Obniż koszty marketingowe dzięki MARKETING AUTOMATION

Specjalisto ds. marketingu miej się na baczności. Istnieje 61 proc. szansy, że w przyszłości zastąpi cię sztuczna inteligencja (dane willrobotstakemyjob.com). Ten sam serwis prorokuje jednak, że tylko 1,4 proc. osób na stanowisku Marketing Manager straci swoją posadę na rzecz AI, sugerując jednocześnie 38 proc. szansy na automatyzację tego zawodu w ciągu dwóch najbliższych dekad. Skąd takie prognozy?

Dzisiejszy marketing musi być efektywny. Najbliższe lata będą tą efektywność wyłącznie pogłębiać. Nie ma efektywności bez mierzenia i analizowania działań. Jeżeli będziemy chcieli robić to ręcznie, łącząc różne kanały pozyskania leadów w wciąż niezastąpionym, jednak trochę staromodnym już excelu, to nie będziemy mogli na bieżąco reagować na zmiany spowodowane chociażby pogodą, lokalizacją klienta czy bieżącymi wydarzeniami na świecie.

Analiza sytuacji i potrzeb potencjalnego klienta, badanie jego historii i reakcja na jego aktualne działania to podstawa przewagi konkurencyjnej, którą wykorzystują już praktycznie wszyscy duzi gracze. Najwięksi robią to w czasie rzeczywistym.

Dla bardziej obrazowego przykładu załóżmy, że posiadamy dane o kliencie: lubi krewetki (dane z karty płatniczej, wykorzystanie kodu rabatowego), zwykle jada taki posiłek o godzinie 13:45 (ponownie – karta, kod rabatowy lub geolokalizacja dostępna w każdym smartfonie + ogólnodostępne dane w aplikacji google maps), aktualnie jest 13:30 i klient rusza z biura w kierunku swojej ulubionej restauracji. To idealny moment, żeby podesłać mu pusha ze zdjęciem przepysznych krewetek, zachęcić go lokalem, darmowym napojem lub zniżką 10% i wskazać drogę, że w zasadzie do Ciebie ma bliżej. W końcu znamy jego miejsce przebywania. Czytając to, możesz pomyśleć „zbyt piękne, żeby było prawdziwe” niemniej żeby było to realne, potrzebujemy trzech rzeczy: danych, systemu do marketing automation i dobrego scenariusza komunikacji.

Dane dotyczące użytkowników można pozyskiwać dwutorowo: wewnętrznie (obecni klienci) oraz zewnętrznie (potencjalni odbiorcy, lub jako wzbogacenie informacji na temat klientów o nowe informacje). Najważniejszymi danymi z punktu widzenia marketingu i sprzedaży są intencje zakupowe oraz zainteresowania. Jeżeli nasz produkt lub usługa odpowie na nie, wówczas mamy duże prawdopodobieństwo sukcesu. Sukcesu mierzonego w zależności od biznesu i przyjętych KPI: zapisu do newslettera, ruchu na www, sprzedaży czy pozyskania leada. Dodatkowymi danymi, które wzbogacą wiedzę na temat grupy docelowej twojej oferty są: dane finansowe, średniego koszyka, geolokalizacyjne, systemów operacyjnych, przeglądarek, urządzeń a także godziny aktywności, czyli obecności online. Dane pozyskiwane od partnerów pomogą Ci także dotrzeć do anonimowych użytkowników. Pamiętaj, że tego typu danych nie można kupić, ale pozwolą one dotrzeć do bardzo precyzyjnej grupy docelowej.  Współpracując z hurtownią danych musisz mieć pewność co do legalności informacji i ich jakości. Jakość jest kluczowa z perspektywy skuteczności kampanii marketingowych i akcji jaką przeprowadził artysta Simon Weckert. Gdy po berlińskich ulicach ciągnął w wózku 99 telefonów z włączoną aplikacją Google Maps, wskazała ona pokonywaną przez niego trasę jako zakorkowaną. Bardzo prosty patent, żeby zniechęcić klienta do dotarcia do konkurencyjnego sklepu 😉

Systemów do marketing automation jest na rynku sporo, a kilka nawet fajnych. Wybierając jeden z nich (najlepiej jeden!) należy zawsze pamiętać, aby miał możliwość połączenia różnych kanałów komunikacji z obecnym i potencjalnym klientem. Jeżeli ten wybrany przez Was nie spełnia tego kryterium, zawsze warto sprawdzić możliwości integracji z innymi platformami wysyłkowymi. W zalewie reklam nacierających na odbiorców z każdej strony, potrzebujemy trafić idealnie w nośnik reklamy nie płacąc niepotrzebnie pieniędzy na mało efektywne powierzchnie. Niestety nie będziemy wiedzieli, która to z nich, dopóki… nie zmierzymy efektywności.

I tutaj pojawia się drugi klucz do sukcesu, czyli analityka. Do powszechności analityki w czasie rzeczywistym droga jeszcze długa mimo ogromnych inwestycji firm w dostęp do informacji. Skrócenie czasu przesłania informacji o dwie milisekundy między giełdami w USA kosztowało 300 mln dolarów. W marketingu te dwie milisekundy nie są aż tak istotne, ale informacja, że klient kupuje regularnie co trzy tygodnie pieluchy dla dziecka już tak. Możemy wtedy wyprzedzić jego intencję reklamując mu kilka dni wcześniej kod rabatowy, który zwabi go do naszego sklepu. Ok, ale co się stanie, jak klient nie zareaguje na tą reklamę? Notujemy w bazie, że jednak cena nie jest dla niego tak istotna i uderzamy w nutę jakości, następnie bliskości dotarcia, możliwości dostarczenia itd. Jednakże analizując tą kampanię, nie możemy patrzeć na całość efektów z kampanii bez spojrzenia na efekty i analizy jednostki, czyli klienta.

Jeżeli posiadamy grupę tych klientów i jesteśmy wstanie określić ich cechy, to możemy tą wiedzę przekuć w dotarcie do bliźniaków behawioralnych, czyli grupę odbiorców posiadających te same potrzeby co nasi klienci. Jak to wygląda w praktyce? Jeżeli Google Analitycs mówi nam, że kobieta w wieku 30-35 lat, z warszawskim IP i systemem MacOS, jest mniej zaaferowana ceną, bardziej jakością i kolorem, to pomimo tego, że nie lubimy szufladkować, takie podobieństwo powinniśmy przenieść na inne kobiety lat 30-35 itd., dopóki nie poznamy preferencji tej konkretnej jednostki. A jak już poznamy jej preferencje, wtedy wyszukujemy różnice w cechach i przekładamy na dalszych bliźniaków behawioralnych. Zawiłe? Tak, ale właśnie dlatego przyszłość marketingu należy do AI.

I jeszcze raz załóżmy, że mamy dostęp do jej położenia: miejsca zamieszkania i sklepu konkurencji, w którym zwykle kupuje te pieluchy. Powszechnie wiadomo, że nie tylko batoniki kupujemy pod wpływem impulsu, więc mając dane, że ruszyła do sklepu po pieluchy, pokażmy jej, że jesteśmy lepsi, że jesteśmy bliżej, że mamy lepszy parking lub że właśnie ładniejszy kolor pieluszek, który idealnie będzie pasował do śpioszków jej dziecka, mamy większe szanse domknąć sprzedaż. Nie poddawajmy się, nawet jeżeli z lokalizacji wynika, że dotarła już do sklepu.

Systemy do marketing automation nie zastąpią w całości czynnika ludzkiego. Ktoś przecież musi ten system wdrożyć – i tutaj coraz częściej zwiększa się rola marketing managera. Dzięki prostemu narzędziu od Google (Tag Manager), nie potrzebujemy już budżetu IT do wdrożenia automatyzacji komunikacji. Większość systemów posiada do wpięcia jeden kod (via wspomniany wyżej GTM), żeby móc zbierać dane i uruchomić podstawowe funkcje. Jeżeli potrzeba czegoś więcej, zmień system.

Kolejna osoba musi zaplanować scenariusze, które są realizowane po akcji klienta lub zmuszają tego klienta do podjęcia konkretnej akcji dążącej do zakupu. Tutaj też nieodzowna jest praca marketing managera, który musi poświęcić dużo czasu na przemyślenie koncepcji scenariuszy. Muszą one być spójne z ogólną strategią marketingową, sposobem sprzedaży produktów/usług oraz możliwościami zarówno systemu jak i firmy. W tym zakresie przedsiębiorstwa coraz częściej sięgają również po usługi Data Scientist, którzy na podstawie poprzednich zachowań klientów są w stanie przewidzieć najbardziej efektywne ścieżki zakupu. Wdrożenie gotowych scenariuszy zostawmy najlepiej firmie, która obsługuje Wasz system do marketing automation.

Ostatnia osoba w tej układance analizuje dane finansowe. Żeby skrócić ścieżkę koszt à efekt, firmy coraz częściej szkolą w zakresie marketing automation Dyrektorów Finansowych, czyniąc ich współodpowiedzialnymi na równi z działem MKT za efekty działań automatyzacji marketingu. Mając na uwadze, że dzisiejszy marketing to w przeważającej części leady, w mniejszej części wizerunek, wszystkie elementy układanki muszą spiąć się w jedną całość.

Czy przyszłość Marketerów jest więc zagrożona? Nie. Zagrożone są ich miękkie kompetencje, które należy zastąpić twardą analizą danych i umiejętnością korzystania z systemów do marketing automation.

Daniel Werner, Head of PR & Marketing SAREsystem i SAREhub

Daniel Werner – obecnie pełni rolę CEO spółki Cashback services sp. z o.o., odpowiadając za rozwój technologiczny i sprzedażowy m. in. projektów zrabatowani.pl i zaangazowani.pl – serwisu cashbackowego działającego na rynku polskim oraz Head of PR & Marketing SAREsystem i SAREhub – narzędzi do Marketing Automation. Posiada 10-letnie doświadczenie w branży FMCG i zajmował różne stanowiska sprzedażowe w wielu topowych firmach w Polsce. W Grupie Digitree Group jest od 2015 roku, początkowo w roli Brand Managera projektu zrabatowani.pl, tworząc go od podstaw. Przed podjęciem pracy ze zrabatowani.pl Daniel pracował w firmie Żabka Polska, wspierając ajentów we wprowadzaniu globalnej strategii marki. Prywatnie fan fotografii, motocykli i książkowych kryminałów.