediów, w której konsumenci wybierają to, czego słuchają i komu ufają.
To sprawia, że rynek cyfrowy jest coraz bardziej zatłoczony. Wraz z rozwojem „attention economy” widzimy nową formę przekazu, w której marki poszukują i przyciągają uwagę klienta poprzez tworzenie atrakcyjnych, rozrywkowych treści. W tym miejscu ujawnia się prawdziwy geniusz marketingu cyfrowego: kiedy konsumenci są chętni do aktywnego udziału w programie marketingowym.

Sprzedaż w Cyberponiedziałek osiągnęła 10,8 miliarda dolarów

Pokolenie Z – grupa demograficzna w wieku 16–26 lat – stanowi obecnie 40% konsumentów. Są jak dotąd najbardziej „podłączonym” pokoleniem, spędzają codziennie trzy godziny w mediach społecznościowych, konsumując i tworząc treści, a co najważniejsze, szukają inspiracji. Pandemia pokazała, że bardziej dojrzali odbiorcy coraz częściej naśladują takie zachowanie, co oznacza, że kompleksowa oferta online nie jest już opcjonalna.

Warstwa kreatywna i media stają się jednością
Podstawy reklamy nie uległy zmianie: opowiadanie właściwej historii, we właściwym miejscu, właściwym ludziom. Ale każda z tych koncepcji uległa fundamentalnym zmianom wraz z erą cyfrową.
Więc jaka jest właściwa historia? Chociaż odpowiedź może być inna dla każdej marki, Shareablee odkryło, że ​​w treści natywnych twórców i treści tworzonych przez użytkowników danej marki tkwi duża siła. Obserwujący odnoszą się do twórców, których subskrybują, i co najważniejsze, słuchają ich. Gdzie jest właściwe miejsce? Media cyfrowe, w których konsumenci spędzają większość czasu i można je indywidualnie śledzić. A kim są właściwi ludzie? Aktywne zarządzanie odbiorcami pokazuje, kto reaguje na treści zidentyfikowane na podstawie własnych danych.
Wiele tradycyjnych mediów ma trudności z zaakceptowaniem tego, że konsumenci po prostu nie chcą oglądać reklam. Konsumenci to przede wszystkim ludzie – a ludzi interesują głównie treści. Około 50% naszych pracowników w Nowym Jorku zainstalowało technologię blokowania reklam, odcinając bezpośrednią komunikację marki wszędzie z wyjątkiem zamkniętych ekosystemów, takich jak sieci społecznościowe, gdzie nie jest to możliwe.
Jednak nawet w mediach społecznościowych podświadomie odfiltrowujemy błyszczącą, jawnie markową reklamę. Wynik? Kliknięcia płatnych reklam displayowych spadły do ​​średnio 0,47% – lub, mówiąc inaczej, 99,53% wyświetleń reklam cyfrowych nie inspiruje konsumentów do klikania i podejmowania działań. Marki nie rozmawiają już z konsumentami; konsumenci rozmawiają ze sobą o markach. To jest podstawowa psychologia zaufania: konsumenci preferują rekomendacje rówieśników.

Rośnie popularność performance-based influencer marketing
Konsumenci potrzebują wielu punktów styku z marką, aby dokonać konwersji, co oznacza, że ​​popularne treści wzmocnione przez performance marketing łączą w sobie to, co najlepsze z tych potężnych strategii marketingowych. Influencerzy są twoją produkcją treści. Tworzą reklamy natywne, które zwykle lepiej rezonują z konsumentami, co z kolei może zwiększyć skuteczność reklam i ogólną konwersję. Analitycy mogą następnie zidentyfikować najskuteczniejsze treści influencerów i tworzyć płatne reklamy, które będą wyświetlane dla precyzyjnie dobranej grupy docelowej. Ponieważ treści influencerów są postrzegane jako bardziej autentyczne, często skutkuje to wyższym zaangażowaniem i współczynnikami konwersji.
Marki, które przyjmą nowe strategie reklamowe, utrzymają się i wzmocnią swoją pozycję rynkową; te, które nie idą z duchem czasu, prawdopodobnie zostaną zmiażdżone. Ostatnich kilka lat nagrodziło cyfrowe marki wyjątkowymi możliwościami rozwoju, ale następne kilka lat naprawdę zacznie karać tych, którzy pozostają w tyle.

Marki wykorzystują organiczną aktywność społecznościową na TikToku
TikTok rozwijał się w rekordowym tempie podczas lockdownu, osiągając dwa miliardy pobrań w drugim kwartale 2020 roku. W rezultacie wyłoniła się nowa pula wpływowych osób, otwierając nowe możliwości dla umów z markami.
W tym samym czasie marki odkrywały również organiczne trendy i rozmowy na temat aplikacji, często tworzone przez mikroinfluencerów lub po prostu zwykłych użytkowników, którzy stają się viralami (co jest częstym zjawiskiem na TikToku, ale rzadko zdarza się na innych platformach społecznościowych). Jak wyjaśnia Influencer Intelligence w swoim najnowszym raporcie „The State of Influencer Marketing in Beauty”, jest to zasługa unikalnego algorytmu TikToka, który informuje o treści na stronie „Dla Ciebie” (dostosowanej do każdego użytkownika na podstawie interakcji z filmami).

Influencer Maria Nichol w wywiadzie dla Influencer Intelligence: „TikTok ma ogromny potencjał, jeśli chodzi o współpracę z marką. Na przykład na platformach takich jak Instagram większość osób, które widziałyby moje sponsorowane treści, to moi obserwatorzy. W TikToku Twoje treści mogą być oglądane przez miliony!”.
Marka kosmetyczna The Ordinary również odniosła sukces dzięki temu zjawisku, a sprzedaż jej Peeling Solution wzrosła o 426% po tym, jak pojedynczy film stał się viralem w aplikacji. To również zachęciło markę do stworzenia własnego kanału TikTok, a jej pierwszy film również nawiązuje do kultowego produktu.

…i nowe platformy, takie jak Triller
Rozwój TikToka skłonił również marki do rozważenia innych platform, zwłaszcza od czasu prób wprowadzenia zakazu TikToka przez Trumpa w USA oraz zakazu aplikacji w Indiach.
Rywalizująca aplikacja Triller zyskała znaczną popularność w ciągu ostatnich kilku miesięcy, a wytwórnie płytowe i osoby z branży muzycznej chcą wykorzystać rosnącą popularność aplikacji. Dzieje się tak, ponieważ Triller koncentruje się głównie na muzyce, umożliwiając użytkownikom nagrywanie filmów z utworami. W przeciwieństwie do TikToka, na którym użytkownicy ręcznie edytują filmy, Triller oferuje również narzędzia do edycji AI, które pomagają użytkownikom tworzyć wysokiej jakości filmy.


Wygląda również na to, że Triller sam traktuje marketing influencerów poważnie, niedawno wypuścił Crosshype – nową platformę, która umożliwia kupowanie influencer marketingu z gwarantowanymi wyświetleniami i wyliczalnym CPM. Ta pozorna pewność jest tym, co wyróżnia Crosshype; zasadniczo oznacza to, że treści influencerów można kupować w taki sam sposób jak inne media, takie jak reklamy.
W oświadczeniu Ryan Kavanaugh, współwłaściciel Trillera, powiedział: „Jesteśmy na dobrej drodze, aby być platformą numer jeden dla influencerów”.
To duże słowa, biorąc pod uwagę, że Triller zaczął swoją działalność w 2015 roku i ma zaledwie 250 milionów pobrań w porównaniu do 2 miliardów TikToka. Jednak Triller ma wyraźną nadzieję, że Crosshype zachęci marki do odwrócenia się od TikToka na własną platformę, szczególnie jeśli chodzi o kampanie komercyjne znanych marek.

Odejście od kampanii sprzedażowych na rzecz dobra społecznego
Wreszcie w tym roku marki zaczęły również dostrzegać, że osoby wpływowe mogą być również wiarygodnymi „głosami”, a nie tylko narzędziem do promowania sprzedaży. Według badań Shareablee 25% konsumentów jest bardziej skłonnych do szukania informacji i opinii od wpływowych osób niż dziennikarzy i renomowanych serwisów informacyjnych. Jednocześnie 58% osób w wieku od 16 do 24 lat i 56% osób w wieku od 25 do 34 lat zgadza się, że ludzie mający wpływ na media społecznościowe powinni wykorzystywać swoje platformy do omawiania bieżących spraw i do codziennego aktywizmu.
Widzieliśmy już na to dowody, rząd UK opłacił wielu influencerów za promowanie w mediach społecznościowych aplikacji NHS Test and Trace na początku roku. Oczywiście posunięcie to spotkało się z krytyką ze strony niektórych, którzy sugerowali, że pieniądze podatników nie powinny być wykorzystywane do finansowania kampanii. Chociaż rząd nie ujawnił, ile zapłacił influencerom za zaangażowanie, stwierdził, że kampania dotarła do ponad siedmiu milionów ludzi.

Niezależnie od moralności tej decyzji jasne jest, że rząd dostrzega władzę, jaką mają wpływowe osoby, zwłaszcza jeśli chodzi o kontakt z młodszymi pokoleniami. Widzimy to również na przykładzie Światowej Organizacji Zdrowia, która zwróciła się o pomoc do influencera z ponad 900 000 obserwujących w celu rozpowszechniania informacji i porad, jak zapobiegać koronawirusowi.
Wpływowy twórca CGI, 20-letni amerykański mężczyzna o imieniu Knox Frost, napisał na Instagramie i Twitterze: „Współpracowałem z @WHO w walce z koroną. Pokażmy im, że w tej walce biorą udział młodsze pokolenia”.

W tym roku widzieliśmy influencerów odpowiedzialnych za szereg innych, niezwiązanych ze zdrowiem gałęzi. Raport „The State of Influencer Marketing” podkreśla, jak influencerzy zajmujący się urodą głośno wypowiadali się na temat finansowego wpływu Covid na salony kosmetyczne i usługi osobiste. Jednocześnie influencerzy pomogli wielu firmom kosmetycznym w przejściu na usługi online. Kiedyś wybieraliśmy fryzjera czy kosmetyczkę po opinii znajomych, potem szukaliśmy opinii w Google, teraz włączamy Instagrama i sprawdzamy, gdzie nasz ulubiony twórca chodzi.

W innych miejscach influencerzy wypowiadali się na temat ruchu Black Lives Matter, zrównoważonego rozwoju i zmian klimatycznych. Według badania Shareablee 52% influencerów (z 420 ankietowanych) publikowało za pomocą hashtagu #BlackLivesMatter. Podczas gdy 56% z nich stwierdziło, że ma lub chciałoby pracować z organizacjami non profit, w które wierzą. Natomiast 58% opublikowało materiały edukacyjne i treści wspierające związane z koronawirusem.

Oczywiście istnieje cienka granica między autentycznym popieraniem jakiejś sprawy a pozornym wybieraniem jej do rozgłosu. Ale co ciekawe, teraz wymaga się od influencerów, że będą uczestniczyć w rozmowie bez względu na wszystko, do tego stopnia, że ​​są krytykowani, jeśli milczą w ważnych sprawach (jak w przypadku BLM). To pokazuje, że konsumenci są teraz bardziej zainteresowani wpływowymi osobami i markami, które reprezentują dobro społeczne, a mniej interesują się tymi, którzy tego nie robią.


Łukasz Korablin
Szef sprzedaży z doświadczenia, dyrektor strategii z potrzeby, konferansjer i wykładowca z chęci, copywriter z pasji.
Jeden z młodszych CSO w Polsce.

Show Buttons
Hide Buttons