Reklamy
O Loteriach słów kilka
Narodowa Loteria Paragonowa to projekt, który powstał z inicjatywy Ministerstwa Finansów, a który w październiku 2015 roku zrealizowała po wygranym przetargu agencja UNIQUE ONE. Projekt ten, który pobił wszelkie rekordy ilości zgłoszeń i odwiedzin na stronie www, był tematem numer jeden w Google w 2015 roku i szeroko rozpisywano się o nim w mediach, ale nie o tym dziś chcę pisać. Skupię się na tym, czego dzięki Narodowej Loterii Paragonowej można się dowiedzieć o Polakach oraz na faktach i mitach związanych z loteriami.
Mit pierwszy: mechanizm loterii służy tylko do zwiększania sprzedaży
Mechanizm loterii można z sukcesem zastosować w kampanii społecznej i z jego pomocą kształtować obywatelskie postawy Polaków, a więc ich zachowania. Można uświadamiać i skutecznie edukować w dziedzinach, które są nudne dla przeciętnego Kowalskiego. Już po dwóch miesiącach akcji procent Polaków proszących o paragon, w sytuacjach, gdy go nie dostali, wzrósł ponad czterokrotnie przy zakupie towaru i ponad pięciokrotnie przy zakupie usługi. Udział osób deklarujących, że nigdy nie upominają się o paragon za usługi spadł o 1/3 w stosunku do roku poprzedniego. Mechanizm loterii sprawdził się w kampanii edukacyjnej, sprawdza się również w kampaniach sprzedażowych i najprawdopodobniej sprawdziłby się również w kampanii wizerunkowej. Dobrze dobrane i spójne z marką nagrody, a także właściwi cross-partnerzy akcji mogą budować wizerunek oraz świadomość marki, umacniać go lub zmieniać. Podobne podejście zaprezentowała Grupa Żywiec, która wdrożyła konkurs stricte wizerunkowy, niewymagający zakupu produktu.
Mit drugi: trzeba mieć dużą pulę nagród, aby loteria była sukcesem.
Niekoniecznie. Przeprowadziłem już kilka loterii, które miały bardzo małe budżety na nagrody, a i tak ich wyniki sprzedażowe były imponujące. Popatrzmy na Loterię Paragonową. Co miesiąc losujemy tylko jedno auto, pięć tabletów i sześć notebooków. To naprawdę niewiele. Często jest tak, że loteria organizowana w pierwszej lepszej sieci handlowej potrafi zaoferować pięć aut i ponad tysiąc innych nagród, ale mimo to nie osiąga dobrych wyników. Sukces składa się bowiem z trzech elementów: prostej mechaniki, atrakcyjnych nagród i skutecznej, dobrze dobranej komunikacji. Nie może zabraknąć żadnego z tych elementów. W komunikacji należy się skupić na prawdopodobieństwie wygranej, głównych nagrodach, czystości przekazu oraz na najsilniejszym komunikacie, który możemy wyciągnąć z miksu oferowanych nagród. W Loterii Paragonowej dodatkowo dochodzi słuszny, społecznie akceptowany cel – walka z szarą strefą.
Mit trzeci: zaoferuj najbardziej atrakcyjną nagrodę w loterii – pieniądze.
Badania od lat dowodzą, że pieniądze są najbardziej atrakcyjną nagrodą w promocjach sprzedaży. Deklaruje to ponad 80 proc. respondentów. Według mnie wpływ na to ma forma i sposób zadania pytania. Wygrywają pieniądze, bo są najbardziej uniwersalne. Ankietowani tłumaczą to tak: jak wygram pieniądze to kupię sobie co tylko będę chciał. Jednak gdy marketer zamiast pieniędzy zaoferuje egzotyczną wycieczkę na Malediwy do domku na balach, otoczonego przepiękną turkusową wodą, sportowy samochód, eleganckiego SUV’a czy limuzynę, o których konsument nawet by nie pomyślał podczas badania to czy loteria będzie mniej atrakcyjna? Czy przyjdzie mniej zgłoszeń? Czy efekty akcji będą mniejsze? Oczywiście, że nie. W loterii paragonowej pieniędzy nie oferujemy, ale wyniki są bardzo wysokie. Nagrody rozpalające emocje są równie atrakcyjne jak pieniądze w loteriach, ponieważ liczy się przede wszystkim forma przedstawienia oferty nagrodowej. Nie do każdej marki również pasuje gotówka, która częściej deprecjonuje markę niż ją wzmacnia. Reasumując: badania to nie wszystko. Ich odczytanie i analiza wynikająca z doświadczenia są tu kluczowe.
Mit czwarty: loterie to akcje taktyczne, krótkoterminowe. Nie mogą trwać cały rok.
Ile powinna trwać loteria? Dwa tygodnie, dwa miesiące, dłużej? To często zadawane pytanie. Loteria paragonowa trwa już ponad rok i wciąż cieszy się dużą popularnością. Wiemy jednak, że jest to projekt bardzo specyficzny. Jeśli mówimy o komercyjnych projektach to optymalne są loterie trwające dwa lub trzy miesiące. Można pokusić się o akcję czteromiesięczną, ale nie dłuższą. Po trzech miesiącach następuje spadek zainteresowania konsumentów, który przejawia się mniejszą ilością zgłoszeń.
Mit piąty: kampania musi być wspierana reklamą w TV.
Niekoniecznie. Z całego spektrum nośników komunikacji jeszcze pięć lat temu spot w TV był pozycją podstawową. Wtedy każda emisja spotu wpływała na wskaźniki kampanii. Teraz dobrze dobrany digital, komunikacja w own media, a także w miejscu sprzedaży i na opakowaniach jest znacznie ważniejsza. W kampaniach społecznych ogromny wpływ na efekty mają reportaże w wiadomościach telewizyjnych.
Kim jest uczestnik loterii? Co wiemy o Polakach*
Kobietą (57,7 proc.) w wieku 18 – 34 lat pochodząca z województwa mazowieckiego lub śląskiego. Kobiety są bardziej podatne na oferty promocyjne i chętniej biorą w nich udział. Silną grupę stanowią również seniorzy. Po drugiej stronie skali wrażliwości na loterię są mieszkańcy następujących województw: opolskie, lubuskie i cała ściana wschodnia To ludzie mocno stąpający po ziemi, dla których marzenia o wygranej na loterii nie są najważniejsze. Ze statystyk Loterii Paragonowej można również wyciągnąć wniosek, że Polacy zostawiają wszystko na ostatnią chwilę. W ciągu miesiąca na stronie Loterii niewiele się dzieje i dopiero na dwa dni przed końcem miesiąca Polacy zaczynają masowo oddawać zgłoszenia. W przedostatni dzień ilość zgłoszeń wzrasta trzykrotnie, a w ostatni dzień nawet dziesięciokrotnie. Polacy potrafili w ciągu jednego dnia oddać 2,5 mln zgłoszeń! To wynik, który jest dużym sukcesem w trzymiesięcznej akcji dla producenta FMCG. To również wynik nieosiągalny dla większości marek. Należy w każdej kampanii, która przyjmuje leady lub zgłoszenia, wziąć pod uwagę, że jej koniec to okres bardzo wzmożonego ruchu. W tym czasie dobrze jest prowadzić monitoring tego przepływu lub mieć asystę informatyka.
*na podstawie loterii paragonowej
Informacje o agencji UNIQUE ONE:
UNIQUE ONE Sp. z o.o. z siedzibą w Warszawie jest agencją marketingu zintegrowanego, która działa na rynku od przeszło 20 lat. W ramach grupy UNIQUE działa: Agencja marketingu zintegrowanego UNIQUE ONE, agencja interaktywna UNIQUE DIGITAL. W 2018 powołała do życia nowy dział UNIQUE EVENTS, a w pierwszym kwartale 2020 UNIQUE LOYALTY.
Dyrektorem Zarządzającym Grupy UNIQUE jest Grzegorz Bonder, który jest również Wiceprezesem Zarządu Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB (od 2016 roku) oraz Wykładowcą na Akademii Leona Koźmińskiego na pierwszych w Polsce i Europie studiach podyplomowych „Zarządzanie na rynku gier losowych i zakładów wzajemnych” objętych patronatem Totalizatora Sportowego
Wielokrotny prelegent konferencji biznesowo-marketingowych, członek jury i rad programowych konkursów marketingowych z branżą marketingowo-reklamową, związany od przeszło 20 lat.
UNIQUE ONE jest częścią grupy Unique, bardzo wysoko ocenianej w badaniach branżowych w tym m.in. pisma „Media i Marketing Polska”, która w 2017 roku została Agencją Roku Marketingu Zintegrowanego wyróżnioną za innowacje internetowe. W 2018 roku nagrodzono ją Gepardem Biznesu, a w 2019 roku – Diamentem Forbesa. We wrześniu 2019 roku UNIQUE ONE zyskała tytuł Firmy Roku przyznawane przez Centralne Biuro Certyfikacji Krajowej.
Agencja UNIQUE ONE to pionier nowatorskich form promocji sprzedaży na polskim rynku. Między innymi jako pierwsza wprowadziła do loterii i konkursów brandowane karty płatnicze, czyli produkt bankowy, jakiego w Polsce jeszcze nie było. Przeprowadziła również pierwszą w naszym kraju loterię opartą wyłącznie na aplikacji mobilnej oraz stworzyła aplikację mobilną odczytującą w czasie rzeczywistym dane z paragonów fiskalnych.
Agencja tworzy i wdraża ogólnopolskie kampanie m.in. dla takich firm jak: VISA, Nestlé Polska, Imperial Tobacco, FFiL Śnieżka, Velux, Canon, BIC, Play, PGNiG, Makro Cash&Carry. UNIQUE ONE była organizatorem Narodowej Loterii Paragonowej na zlecenie Ministerstwa Finansów. W loterii wykorzystana została aplikacja czytająca paragony, a losowania odbywały się na żywo na antenie TVP z wirtualnego studia S3. Agencja przez przeszło 10 lat była organizatorem loterii promocyjnych i audiotekstowych promujących marki Totalizatora Sportowego z flagowych, corocznym projektem o nazwie „Loteriada”, w których brały udział miliony Polaków. Grzegorz Bonder osobiście nadzorował największe loterie promocyjne w Polsce po 1989 roku. Po pracy Grzegorz Bonder rozwija pasję do samochodów – ma na swoim koncie tytuł mistrza polski w rajdach samochodowych (puchar PZM 2005) oraz 2 wicemistrza w klasyfikacji generalnej 2WD (RSMP 2018).
Dołącz do nas:
