Opowiadaj i sprzedawaj

Za każdym razem, gdy oglądam tę reklamę Allegro, z zapartym tchem kibicuję starszemu panu. Cieszę się z jego postępów w nauce języka. Denerwuję się, gdy wyrusza w podróż. A na końcu moje oczy są pełne łez.

Wydawać by się mogło, że prosta historia obcego mężczyzny nie powinna nikogo zainteresować. A jednak… Oprócz mojego, poruszyła wiele innych serc. W ciągu 9 miesięcy ilość wyświetleń tego filmu na YouTube przekroczyła 14 milionów.

Ludzie wciąż dzielą się tą świąteczna opowieścią, jak bożonarodzeniowym opłatkiem. Ale czy dzieliliby się nią tak samo chętnie, gdyby była tylko suchym anonsem prasowym? Czy w ogóle miałoby jakikolwiek sens informowanie ludzi, że starszy pan kupił na Allegro zestaw do nauki angielskiego i czerwoną walizkę? Dopiero zawarte w opowieści emocje nadają jej sens, przyciągają uwagę i powodują, że rozprzestrzenia się wirusowo.

Allegro nie dokonało niczego odkrywczego. Zastosowało tę samą metodę, której od wielu lat używają światowi giganci: Apple, Pixar, Mercedes, McDonald’s czy Nike – lista jest długa.

Cóż jednak ty masz wspólnego z takimi markami? Potężne firmy, wielkie kampanie, olbrzymie budżety na reklamę. Okazuje się, że możesz dokonać kolosalnych zmian w swojej komunikacji marketingowej nie wydając wielkich pieniędzy. Możesz zastosować dokładnie to samo rozwiązanie dopasowując jego skalę do własnych możliwości.

Zapewne już wiesz, że głównym bohaterem mojej opowieści jest storytelling. Opowiadanie historii. Ale nie jakieś tam bajanie, gwiezdne wojny, czy historyjki dla dzieci. To storytelling biznesowy. Umiejętność angażowania klienta za pomocą mądrze ułożonych słów, nasyconych emocjami, pozbawionych specyfikacji i technicznych parametrów. Zdolność dzielenia się frapującą wizją, która zastępuje nieudolne i nudne nawet dla mówiącego klepanie wyuczonych skryptów, tabelek i zestawień. To malowanie słowami drogi, w którą zabierasz klienta i pozwalasz mu, by resztę dopowiedziała jego wyobraźnia, silnie wspierana jego pragnieniami i dążeniami. Ty, twój produkt, twoja firma – to tylko (a może aż) pomocnicy w drodze klienta do jego celu.

Ostatnio dużo się o storytellingu mówi. Jedni trąbią o nim głośno wprost ze sceny. Inni z kolei szepcą o nim za kulisami (albo w foyer). I obojętnie gdzie w tym momencie byłeś, to pewnie o nim słyszałeś. Jeśli z zainteresowaniem obejrzałeś reklamę Allego, to właśnie doświadczyłeś mocy oddziaływania dobrze skonstruowanej opowieści biznesowej.

Naukowcy już dawno udowodnili, że historie angażują mózg bardziej niż suche fakty.

Kiedy słuchasz opowieści twój organizm zaczyna wytwarzać oksytocynę – hormon miłości. To on powoduje, że masz w sobie więcej empatii, zaufania i zrozumienia. Wtedy właśnie otwierasz się i jesteś w stanie więcej zobaczyć, poczuć i posmakować.

A teraz odwróć sytuację. Wyobraź sobie, że to ty opowiadasz historie o swoim biznesie. I wyobraź sobie jak reaguje twój klient. Jego twarz rozluźnia się, ramiona swobodnie opadają, a on rozsiada się wygodnie w fotelu. Już się nie spina, nie jeży i nie blokuje. Przestaje patrzeć na ciebie jak na największego wroga, który za wszelka cenę próbuje mu coś wcisnąć. Mówisz, a on słyszy, widzi i czuje. W jego głowie wyświetla się kolorowy film. A on sam dostrzega siebie w kluczowych scenach. Nagle w jego oczach zauważasz błysk zrozumienia. Dystans się zmniejsza – jeszcze nie jesteście przyjaciółmi, ale piwko po pracy staje się zupełnie naturalną możliwością.

To właśnie magia opowieści. Kruszy lody i burzy mury. A w miejscu bariery powstaje niewidzialny most, który łączy ludzi na długo, a czasem nawet na zawsze.

Jak zatem należy opowiadać, by twoja opowieść działała?

Opowieść to nie puste slogany. Nie mów o tym, co robisz. Pokaż to. Pozwól poczuć wszystkimi zmysłami. Niech im zaschnie w ustach. Niech mają ciarki i gęsią skórę. Niech się wystraszą, jeśli trzeba. Zamiast mówić jaką moc ma twój samochód, opowiedz jak przy starcie wgniata cię w fotel. Fakty mówią, a emocje sprzedają.

Na jednej ze stron internetowych przeczytałam:

„Od początku naszej działalności naszym priorytetem jest satysfakcja Klienta. Dbając o dobro Klienta jak i jego towaru, zarówno podczas załadunku, przewozu i przy rozładunku, zapewniamy terminową, bezpieczną i profesjonalną realizację usług transportowych, wykonywaną na najwyższym poziomie. Zapewniamy transparentność naszych usług i komunikację poprzez odpowiednie narzędzia geolokalizacji i systemy informatyczne, a przede wszystkim profesjonalnych i dobrze wyszkolonych kierowców, którzy stanowią siłę i moc napędową naszej firmy. Tak ambitny i pełen pasji zespół podejmie każde wyzwanie i zadba o rozwój firmy.”

Poczułeś emocję? Ja poczułam NUUUDĘ. Kiedy czytam takie teksty, zastanawiam się, ile razy autor usnął w trakcie pisania takiego “poematu” (słowo “dramat” chyba bardziej tu pasuje). Dobrze, że nie muszę zgadywać, co miał na myśli.

Poczekaj. Szturchnę go lekko w bok i coś zasugeruję szeptem na ucho. Jeszcze minutkę, ciągle pisze… Napisał. Zobacz teraz:

“Dzwoni telefon. – Kto do cholery dzwoni w sobotę o szóstej rano? – mamroczę zaspany. Odbieram. W słuchawce słyszę zdenerwowany kobiecy głos.

– Dzień dobry. Kurczę, głupio mi dzwonić o takiej porze. I to w sobotę. Jest pan moją ostatnią deską ratunku. Przewoźnik nawalił. Towar wciąż leży w magazynie, a jeszcze dziś musi dojechać do klienta w Gdyni. Jeżeli dziś się tam nie znajdzie, będzie mnie to słono kosztowało. Bardzo proszę, niech pan nam pomoże.

W dalszej rozmowie ustalam wszystkie szczegóły. Rozłączam się. Nie wychodząc z łóżka włączam naszą aplikację. Najbliżej klientki jest Zbyszek – świetny kierowca. Skończył kurs 20 godzin temu. Może jechać. Przekazuję zlecenie. Zbyszek jedzie, ładuje towar i bezpiecznie wiezie do Gdyni. Od tego czasu regularnie realizujemy zlecenia od pani Kasi.”

Brawo, panie autorze. dokładnie o to nam chodziło.

Jak napisała Maya Angelou: “ludzie zapomną co powiedziałeś, zapomną co zrobiłeś, ale nigdy nie zapomną emocji jakimi ich obdarzyłeś”

Na naszych oczach największe koncerny ocieplają swój wizerunek, angażują swoich klientów i zdobywają nowe rynki posługując się opowieścią. Czy ty również potrafisz zmienić swój przekaz marketingowy w fascynującą i porywającą opowieść? Puścić ją w świat i obserwować, jak pracuje dla ciebie?

“Marka, to zbiór wszystkiego, co ludzie mówią o tobie, gdy nie ma cię w pokoju”. Firmy, które to rozumieją i czerpią z potęgi opowieści, będą głównymi graczami na rynku. Jaka jest więc twoja historia? Jak ją opowiesz?

Nazywam się Adriana Pawlak. Tworzę opowieści biznesowe. Pomagam przedsiębiorcom i ich pracownikom opowiadać o swoich firmach, markach i produktach tak, by klienci ich pożądali.

www.storytellerla.pl

www.storyselling.pl