Od stylizacji do komunikacji – projektowanie efektywnych strategii email marketingowych w branży fashion

Zastanów się, jak rozmawiasz ze swoim klientem. Jak często wysyłasz do niego komunikację? Czy Twoje przekazy wywołują konkretne reakcje odbiorów?

Częstym zjawiskiem jest sytuacja, kiedy pozyskiwanie nowych klientów (ale także tych, którzy już dokonali zakupu) i współczynnik konwersji są na satysfakcjonującym poziomie. Jednak to nie zawsze idzie w parze z umiejętnością nawiązywania pozytywnych relacji i budowania lojalności klienta. W takiej sytuacji musisz skupić się na opracowaniu strategii działań marketingowych, skierowanej na bezpośredni i spersonalizowany kontakt z klientem, a tym samym na stworzeniu trwałych relacji, aby zwiększyć ich lojalność. Jak sprawić, żeby klient w świecie cyfrowym czuł się „zaspokojony”?

Wykorzystaj dostępne dane

Kim jest Twój odbiorca, do kogo chcesz docierać? W tym miejscu kluczowe jest tworzenie tzw. persony oraz segmentacja klientów. Persona to wizerunek klienta idealnego, o którym posiadasz jak najwięcej informacji. Kreując tę postać klienta, możesz niemalże wcielić się w jego rolę i zdefiniować jego potrzeby, motywacje, pragnienia i problemy. Jak to osiągnąć? Gromadź dane i nieprzerwanie analizuj zachowanie swoich użytkowników. Im więcej o nich wiesz, tym lepiej. Jakie dane analizować? Oczywiście dane demograficzne, deklaratywne, behawioralne itp. Dodatkowo codzienna obserwacja ruchu na stronie www, czasu spędzonego w serwisie, zdarzeń i konwersji, dzięki narzędziom takim jak Google Analytics lub systemy trackujące (śledzące), pomogą Ci zrozumieć stałe modele zachowań.

Tworząc komunikację email marketingową, możesz także zdefiniować cechy użytkowników i podzielić bazę na segmenty, np. na podstawie częstotliwości wysyłki e-maili, wskaźników Open Rate i Click Through Rate, a także ich tematów. Oprócz tego, możesz podzielić swoją bazę według własnych potrzeb – np. półki cenowej, czasu od ostatniej transakcji, kategorii produktowych i wielu innych parametrów. W procesie rzeczonej segmentacji skutecznie pomagają systemy CDP (Customer Data Platform), czyli platformy integrujące dane z różnych systemów i pomagające tworzyć grupy odbiorców na podstawie danych z wykonanych kampanii i akcji użytkowników.

Personalizuj i bądź #trendy

OK, teraz wiesz, że analiza danych to początek do tworzenia efektywnej komunikacji „tu i teraz”. Indywidualny kontakt, spełniający potrzeby klienta, powinien zawierać także atrakcyjne treści. Kluczowe jest, aby były one opracowane w myśl strategii omnichannel – czyli komunikowania się różnymi kanałami marketingowymi. Jak nawiązać taką wielopoziomową relację z klientem? Oto kilka wskazówek:

1. Wysyłaj personalizowane e-maile i pamiętaj o ciekawych tytułach. Możesz dodać imię odbiorcy już w temacie maila – to zwiększa szansę na otwarcie wiadomości i skłania do podjęcia kolejnych kroków. W e-mailach możesz dodać informacje, np. o produktach pozostawionych w koszyku, polecenia produktów uzupełniających, czy przeprowadzić kampanię okolicznościową. Pamiętaj również o kanale zwrotnym – czyli o tym, że klient zawsze może odpowiedzieć na Twoją wiadomość. To da mu poczucie, że po drugiej stronie jest człowiek.
   
   
2. Twórz treści na swojej stronie dostosowane do potrzeb klienta. Analizuj, ile czasu użytkownicy spędzają na stronie, a jeśli prowadzisz e-commerce, dbaj o dokładne opisy produktów, ale także o edukację klienta w danym obszarze, np. poprzez blog.
   
   
3. Wykorzystaj powiadomienia web-push i pop-upy, które mogą zachęcić do pozostania na stronie (np. exit pop-up z dedykowanym rabatem lub korzyścią za zapisanie się do newslettera).
4. Wysyłaj personalizowane SMS-y i MMS-y. Wykorzystuj kanał zwrotny w kampaniach mobilnych, aby klient mógł Cię informować o swoich potrzebach lub problemach.
   
   
5. Prowadź spójną komunikację w mediach społecznościowych (posty, grafiki, filmy dostosowane do grupy docelowej). Monitoruj wyniki działań – to również pomoże w stworzeniu bardziej szczegółowego obrazu klienta.

Automatyzuj, co się da

Automatyzacja procesów marketingowych pozwala na zwiększenie efektywności poprzez eliminację powtarzalnych zadań i zwolnienie czasu na inne, bardziej skomplikowane projekty. Można ją określić jako osobistego robota, który wyzwala komunikację z klientami/subskrybentami na podstawie ich interakcji z marką. Automatyzowane wiadomości często przyjmują formę powitalnych e-maili, takich jak te po założeniu konta w sklepie internetowym, po zapisaniu się do newslettera lub tzw. e-maili transakcyjnych – np. z potwierdzeniem złożenia zamówienia i aktualizacją jego statusu. Są one skuteczniejsze w przeliczeniu na konwersje w porównaniu do tradycyjnie wysyłanych wiadomości.

Jak jednak zainspirować klienta do dalszego zaangażowania się w relację z Twoją marką?

Rozważ następujące strategie.

Katalizator – aktywacja

Zauważyłeś, że nowy użytkownik założył konto w Twoim sklepie, ale nie dokonał transakcji np. przez pierwsze 12 dni? Możesz stworzyć kampanię aktywacyjną, wysyłając automatyczną wiadomość, na przykład:

„Nie odwiedzałeś nas od dawna, zobacz, co dla Ciebie przygotowaliśmy!”.

Taki email może zawierać przypomnienie o danych logowania, instrukcje nawigacji po stronie, informacje o nowych produktach, które mogą go zainteresować, a także zachętę do skorzystania ze wsparcia konsultanta w przypadku dodatkowych pytań.

Korzystaj z AI

Sztuczna inteligencja (AI) zmienia grę w email marketingu. AI może pomóc Ci w analizie dużej ilości danych o odbiorcach, co umożliwia tworzenie skomplikowanych profili klientów i dostosowywanie wiadomości do nich. AI może także pomagać w automatycznym tworzeniu treści e-maili, które są najbardziej atrakcyjne dla określonej grupy odbiorców.

Nagradzaj lojalność

Lojalność i budowanie zaufania to fundamenty skutecznej komunikacji marketingowej. Osoby związane z Twoją marką zasługują na nagrody, takie jak okazjonalne prezenty. Wyślij im niespodziankę, dedykowany kod rabatowy na zakupy w Twoim sklepie lub prezent z okazji urodzin, np. gratis dołączony do zamówienia. To mały wydatek dla Twojej firmy, ale może przynieść duże korzyści w przyszłości.

Określ swój tone of voice

Zwróć uwagę na ton komunikacji (tone of voice), który jest kolejnym istotnym elementem strategii email marketingowej. Wartości i oczekiwania różnych pokoleń mają różną specyfikę – na przykład pokolenie milenialsów ceni autentyczność i spersonalizowane doświadczenia, podczas gdy pokolenie Z lubi kreatywność i różnorodność. Dlatego ważne jest, aby dopasować ton komunikacji do wartości, które są najważniejsze dla konkretnego pokolenia. W sektorze modowym, gdzie styl i wygląd są na pierwszym planie, ten aspekt jest szczególnie istotny.

Analizuj i optymalizuj

I wracamy do punktu wyjścia – analizy. Tylko dzięki monitorowaniu wyników będziesz wiedział, co poprawić, aby komunikacja była bardziej skuteczna. Regularna analiza raportów i statystyk kampanii jest kluczowa dla optymalizacji strategii i powinna być poddawana ciągłej ocenie. Jeżeli chcesz jeszcze bardziej spersonalizować komunikację, przeprowadź testy kampanii email marketingowych. Testy A/B pozwolą Ci na szybkie sprawdzenie różnych kreacji e-maili, tematów wiadomości czy jej nadawcy. Takie działania optymalizacyjne, oparte na solidnych danych, zwiększą skuteczność mailingu.

W świecie, gdzie jesteśmy zasypywani informacjami z każdej strony, musisz stworzy pozytywne doświadczenia dla klienta. Dzisiejsi konsumenci oczekują spersonalizowanej i wysokiej jakości komunikacji od firm i marek, z którymi są związani. Automatyzacja email marketingu umożliwia komunikację z klientem w czasie rzeczywistym, a szybka reakcja marki na indywidualne potrzeby buduje długotrwałe i dochodowe relacje. Pamiętaj, aby tworzyć kulturę feedbacku. Zwróć uwagę na to, co klient ma do powiedzenia, ale także na to, czego nie mówi. Właśnie tutaj analiza danych pomoże odkryć niezwykle ważne informacje.

Magdalena Niedobecka, Marketing Manager, SARE.
Od 2013 roku związana z digitalem. Na co dzień zajmuje się realizacją projektów marketingowych, komunikacją z partnerami biznesowymi, tworzeniem contentu edukacyjnego i budowaniem pozytywnego wizerunku marki SARE na rynku.