Poradnik zawodowego negocjatora Część 1 – Istota i kluczowe zasady negocjacji biznesowych

Cykl artykułów eksperta twardych negocjacji prezentujących najskuteczniejsze techniki negocjacyjne

W dobie wzmożonej konkurencji, gwałtownych skoków cen, rosnących kosztów działalności możemy spodziewać się, że wielu partnerów biznesowych nie zawaha się grać twardo. Ci, którzy nie są na to przygotowani, oddadzą więcej, niż to konieczne, by zdobyć mniej, niż było można. W pierwszej części naszego cyklu odpowiemy na kilka istotnych pytań:

• Jak pod szczytnymi hasłami twardzi gracze wykorzystują naiwnych adwersarzy? 
• Jakie są najważniejsze zasady negocjowania w biznesie?
• Dlaczego wzrost kompetencji negocjacyjnych przynosi organizacji najszybsze zyski?

Kilka lat temu w branży FMCG krążyło takie powiedzenie: Wiesz, czym różni się kupiec sieciowy od terrorysty? – Tym, że z terrorystą można negocjować… Wielu sprzedawców wspomina czasy, gdy idąc na negocjacje z siecią, należało spodziewać się brzydkich zagrywek, kilkugodzinnego oczekiwania na kupca, morzenia głodem i chłodem, krzyżowego ognia pytań. Tego typu techniki dziś z rzadka są stosowane, jednak większość kupców używa subtelniejszych metod, by w negocjacjach wycisnąć sprzedawców, ile tylko się da. Subtelniejszych nie znaczy mniej skutecznych. Sprzedawcy także mają swój arsenał technik, które pozwalają im wyrównywać szanse w negocjacyjnych potyczkach.

Pułapki negocjacji win-win

Obecnie większość szkół promuje w obszarze negocjacji dążenie do win-win i unikanie technik manipulacyjnych. Niektóre korporacje mają wpisane w politykę firmy szacunek dla dostawców i unikanie nieetycznych praktyk w negocjacjach. Filozofii takiej należałoby przyklasnąć, lecz praktyka często ma się nijak do szlachetnych haseł. Ci, którzy dali się nabrać na gładkie słówka, wiedzą już, że można je traktować jedynie jako kolejny element budowania pozycji negocjacyjnej. Niektórzy z nich wpisali w bilansie znaczną kwotę po stronie strat, jeszcze inni zrezygnowali ze współpracy z takim „oszustem”, a niektórzy naiwni nieszczęśnicy zamknęli firmy. Warto wspomnieć rygorystyczne procedury przetargowe, umowy gorsze od cyrografów czy tzw. łańcuchy optymalizacji dostaw, np. PICOS (Program for the Improvement and Cost Optimalization for the Suppliers). Szczególnie to ostatnie wymyślone przez General Motors narzędzie w sposób niezauważalny zakłada dostawcy stryczek na szyję. Skuszony szansą na potężny obrót, przedsiębiorca dostarcza klientowi większość informacji na temat kosztu surowców, siły roboczej, ba, nawet poziomu marży. W tym momencie właściciel może zwolnić wszystkich sprzedawców, bo już nie on będzie ustalał poziom cen. Wszystkie argumenty znajdują się po stronie klienta i nie ma już miejsca na sensowne negocjacje. A jak zaczynają się rozmowy między takimi firmami? Oczywiście pod sztandarami win-win i wspólnego interesu. 

Podejście win-win nie jest błędem, o ile jest faktycznym celem wszystkich zaangażowanych stron lub rezultatem profesjonalnych negocjacji. Jedynak lepszym paradygmatem negocjacji jest ten, który mówi, że negocjacje są grą. Grą, która ma swoje zasady, ma swoje ramy i wymaga odpowiednich kompetencji. Gra ta przypomina czasem szachy, czasem pokera, a kiedy indziej rugby, gdzie zawodnicy próbują się nawzajem zmiażdżyć, ale później udają się wspólnie do baru i świetnie bawią w towarzystwie boiskowych wrogów. A skoro negocjacje są grą, to poznajmy jej najważniejsze reguły.

Kluczowe zasady negocjacji biznesowych

Negocjacje są grą, a jak wiadomo, każda gra rządzi się pewnymi zasadami. Co jednak, gdy niektóre z nich są ustalane, a inne przestają obowiązywać w jej trakcie? Czy jest to nadal gra fair? Dalajlama zwykł mawiać: „poznaj wszystkie zasady, żebyś wiedział, kiedy je złamać”. Nie ma chyba maksymy lepiej pasującej do sytuacji osoby biorącej udział w trudnej i nieprzewidywalnej negocjacyjnej rozgrywce. Tak więc należy przyjąć dwa, z pozoru wykluczające się założenia.

• Założenie pierwsze – są pewne generalne zasady, których przestrzeganie sprawia, że negocjacje zawsze kończą się lepszym wynikiem.
• Założenie drugie – nigdy nie wolno trzymać się sztywno zasad, elastyczność jest kluczowa.

Teraz, aby poradzić sobie dysonansem, wystarczy z powyższych zdań usunąć słowa „zawsze” i „nigdy” oraz przeczytać zdania jeszcze raz. Odnosząc się do ww. założeń, przedstawię generalne zasady negocjowania.

1. Zasada nieskładania pierwszej propozycji

Gdy przystępujesz do negocjacji, w lepszej sytuacji będziesz, jeżeli twój oponent pierwszy zgłosi swoje oczekiwania. Dlaczego? Po pierwsze, zobaczysz, czy zamierza grać twardo, czy rzeczowo. Jeżeli złoży propozycję znacznie odstającą od rynku, będziesz wiedział, że jest nastawiony na duże ustępstwa z Twojej strony. Po drugie, pierwsza zgłoszona propozycja strony ustawia widełki negocjacyjne, więc jeżeli oponent zgłosi swoje oczekiwania jako pierwszy, Ty swoją propozycją będziesz mógł tak ustawić widełki, by podzielona przez pół różnica między ofertami oscylowała w okolicy Twojego celu. Po trzecie, możesz natrafić na negocjatora zdeterminowanego do podpisania z Tobą kontraktu lub nieznającego realiów i jego pierwsza oferta będzie nawet atrakcyjniejsza od Twojego celu. To rzadka sytuacja, ale żal byłoby z niej nie skorzystać. Sprzedawcy często pytają mnie na warsztatach: „Jak mam nie składać pierwszej oferty? Przecież to ja oferuję produkt czy usługę, powinienem podać cenę”. Otóż jeżeli masz taką możliwość, jak najdłużej uciekaj od podania ceny. Jeżeli musiałeś ją podać przed negocjacjami, to podczas spotkania pierwszą propozycję niech poda kupiec. Zapytaj o budżet, o ofertę konkurencji, cokolwiek, byle tylko to on podał jakąś kwotę.

2. Zasada nienegocjowania jednego warunku

Obserwuję powszechną skłonność do negocjowania wyłącznie ceny. W takiej sytuacji, dochodząc do granicy ustępstw, nie unikniemy impasu. Poza tym o decyzji rzadko decyduje wyłącznie cena, skupiając się na cenie, nie docieramy do faktycznych motywów i oczekiwań adwersarza. Tak naprawdę najlepsi negocjatorzy negocjują zupełnie coś innego niż to, na czym im faktycznie zależy. Dopiero w końcowej fazie negocjacji rezygnują z trudnych do zrealizowania przez drugą stronę żądań w zamian za ustępstwo w ramach warunku, na którym tak naprawdę od początku im zależało. Ale to już jest gra tylko dla orłów.

3. Zasada wygórowanych żądań

Negocjowałem dla mojego klienta zakup dużej działki pod prestiżową inwestycję. Nie wchodząc w szczegóły, działka znajdowała się w centrum średniej wielkości miasta i kosztowała kilkanaście mln złotych. Operat opiewał na kwotę zbliżoną do oferty, jednak wiedziałem, że właściciel jest w trudnej sytuacji finansowej. Rozsądna oferta z mojej strony opiewałaby na kwotę operatu minus dziesięć–kilkanaście procent. Postanowiłem jednak zagrać va banque i zaproponowałem ceną minus 40 procent. Jakoś wytrzymałem uśmieszki, gromkie spojrzenia i rzucanie papierami. Ostatecznie mój klient kupił działkę za cenę z oferty minus 22 procent. Warto się zastanowić, co by było, gdybyśmy zgłosili jakieś „rozsądne” żądanie…

4. Zasada niezgadzania się na pierwszą propozycję

Nigdy nie zgadzaj się na pierwszą propozycję! Pierwsza propozycja z reguły jest wygórowana – patrz – zasada wygórowanych żądań. Zasada ta nie dotyczy wyłącznie najistotniejszego warunku, na przykład ceny, dotyczy wszystkich propozycji zgłaszanych przez adwersarza. Szczególnie sprzedawcy mają skłonność do negocjowania „na kolanach”. W nadziei na domknięcie kontraktu po przyzwoitej cenie zgadzają się na wszystkie inne żądania. Klient nasz pan! Niestety, jeżeli akceptujesz inne warunki bez walki, kiedy dojdzie do negocjowania ceny, nie będziesz miał już nic innego do oddania.

5. Zasada powtórnego żądania

Jeżeli adwersarz powiedział „nie”, nie możesz traktować tego jako trwałego i niezmiennego stanowiska w tej materii. Po jakimś czasie warto spróbować jeszcze raz. Być może przeszkoda już zniknęła. Być może adwersarz się zmęczył długimi negocjacjami i jest teraz bardziej skłonny do ustępstw. A być może wcześniej zaciągnąłeś u niego dług wdzięczności, zgadzając się na jakąś istotną dla niego kwestię, i teraz czas ten dług spłacić. Sprawdź to jeszcze raz. A potem jeszcze raz…

6. Zasada małych ustępstw

Jeżeli ustępujesz szybko i znacznie, w umyśle adwersarza mogą pojawić się następujące myśli:

– Chciał mnie oszukać, skoro tyle ustąpił za pierwszym razem…

– Skoro jest skłonny do tak dużych ustępstw, to pewnie bardzo mu zależy, warto przystawić go do ściany…

– Łatwo poszło, widocznie jest miękki, teraz już będzie z górki…

Należy tak wyważyć swoją pierwszą propozycję, by ustępstwo było niewielkie, jednak na tyle istotne, by adwersarz nie pomyślał, że jesteś zbyt sztywny, niewrażliwy na argumenty lub po prostu niegrzeczny.

7. Zasada malejących ustępstw

Kiedy w toku negocjacji zgłaszasz kolejne ustępstwa, powinny przypominać one ciąg malejący. Czyli sprzedawca zaproponował cenę – 100 zł za sztukę, to jego pierwsze ustępstwo mogłoby wynosić – 4 zł (96 zł). Następne – 2 zł (94 zł). A następne – 1 zł (93 zł). Jak łatwo zobaczyć, nawet gdyby negocjowano w nieskończoność, cena i tak nigdy nie zejdzie poniżej 92 zł. Takie wrażenie powstaje w umyśle kupca – i bardzo dobrze. Zwłaszcza jeżeli granica bólu sprzedawcy to 90 zł.

8. Zasada naprzemiennych ustępstw

W negocjacjach często spotykamy się w połowie drogi. Końcowe warunki z reguły są kompromisem pierwotnych oczekiwań i często taki kompromis zabezpiecza interesy obu stron. Nie dojdzie jednak do kompromisu, jeżeli jedna strona będzie ustępować bez żadnej reakcji z drugiej strony. Jedną z najważniejszych zasad, której przestrzeganie gwarantuje lepszy kompromis, to ta, by nigdy nie przelicytowywać samego siebie, a żeby starać się zmusić do tego drugą stronę.

9. Zasada żądania „coś za coś” za każdym razem

Prowadząc liczne warsztaty dla czołowych polskich i zagranicznych firm, dostrzegam wciąż te same deficyty. Jednym z najważniejszych błędów polskich negocjatorów jest zapominanie o tym, by natychmiast dyskontować poczynione wobec adwersarza przysługi. Gdy ustępujesz z jakiegoś istotnego warunku, powinieneś natychmiast zażądać czegoś w zamian. A najlepiej, zanim z czegoś ustąpisz. Zastosuj warunkowe ustępstwo i zażądaj w zamian ustępstwa w obszarze, na którym Ci szczególnie zależy. Wielokrotnie byłem świadkiem sytuacji, gdy pomimo nie najlepszej finalnej ceny kupiec uzyskiwał takie warunki dostaw, że był w stanie z nawiązką zabezpieczyć swój interes. Po jakimś czasie okazywało się, że pomimo korzystnej ceny sprzedaż do tego klienta jest nierentowna. Jedyną szansą sprzedawcy na uratowanie kontraktu była prośba o renegocjowanie kontraktu i zmianę pewnych warunków w zamian za obniżenie ceny. Negocjując, trzeba mieć szerokie spojrzenie na wszystkie warunki i aspekty umowy. Gdy będziesz dobrze przygotowany, z pewnością uda Ci się tak zarządzać ustępstwami w trakcie negocjacji, by wynik negocjacji Cię usatysfakcjonował.

Rozwój kompetencji negocjacyjnych najlepszą inwestycją

Od ponad 20 lat jako ekspert, negocjator do wynajęcia, a czasem mediator uczestniczę w trudnych rozmowach na najwyższym korporacyjnym szczeblu, uczestniczyłem w negocjacjach o sumach niewyobrażalnych, prowadzę szkolenia z negocjacji dla dużych firm i to, co wciąż mnie zadziwia, to powszechna wśród negocjatorów nieświadomość zasad gry, w której biorą udział. Podchodzą oni do negocjacji jak do zwykłego targowania się, nie rozumiejąc, że jest to sztuka, której perfekcyjne opanowanie przynosi szybkie i znaczne korzyści. Przez ponad dziesięć lat prowadziłem negocjacje w środowisku międzykulturowym i ze smutkiem stwierdzam, że poziom umiejętności w Polsce odbiega od poziomu, jakiego doświadczyłem na zachodzie Europy, w USA czy Azji. Zadziwiające, że ktoś negocjujący całoroczny kontrakt o wartości bliskiej aktywom spółki dąży do zamknięcia negocjacji na jednym spotkaniu! A widziałem wiele podobnych sytuacji. Być może wynika to z faktu, że nacje niedoświadczone przez prawie pół wieku gospodarką centralnie sterowaną negocjacje mają we krwi.

Prowadzone przez firmę Huthwaite badania na rynku amerykańskim wskazują, że większość firm jest w stanie poprawić o kilka procent swoje zyski wyłącznie dzięki lepszym rezultatom prowadzonych negocjacji. Także nasi, rodzimi managerowie codziennie negocjują z klientami, dostawcami, podwykonawcami, podwładnymi i kto wie, kim jeszcze. Warto wyobrazić sobie, jak poprawa wyników tych negocjacji zaledwie o 3 procent zmieniłaby pozycję zysku lub kosztu w bilansie firmy… Ile dodatkowych środków można by przeznaczyć na inne potrzeby?

Zapraszam do śledzenia kolejnych artykułów, w których opowiem o przygotowaniu negocjacji, technikach negocjacyjnych, typowych i rzadziej spotykanych strategiach oraz komunikacji niewerbalnej. W razie potrzeby służę także swoją pomocą w rozwijaniu tych ważnych kompetencji w formule szkoleniowej oraz konsultingowej. Zapraszam do kontaktu pod adresem marcin@marcinrogowski.com.

Marcin Sebastian Rogowski

Zawodowy negocjator. Czołowy trener i konsultant twardych negocjacji w Polsce. Dyrektor programowy Brian Tracy International. Od 2010 roku prowadzi doradztwo i szkolenia dla top managerów największych międzynarodowych korporacji, specjalizując się w obszarze zarządzania sprzedażą i twardych negocjacjach. Więcej o jego aktualnych projektach możesz dowiedzieć się na stronie www.marcinrogowski.com, a skontaktować się pod adresem marcin@marcinrogowski.com.