Obalanie socialmediowych mitów: 10 najczęściej powielanych informacji, które nie mają potwierdzenia w rzeczywistości

Media społecznościowe są obecnie jednym z najbardziej wartościowych kanałów w kontekście działań marketingowych – niezależnie od tego, czy to sprzedaż, pozyskiwanie leadów, budowanie świadomości marki, czy zainteresowanie. Są obecne na każdym etapie lejka.

O popularności mediów społecznościowych świadczą same liczby. Wystarczy zajrzeć chociażby do najnowszego raportu „DIGITAL 2021: GLOBAL OVERVIEW REPORT” (rys. 1). Pandemia dodatkowo je zalegitymizowała oraz sprawiła, że w kanałach social mediów pojawiło się więcej pokolenia silver (55+). A kiedy coś jest niezwykle popularne i „na językach wszystkich”, łatwo o niesprawdzone informacje, pseudoekspertów czy mity. Co jest zatem najczęstszą bujdą powtarzaną na temat social mediów? Łap poniższą listę dziesięciu często powtarzanych mitów.

(rys. 1)

• TikTok jest tylko dla dzieci, Facebook nie nadaje się do B2B, a reklama na LinkedIn jest droga.

Owszem, niektóre media społecznościowe są dość charakterystyczne. Pinterest to medium do inspiracji, a Clubhouse jest medium w 100% głosowym. Nie oznacza to jednak, że konkretne social media nie odpowiadają na potrzeby danej niszy. Zawsze należy sprawdzać dane głębiej i nie ufać powielanym mitom. TikTok owszem, stanowi medium dla młodych – ale to nie dzieci (rys. 2). 73% użytkowników tego medium ukończyło 18 lat. Facebook co prawda głównie kojarzy się z komunikacją B2C i znajomymi, ale to właśnie on jest wskazywany, tuż po LinkedIn, jako idealne miejsce do pozyskiwania leadów i prowadzenia działań B2B. Sam LinkedIn ma rzeczywiście dość wysokie koszty reklam. Ale lepsze 10 leadów, konkretnie stargetowanych, za 50 zł jeden, aniżeli 100 leadów z innego medium, które nie zostaną naszymi klientami, choć jednostkowy koszt pozyskania był niski. Zawsze zwracaj finalnie uwagę na ROI.

• Włączenie reklam obniża zasięgi organiczne. Tak samo planowanie i edytowanie.

Zdecydowanie nie! Nie ma sensownej korelacji pomiędzy tymi dwoma parametrami. Planowanie to natywna funkcja Facebooka. Edytowanie również, i w żaden w sposób nie wpływa na zasięgi. Podobnie jest z reklamami. Zauważyłeś spadki? Po drodze mogło pojawić się kilkanaście innych czynników.

• Facebook nie sprzedaje. Instagram nie sprzedaje.

Tutaj wszystko zależy od tego:
• jak określiliśmy swoje cele i w jaki sposób je wypełniamy w tych mediach. Jeżeli naszym celem było budowanie świadomości i w ten sposób budujemy naszą komunikację, ciężko będzie mówić o bezpośredniej sprzedaży;
• brak postawionych celów wpływa na brak efektywności działań;
• brak wiedzy/doświadczenia w prowadzeniu kanałów SM może sprawić, że nasze działania nie będą efektywne;
• model atrybucji w Google Analytics – jak przypisujesz konwersję? Być może te social media nie sprzedają w last clicku, ale są ważnym elementem ścieżki użytkownika;
• czy bierzesz pod uwagę świadomość i intencje zakupowe – to są elementy, których nie da się jednoznacznie zmierzyć przez narzędzia analityczne;
• finalnie: czy na pewno jest tam Twoja grupa docelowa?
Nie ma złych reklam, złych leadów i złych social mediów. Jest brak wiedzy, złe targetowanie i niedopasowana grupa docelowa.

• Media społecznościowe są proste.

Zdecydowanie nie. Owszem, mają jeden z najniższych progów wejścia, a samo dodawanie tam postów jest proste i intuicyjne. Ale im dalej, tym trudniej. Menedżery reklam to zaawansowanie środowiska, które trzeba doskonale poznać. Ponadto prowadzenie działań w social mediach opiera się niejednokrotnie na socjotechnikach. Trzeba działać zgodnie ze strategią marketingową oraz komunikacji i mieć o nich pojęcie. W tworzeniu reklam i analizie działań niezwykle przydadzą się umiejętności analityczne. Do tego używanie języka perswazji, storytelling, znajomość copywritingu są wysoce wskazane, aby osiągać efekty. W innym wypadku – wróć do punktu 3 🙂

• Facebook umiera.

Facebook ma się całkiem dobrze. I nie świadczą o tym empiryczne spostrzeżenia, ale same liczby i raporty. Obecnie Facebook plasuje się na drugim miejscu (za 2020 rok) najczęściej wykorzystywanych aplikacji w Polsce. Oprócz YouTube’a (pierwsze miejsce) w TOP5 znajdziemy pozostałe aplikacje Facebooka (WhatsApp, Messenger, Instagram). Zasięg reklamowy Facebooka wzrósł o 5,9%, czyli o 1 mln użytkowników. Spędzamy w aplikacji średnio 195 godzin miesięcznie, co daje ponad 8 pełnych dni (!). Pokrycie odbiorców z innymi mediami społecznościowymi to kolejno TikTok 36%, Pinterest 35%, Twitter 53%, Reddit 17%, YouTube 92%.
Zasięg reklamowy wzrósł także na świecie o 2,2%, czyli o 48 mln użytkowników. Z Q3 2019 do Q3 liczba aktywnych użytkowników wzrosła o 12%.
Grupa wiekowa 13–17 stanowi tyle samo odbiorców, co 55–64 czy 65+. Co ciekawe, w grupie wiekowej 13–17 zasięg reklamowy wzrósł wśród kobiet o 12%, a wśród mężczyzn o 145%!
Liczby mówią same za siebie.

• Social media przynoszą korzyści od razu.

Zdecydowanie nie! Owszem, są aktywacje sprzedażowe, które w krótkim okresie potrafią zwiększyć zyski. Na ogół jednak działania w social mediach wymagają czasu. Efekty niejednokrotnie przychodzą dopiero po kilku miesiącach. A w szczególności w działaniach B2B. Sam cykl sprzedaży w tym zakresie wynosi ponad 6 miesięcy (screen 3). Nie oczekujmy więc, że na LinkedIn czy Facebooku osiągniemy efekty po tygodniu.

Zresztą same media społecznościowe w kontekście obsługi wymagają czasu. Aby dobrze działać, musisz działać zgodnie ze strategią contentową. To zajmuje czas (screen 4).

• Algorytmy są po to, aby płacić SM.

Jesteśmy zasypywani komunikatami reklamowymi, informacjami, wiadomościami od znajomych. Nie da się zobaczyć i przeczytać wszystkiego. Algorytmy istnieją po to, abyśmy nie mieli na naszym wallu/tablicy śmietnika i chcieli spędzać na platformie jak największą ilość czasu. Wszakże to „o czas antenowy” i przytrzymanie użytkownika w platformie chodzi każdemu medium. Ale nie wiąże się to bezpośrednio z działaniami płatnymi na Facebooku.
Algorytmy sprawiają, że treści, które do nas docierają, są dopasowane do nas. Obrazowy przykład: lajkujesz na Instagramie dużo zdjęć żółtych kaczuszek. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że Instagram będzie podsuwał Ci ich coraz więcej.

Spróbuj się kiedyś przełączyć na Facebooku na chronologiczne wyświetlanie treści. Zobaczysz, o czym mówię 🙂 (screen 5).

• Social media to miejsce na reklamę.

Owszem, ale nie tylko. Media społecznościowe są dla ludzi i o ludziach. Wymagana jest komunikacja oparta na dialogu. Same media społecznościowe to poniekąd dialog. Tylko i wyłącznie reklamą, tym bardziej sprzedażową, wiele nie osiągniemy. Jak w powiedzeniu handlowców: „Lubimy kupować. Ale nie lubimy, kiedy nam sprzedają”. To idealna charakterystyka komunikacji w social mediach.

• Duża liczba fanów świadczy o popularności.

Zdecydowanie nie. Wyznacznikiem sukcesu w social mediach nie jest liczba fanów – a wskaźniki zasięgowe, zaangażowania, ROI czy ROAS. Bądź liczba pozytywnych recenzji. Wszystko zależy od celów, które postawiliśmy sobie wcześniej.
Sam Facebook oraz Instagram zapowiedziały, że dla użytkowników (nie administratorów) liczba polubień danego profilu czy liczba polubień pod postami będzie ukryta.

• Najlepsza godzina do publikacji to x. Najlepsze hashtagi to y.

Nie ma czegoś takiego jak najlepsze godziny publikacji. Raporty na ten temat budowane są na bazie wszystkich użytkowników social mediów bądź social mediów w danym kraju. Nie odpowiadają Twojej branży i grupie docelowej. Rób testy A/B, sprawdzaj wyniki w swoich własnych statystykach.

Nie ma również najlepszych hashtagów. Są hashtagi najlepsze dla Ciebie i Twojej marki, a przede wszystkim konta na Instagramie. Zawsze zwracaj uwagę na ich wielkość, dopasowanie do zdjęcia czy tematu.

Słowo najlepsze – uniwersalnie – nie powinno w social mediach istnieć. Każda marka jest inna, ma inną grupę odbiorców, pozycjonowanie czy UVP. Najlepsza odpowiedź często to: „To zależy”.

Jak widzisz, mitów dotyczących social mediów jest sporo. A to nadal nie wszystkie! Nie mówiąc już o mitach związanych ogólnie z marketingiem. Chcesz o nich porozmawiać? Napisz do mnie!

Anna Ledwoń
Co-founder & Creative Director w agencji More Bananas oraz co-founder

i główny organizator CRASH Mondays