PHYGITAL PO POLSKU. JAK ŁĄCZYĆ ŚWIATY ONLINE I OFFLINE, BY BUDOWAĆ PRAWDZIWĄ LOJALNOŚĆ

Przez lata lojalność w handlu detalicznym sprowadzano do programów, punktów i rabatów. Traktowano ją jak mechanizm zatrzymywania klienta. Tymczasem klient każdego dnia sam podejmuje decyzję, czy dana marka nadal jest dla niego właściwym wyborem.

Dzisiejsza lojalność nie wynika z częstotliwości zakupów. Jest efektem relacji budowanej w czasie. Relacji opartej na doświadczeniu, przewidywalności i zaufaniu. Klient wraca wtedy, gdy marka działa konsekwentnie i uczciwie, niezależnie od sytuacji. Granica między światem online i offline coraz bardziej się zaciera. Dla klienta nie istnieją kanały. Istnieją sytuacje, potrzeby i oczekiwania. Na tym styku pojawia się phygital, rozumiany jako sposób myślenia o doświadczeniu klienta jako całości. I właśnie ta zmiana perspektywy staje się dziś jednym z największych wyzwań dla marek, zarówno w Polsce, jak i globalnie.

Jak zatem dziś definiować lojalność w handlu detalicznym? Czy to wciąż kwestia punktów i rabatów, czy raczej emocjonalnego przywiązania do marki?

Lojalność nie rodzi się z programu lojalnościowego. Punkty i rabaty mogą zwiększyć szansę na kolejną transakcję, ale same w sobie nie budują relacji. Tworzą warunkowość. Klient wraca, bo to się opłaca. Trwała lojalność pojawia się wtedy, gdy klient powraca bez bodźca promocyjnego, wybiera markę mimo alternatyw i podejmuje decyzję na podstawie wcześniejszego doświadczenia. To decyzja odnawiana przy każdym kontakcie z marką.

Jakie największe błędy popełniają marki w Polsce, próbując kopiować zachodnie wzorce lojalności bez zrozumienia lokalnych realiów i emocji polskiego klienta?

Najczęstszym błędem jest kopiowanie mechaniki bez zrozumienia kontekstu, w jakim powstała. Programy projektowane na rynkach anglosaskich zakładają wysoką tolerancję na złożoność, wielopoziomowe reguły oraz intensywne bodźcowanie komunikacją i benefitami. W polskich realiach takie podejście szybko traci skuteczność.

Polski konsument jest mniej cierpliwy wobec skomplikowanych zasad i bardziej wrażliwy na brak sensu relacji. Jeśli nie rozumie, dlaczego marka proponuje mu określone działanie lub benefit, zaczyna traktować program czysto transakcyjnie albo go ignoruje. To nie problem technologii, lecz punktu wyjścia i niezrozumienia lokalnych zachowań zakupowych. Dlatego jednym z głównych wyzwań złożonych programów pozostaje niska znajomość ich benefitów wśród uczestników.

Jednocześnie z zachodnich rynków warto kopiować sposób myślenia o kliencie. Głębokie rozumienie jego potrzeb i kontekstu jako punkt wyjścia do decyzji. Jeśli sprzedawca po zeskanowaniu karty klienta widzi rekomendację oferty dopasowanej do aktualnej sytuacji, to właśnie takie rozwiązania mają sens. Chodzi o adaptację intencji, nie zawsze o kopiowanie struktury programu.

Czy polski konsument jest bardziej racjonalny, czy emocjonalny w swoich wyborach i jak ta wiedza może pomóc markom w projektowaniu skutecznych programów lojalnościowych?

Polski konsument w pierwszym kroku kieruje się ceną. Jednocześnie jest pragmatyczny i uważny. Oczekuje prostoty, sensu oraz szacunku do swojego czasu i pieniędzy.

Jest też bardzo wrażliwy na niespójność. Jeśli obietnice nie znajdują potwierdzenia w realnym doświadczeniu, zaufanie znika szybko. W polskich realiach lojalność buduje się nie przez intensywną komunikację, lecz przez przewidywalność decyzji i konsekwencję działania.

Coraz częściej mówi się o podejściu phygital, czyli łączeniu świata fizycznego i cyfrowego.

Jakie są najlepsze praktyki wdrażania takich rozwiązań na polskim rynku?

Phygital nie polega na dodawaniu technologii do sklepu ani na digitalizacji dla samej digitalizacji. Klienci funkcjonują w sytuacjach, w których chcą szybko i bez wysiłku rozwiązać konkretną potrzebę. Podejście phygital zaczyna się tam, gdzie marka podejmuje te same decyzje wobec klienta niezależnie od kanału (cena, zwroty, promocje). Informacje muszą być spójne. Zmiana kanału oznacza zmianę formy kontaktu, a nie reguł relacji.

Jak marki mogą zadbać o spójność doświadczenia klienta od wizyty w sklepie stacjonarnym po interakcję online?

Spójność doświadczenia buduje się decyzjami operacyjnymi. Klient widzi ją w bardzo konkretnych momentach. Gdy ta sama cena obowiązuje w sklepie i online. Gdy produkt kupiony w e-commerce można bez problemu zwrócić stacjonarnie. Gdy obsługa klienta ma dostęp do tej samej historii zakupów i potrafi rozwiązać sprawę bez przerzucania odpowiedzialności. Każde odstępstwo od wspólnych zasad jest szybko zauważane i interpretowane jako brak uczciwości lub chaos. Jeśli jednolite reguły nie są możliwe, marka powinna jasno to komunikować. Świadome odstępstwo, które klient rozumie, buduje większe zaufanie niż zaskoczenie. Niespójne doświadczenie marki jest jednym z głównych źródeł frustracji klientów. Najpierw pojawia się w badaniach satysfakcji i opiniach, później w spadku częstotliwości wizyt, a na końcu w sprzedaży. Ignorowanie niespójności prowadzi do systematycznej erozji marki.

W Polsce wiele marek inwestuje w aplikacje, ale użytkownicy coraz częściej czują zmęczenie ich nadmiarem. Jak tworzyć rozwiązania, które faktycznie staną się dla klientów wartością?

Aplikacja mobilna może być skutecznym łącznikiem między sklepem stacjonarnym a e-commerce. Może upraszczać zakupy, przechowywać historię relacji z marką i ułatwiać zwroty.

Problem pojawia się wtedy, gdy aplikacja staje się warunkiem dostępu do marki. Każdy dodatkowy krok po stronie klienta zwiększa wysiłek i ryzyko rezygnacji. Podczas jednej z wizyt w USA odwiedziłem nowy koncept kawiarni azjatyckiej sieci, w której zamówienia składano wyłącznie przez aplikację. Około trzech na dziesięć osób wychodziło bez zakupu, bo bariera wejścia była zbyt wysoka. To pokazuje, że aplikacja może stanowić centrum ekosystemu, ale nie powinna być jego jedyną bramą. W polskich realiach czas stał się walutą równie ważną jak pieniądz. Aplikacja wzmacnia relację tylko wtedy, gdy realnie upraszcza doświadczenie.

Kiedy technologia zaczyna szkodzić, zamiast pomagać?

Technologia w modelu phygital powinna działać w tle. Problemy zaczynają się wtedy, gdy zawodzi w kluczowym momencie. Wolne Wi-Fi. Aplikacja wymagająca ponownego logowania. Funkcje, które istnieją tylko teoretycznie. W takich sytuacjach technologia generuje frustrację i osłabia relację.

W jakich momentach klienci najbardziej czują markę i jak te momenty można projektować świadomie, zarówno online, jak i offline?

Są to momenty prawdy. Najczęściej pojawiają się w sytuacjach problemowych. Przy zwrotach, reklamacjach, opóźnieniach czy nietypowych pytaniach. To wtedy relacja realnie się wzmacnia albo rozpada. Momentem prawdy jest także każda obietnica. Deklaracja terminu dostawy ustawia oczekiwanie i staje się testem wiarygodności. Dlatego kluczowe jest zarządzanie oczekiwaniami, a nie składanie coraz ambitniejszych deklaracji. Momentów prawdy nie da się obsłużyć samym skryptem. Trzeba je projektować. Określać autonomię pracownika, upraszczać procesy i świadomie decydować, gdzie technologia powinna wspierać człowieka.

Jakie wskaźniki są dziś najbardziej miarodajne przy ocenie lojalności klientów?

Lojalność dotyczy przyszłych wyborów. Jednym z najsilniejszych sygnałów w modelu phygital jest odsetek klientów kupujących w więcej niż jednym kanale oraz ich retencja. Istotnym testem relacji pozostaje także powrót po negatywnym doświadczeniu.

Czy w cyfrowym świecie wciąż jest miejsce na emocje w relacji z klientem i jak marki mogą dziś okazać autentyczność?

Emocje coraz rzadziej wynikają z deklaracji, a coraz częściej z doświadczenia. Pojawiają się wtedy, gdy marka działa przewidywalnie, upraszcza procesy i nie chowa się za procedurą w trudnym momencie. Dobrym przykładem są wciąż spotykane za oceanem stanowiska greeterów. Klient wchodząc do sklepu, czuje się zauważony, i to w pozytywnym sensie. Mimo rosnących kosztów pracy wiele firm nadal widzi wartość w takich rolach. Ja również.

Jak Pan definiuje zdrową relację z klientem i co robią źle marki, które próbują kupić lojalność rabatem lub bonusami?

Zdrowa relacja oznacza swobodę poruszania się między kanałami bez ciągłego potwierdzania tożsamości. Kupowanie lojalności rabatem prowadzi do oportunizmu i rozrywa ciągłość relacji. W jednej z firm, w których pracowałem, członkowie zarządu regularnie spędzali kilka godzin w call center, słuchając rozmów z klientami. Ten prosty gest skracał procesy decyzyjne i konfrontował strategię z realnym doświadczeniem klienta. To pokazuje, że relacja zaczyna się od zrozumienia realnych sytuacji klienta. Narzędzia są wtórne.

Jak Pan widzi przyszłość lojalności w Polsce w najbliższych pięciu latach?

Lojalność będzie definiowana przez spójność decyzji marki. AI stanie się silnikiem operacyjnym doświadczenia, a jednocześnie wzrośnie znaczenie człowieka. Marki, które połączą automatyzację z realną obecnością, zbudują trwałą lojalność.

Jak sprawić, żeby klienci chcieli wracać, nawet jeśli marka nie oferuje rabatu?

Klienci wracają wtedy, gdy marka za każdym razem potwierdza spójność zasad i jakości doświadczenia. Phygital buduje lojalność przewidywalnością relacji. Jesteśmy lojalni nie wobec kanałów czy programów, lecz wobec sposobu, w jaki marki nas traktują.

Dominik Olejko CX & Loyalty Expert

Zdjęcia: archiwum prywatne