O sile marki (nie)osobistej

 

Każdy przedsiębiorca chociaż raz w życiu zastanawiał się, dlaczego za niektóre produkty – mimo ich odpowiedników w zdecydowanie niższej cenie – jesteśmy w stanie zapłacić znacznie wyższą marżę. Ciekawy jest również fakt, że niektóre firmy stają się rozpoznawalnymi markami, a inne z kolei – mimo upływu czasu i wydanych pieniędzy na reklamę – pozostają nieznane. Dlaczego tak się dzieje?

Marka to potężne narzędzie, które pozwala uzyskać przewagę konkurencyjną na rynku. Podczas podejmowania, wydawałoby się, prostych decyzji zakupowych na każdym kroku stykamy się z tym zjawiskiem psychologicznym. Patrzymy na dany produkt, a widzimy zestaw skojarzeń – konkretne symbole, właściwości, emocje i doświadczenia.

Choć dwie pary trampek różniących się ceną i firmową naszywką zaspokajają tę samą podstawową potrzebę, jaką jest ochrona naszych stóp przed podłożem, to właśnie produkt markowy zaspokaja całe spektrum potrzeb wynikających z naszej tożsamości i stylu życia, np. pragnienie wygodnego, dobrej jakości, modnego obuwia, które pozwoli nam się wyróżnić lub dopasować do określonej grupy społecznej.

Produkt markowy niesie ze sobą obietnicę korzyści, za które jesteśmy w stanie zapłacić kwotę znacznie przekraczającą jego realny koszt wytworzenia, który poza gwarancją uniknięcia ryzyka zakupowego usprawni nasze życie i zaspokoi nasze potrzeby emocjonalne, np. potrzebę akceptacji i uznania.

Zaufanie – klucz do uzyskania przewagi konkurencyjnej

Sama obietnica korzyści jednak nie wystarczy, by stworzyć silną markę. Klienci muszą mieć pewność, że nasz produkt jest w stanie zaspokoić ich rozbudowane potrzeby. Zaufanie konsumentów, zbudowane na podstawie ich pozytywnych i autentycznych doświadczeń z marką, pomoże przekształcić sporadycznych odbiorców w przywiązanych i lojalnych klientów.

Marka o cechach ludzkich

Wraz z rozwojem technologii i świadomości konsumentów możemy zaobserwować powolny proces humanizacji marek. Konsumenci pragną marki, za pomocą której będą mogli realizować swoją wizję świata. Największe firmy poprzez dokładne określenie swoich celów, wartości, zasad funkcjonowania i sposobu działania były w stanie wykreować własną tożsamość. To, co jednak wpływa na wiarygodność i autentyczność firmy w oczach klientów, to nie puste slogany, a konkretne osobowości, których styl życia i wartości są odzwierciedleniem całej organizacji.

Kluczem do zbudowania trwałej relacji klienta z marką jest silna marka osobista, czyli wszystkie działania, które wpływają na postrzeganie Ciebie jako profesjonalisty w swojej dziedzinie. Pamiętaj, że wizerunek eksperta to fundament, który pozwoli Ci zdobyć zaufanie Twoich klientów i stworzyć zaangażowaną społeczność.

Najlepsze miejsce do budowania marki osobistej

Już ponad połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych (dane z raportu Hootsuite). Patrząc z perspektywy marketera na zaangażowanie użytkowników w sieci, liczba ta nadal będzie rosnąć. Dlaczego? Ponieważ chętnie podążamy za tym, co nowe, stawiamy na samorozwój i coraz częściej chcemy być gospodarzami treści. Co to oznacza? Zależy nam na tym, aby być widocznym w sieci i budować wizerunek eksperta – czyli tworzyć markę osobistą. Nie warto jednak robić tego na siłę. Gdy zdecydujemy się na podjęcie kroków w tym kierunku, opłaci się nam wykorzystać platformę ku temu stworzoną, czyli LinkedIn.

Po tym, jak wyjaśniliśmy sobie pojęcie „marki osobistej” oraz określiliśmy jej wartość, skupmy się na działaniach prowadzonych w social mediach. Otóż budowanie marki osobistej w sieci to nie tylko bezmyślne udostępnianie postów… To przede wszystkim praca wewnętrzna z samym sobą. Ogromną rolę odgrywają tutaj wspomniane wcześniej względy psychologiczne, bowiem istnieje coś takiego jak lęk przed „wejściem” do świata – niezależnie od tego, czy mówimy o świecie rzeczywistym, czy tym digitalowym. Każdy z nas codziennie mierzy się z obawą przed czyjąś oceną, krytyką oraz kategoryzacją. Działając w obszarze mediów społecznościowych (LinkedIn) tudzież budując naszą markę osobistą, jesteśmy na to w większej lub mniejszej mierze skazani.

LinkedIn – czy to jeszcze portal biznesowy?

Według danych, które podaje Adrian Gamoń w raporcie pt. „LinkedIn w Polsce w 2022 roku. Styczeń”, na rodzimym rynku istnieje już ponad 4 700 000 kont na LinkedIn. To o ponad pół miliona więcej nowych użytkowników LinkedIn niż w roku ubiegłym. Sporo. Około 20% to decydenci, co nie oznacza, że nie ma tutaj miejsca na niszowe branże czy dla mikroprzedsiębiorców. Takich osób również jest niemało, bowiem ok. 100 tys. Zaznaczmy jednak, że liczbę tę należy porównać do liczby użytkowników LinkedIna, a nie do ilości przedsiębiorstw w Polsce. Może nie wszyscy rozumieją specyfikę komunikacji, która panuje na LinkedIn – tę, którą znają np. z Facebooka czy Instagrama, jednakże przy odrobinie wysiłku każda firma i każdy przedsiębiorca znajdzie tu miejsce dla siebie.

Co istotne, jeżeli decydujemy się na to, aby być użytkownikiem LinkedIn, należy koniecznie pamiętać o tym, że strona firmowa nigdy nie załatwi za kogoś szeroko pojętej sprzedaży! Oczywiście – strona firmowa (Company Page) oraz powiązane z nią strony marki (Showcases) pomogą w dotarciu do danej grupy docelowej, ale nawet genialnie uzupełnione i opisane nigdy nie sprzedają tego, co chcemy zaoferować grupie docelowej! Odpowiedzialny jest za to czynnik ludzki i obecny trend humanizacji. Za marką zawsze stoją ludzie i to oni budują w obecnych czasach zaufanie, co – jak trafnie wskazał w swojej książce Michał Szafrański (publikacja o tym samym prawie identycznym tytule) – zaufanie jest walutą przyszłości. I miał rację. A Ty, jeżeli zamierzasz budować wizerunek profesjonalisty, musisz pamiętać o tym, że w swoich działaniach należy być autentycznym. Krawat i biała koszula nie stanowią już obowiązku, jeżeli chodzi o obecność na LinkedIn. Wyniosłość nie równa się profesjonalizmowi i nie jest żadną wypadkową działań pod kątem budowania marki osobistej. Perspektywa spojrzenia starego typu – od tego należy się odciąć!

Czasy się zmieniają – zmienia się i LinkedIn. Czy na lepsze?

Nie nam to osądzać. Obecnie LinkedIn jest miejscem nastawionym na autentyczność, strefą wielkiego networkingu. Bardzo często można spotkać się z krytyką bycia specjalistą od wszystkiego na #Li. Tego typu zachowania i działania odbierane są za sztuczność, a ta coraz częściej staje się passé. Aby solidnie budować naszą markę osobistą, zadbajmy zatem o wartości uniwersalne – rzetelność, wiarygodność oraz bycie prawdziwym w tym, co robimy.

Niewykluczone, że będziesz miał jakieś obawy przed pokazaniem światu Twojego profesjonalizmu. Może być to podyktowane aspektem psychologicznym, który został wspomniany wyżej. Pamiętaj, że nie warto tworzyć marki osobistej na siłę.

Jak nie Ty, to może Twoi pracownicy? To oni tworzą wizytówkę firmy, więc może warto znaleźć i wyróżnić kilku ambasadorów marki? Zaangażuj swoich specjalistów w budowanie lejka sprzedażowego z wykorzystaniem contentu, który widnieje na firmowym feedzie. Nie chodzi tutaj o „suche” udostępnianie postów strony firmowej, ale o czynny udział w dyskusjach oraz dzielenie się własnym doświadczeniem. Co ciekawe, aż ponad 50% klientów darzy zaufaniem pracowników danej firmy bardziej niż samą firmę czy konkretną markę. To pokazuje, że strona firmowa jest potwierdzeniem unikalności Twojej działalności.

Od czego zacząć? Po pierwsze: ukierunkowanie na cel. Przez wyznaczenie sobie celu działań na LinkedIn możesz zbudować swój profil. To punkt strategiczny, od którego zależą dalsze działania na tej platformie. Aby wyznaczyć cel, należy zadać sobie pytanie: co chcę pokazać, jaką korzyść może mi to przynieść i do kogo chcę się zwracać (budowanie targetu). Pamiętaj, że coraz częściej docenia się działania niż same dokonania.

Po drugie: uzupełnij swój profil osobisty, który jest swojego rodzaju wirtualną wizytówką. Nie pora na to, aby rozpisywać się w tym miejscu, co i jak należy uzupełniać, bowiem na ten temat napisano wiele poradników. Należy jednak pamiętać, że nasz profil na LinkedIn ma nas „reklamować” w sposób fachowy. Dlatego jeżeli zdecydujesz się na wspomnianych ambasadorów marki, muszą być to osoby, które nie świecą „gołym” profilem, są aktywne oraz spójne z wartościami firmy.

Profil takiej osoby powinien być maksymalnie uzupełniony i stanowić opowiadanie własnej historii. Nagłówek natomiast jest swego rodzaju zaproszeniem do profilu. Należy posługiwać się opisami z wykorzystaniem fraz i słów kluczowych, przez których pryzmat chcemy być postrzegani. Pamiętaj, że świetnie uzupełnione profile dobrze się pozycjonują.

Po trzecie (wiąże się to z pierwszą wskazówką): zbuduj personę/target – zadbaj o sieć kontaktów. Materiały, z którymi wchodzimy w interakcję – które rozwijamy, czytamy, klikamy czy polecamy – pozostawiając pod nimi konkretną reakcję, są wykorzystywane przez algorytm LinkedIn do „proponowania” nam podobnych treści w przyszłości. Podobnie jest z ludźmi, których zapraszamy do naszej sieci kontaktów bądź przyjmujemy zaproszenia.

Jeżeli zamierzasz rozbudować swoją sieć kontaktów, staraj się zapraszać do siebie te osoby, które są spójne z Twoją branżą. Takie osoby to Twoi sojusznicy, którzy w przyszłości na pewno się czymś odwdzięczą. Nie wysyłaj zaproszeń hurtowo – rób to w myśl zasady less is more. W zupełności wystarczy kilkanaście zaproszeń w tygodniu. Postaraj się dokonać researchu, przeglądać profile, które Cię interesują, pozostaw komentarz/reakcję, wyślij wiadomość, zachowując profesjonalny ton wypowiedzi. Dopiero później wyślij zaproszenie. Budowanie marki osobistej to budowanie relacji, a LinkedIn jest miejscem dyskusji, więc wykorzystaj to.

Przede wszystkim zdefiniuj potrzeby Twojej grupy docelowej i na tym oprzyj swoje działania. Skoncentruj się na ich oczekiwaniach, a także rozważ to, z czym się borykają. Niech tego typu problematyka stanowi lejtmotyw Twojego contentu.

Niestety i w tym miejscu możesz napotkać na komplikacje związane z komunikacją. Otóż nawet najlepsze rozwiązania, które oferuje LinkedIn, mające zmonetyzować nasze działania, nie przyniosą żadnych rezultatów, jeżeli my sami w interakcjach z osobami z naszej grupy docelowej będziemy skupiać się wyłącznie na sobie. Digitalowy egocentryzm (nawet nieświadomy) może być zgubny w budowaniu naszej marki osobistej. Staraj się więc tworzyć zaangażowanie, poznając potrzeby swojego targetu. Nie musisz być ekspertem. Masz być ciekawym człowiekiem, otwartym na innych i dla innych.

Jaki content sprawdzi się najlepiej?

Zacznijmy od tego, że jeżeli nie jesteśmy pewni jakichkolwiek treści, które chcemy udostępnić – poddajmy je konsultacjom z kimś, kto na danej kwestii zna się po prostu lepiej. Jeżeli wiesz już, co i dla kogo zamierzasz komunikować, skup się na najprostszych rozwiązaniach LinkedIn, które znacznie pomogą Ci rozwinąć markę osobistą.

Wykorzystaj w 100% Tryb Autora (Twórcy). Funkcja ta pozwala na publikowanie merytorycznych treści w formie bloga. Treści poradnikowe (pamiętając o problemach odbiorców) będą zatem idealnym rozwiązaniem. Pamiętaj, że format wideo nie wybiera się „do lamusa” i ciągle budzi największe zainteresowanie. „TikToktyzacja” contentu nie stanowi dla LinkedIn zagrożenia, więc rzetelne materiały wideo zawsze się obronią. Podobnie jak treści z przykuwającą uwagę kreacją, które angażują. Nie wspominając już o tych – z możliwością pobrania treści. Są to wszelkiego rodzaju publikacje udostępnione w formacie PDF (pojedynczo lub jako „karuzela zdjęć”).

Istotnym elementem marki osobistej na LinkedIn jest tzw. supercontent, czyli pewien rodzaj treści, które udostępniamy, o działaniu długofalowym. O czym mowa? O wartościowych e-bookach, podcastach czy raportach, w których dzielimy się efektami naszej (perspektywicznej) pracy i dzięki którym potrafimy dotrzeć do innych ludzi. Działajmy zatem metodycznie i merytorycznie. Działajmy precyzyjnie.

Jak liczyć naszą markę osobistą?

Z pomocą przychodzi narzędzie, które oferuje nam (sic!) LinkedIn. Jest nim LinkedIn Social Selling Index. Wyliczanie swojego wskaźnika Social Selling polega na wykorzystywaniu pewnych spostrzeżeń (na LinkedIn) w czasie rzeczywistym. Prościej: LinkedIn mierzy procentowo Twoje działania według czterech głównych wskaźników: #1 tworzenia profesjonalnej marki (liczony pod kątem uzupełnienia swojego profilu oraz publikowania wartościowych postów), #2 odnajdywania właściwych użytkowników (z wykorzystaniem narzędzi do wyszukiwań), #3 zaangażowania w dyskusje/posty, oraz #4 budowania relacji. Wszystkie te cztery moduły stanowią ogólną procentową wartość Twojej marki osobistej, wyliczanej przez algorytm LinkedIn.

Każdy użytkownik może sprawdzić, jak prezentuje się jego ranking, klikając w ten link: https://business.linkedin.com/sales-solutions/social-selling/the-social-selling-index-ssi.

Słów kilka na zakończenie…

Konsumenci wybierają marki tak, jak dobierają sobie przyjaciół – pragną mieć pewność, że dana marka jest odzwierciedleniem ich świata wartości. Właśnie w taki sposób są w stanie się zaangażować i wejść z marką w trwałą relację. Nie od dziś wiadomo, że siłą napędową każdej firmy są ludzie – to właśnie w nich konsumenci będą szukać potwierdzenia, że dana marka jest autentyczna i wiarygodna i że warto jej zaufać. Marka osobista to długofalowa inwestycja, która pozwoli Ci zbudować zaufanie Twoich konsumentów i przekształcić sporadycznych odbiorców w lojalnych i zaangażowanych klientów. Nie tylko na LinkedIn.

 

 

 

 

Show Buttons
Hide Buttons