Reklama online oczami marki premium

Według sprawozdania opracowanego przez Deloitte do 2025 roku pokolenia Y i Z będą stanowić globalnie ponad 40% klientów marek luksusowych. Duży udział będzie mieć również pokolenie Millenialsów. Młodzi redefiniują rynek dóbr luksusowych, a marki luksusowe już teraz zmieniają modele działalności, aby dostosować swój przekaz do pokoleń wychowanych w erze nowych technologii.

Jakość i bycie zauważonym

Polski rynek dóbr luksusowych jest stosunkowo młody, jednak już teraz można prognozować, że założenia Deloitte w naszym kraju będą podobne. Aktualnie zauważalne są zachodzące na nim zmiany i tendencje, a jedną z nich jest chociażby fakt, że coraz więcej marek luksusowych stawia na komunikację w digitalu. Jak przewiduje Zenith, w latach 2017 – 2019 branża premium zwiększy swoje wydatki na reklamę online o 886 mln dolarów, co będzie stanowić 33% całego budżetu marketingowego. Luksus to cały czas synonim niezawodności i wysokiej jakości. Jak wskazuje Raport KPMG w taki sposób myśli o nim 84% respondentów, przy czym odsetek ten jest większy (94%) wśród osób, których miesięczne dochody przekraczają 20 tys. zł brutto. Z kolei zdaniem ankietowanych o dochodach powyżej 7,1 tys. zł brutto luksus umożliwia sprawianie sobie lub innym przyjemności oraz wyróżnienie się z tłumu. Warto zwrócić uwagę również na miejsce dokonywania zakupu. Co prawda dziś jedynie 7% transakcji dotyczących produktów luksusowych zawieranych jest przez internet, ale już 60% zakupów dokonywanych przez zamożnych klientów odbywa się pod wpływem informacji pochodzących z sieci. Należy więc przypuszczać, że odsetek osób kupujących on-line będzie wzrastał – marketerzy już dziś powinni stawiać na ten kanał sprzedaży. Jak w takim razie najlepiej promować luksus online?

Marki premium w internecie

Wielokanałowość to słowo klucz w kontekście reklamy dóbr luksusowych. Pod tym pojęciem kryje się jednoczesne wykorzystanie kilku kanałów komunikacji, w pełni ze sobą zintegrowanych. Według badania przeprowadzonego na branży premium przez portal Luxury Daily wynika, że około 80% respondentów planuje zainwestować w promocje w mediach społecznościowych, 61% w reklamę online, 52% w marketing influencer a 51% na content marketing. Zaś 43% ankietowanych planuje zainwestować dodatkowy budżet w wideo. Marki przenoszą większość działań do Internetu, nie rezygnując przy tym z prasy czy telewizji. Internet ułatwia reklamodawcom dotarcie do potencjalnego klienta. Dzięki zastosowaniu różnych technik marketingu online, istnieje możliwość precyzyjnego dotarcia do nawet bardzo wąskiej grupy docelowej. Nie zmienia to faktu, że komunikacja, a konkretniej jej sposób stanowi dla nich stałe wyzwanie. W zdemokratyzowanej społeczności ciężko utrzymać status elitarności. Tak samo, jak istotna jest stojąca za produktem „historia”, która daje konsumentom produktów luksusowych poczucie wyjątkowości, tak istotna jest wysokiej jakości kreacja oraz doskonale dobrane miejsce „umieszczenia” (ekspozycji). To, w jakim kontekście prezentowana jest dana marka czy usługa w dużej mierze wpływa na jej wizerunek. Dlatego kluczowe jest tutaj pojawienie się na serwisach, których treści skierowane są do ludzi zamożnych.

Jak skutecznie reklamować luksus?

Reklama produktów i usług premium powinna wyróżniać się na tle innych przekazów reklamowych. Najważniejszym czynnikiem, który ma wpływ zarówno na wizerunek marki, jak i na jej ofertę jest jakość kreacji, która powinna odzwierciedlać jakość produktu. Podstawą jest stonowany i unikający kontrowersji przekaz. W przypadku marek premium kluczowa jest również personalizacja, która poprzez budowanie poczucia wyjątkowości i więzi z klientem pozwala pozyskiwać klientów poprzez dostarczanie zindywidualizowanych doświadczeń.

Moc wideo

Jednym z ulubionym formatów luksusu w Internecie jest wideo, które daje możliwość opowiedzenia dłuższych historii, np. w świątecznych spotach. Format ten doskonale pozwala wyeksponować te wszystkie elementy przekazu, które są charakterystyczne dla marek luksusowych. Co więcej pozwala wykorzystać produkcje reklamowe czy spoty, które nierzadko powstają sporym nakładem pieniężnym, z reguły przy udziale światowych gwiazd.

Widoczność na pierwszym miejscu

Producenci marek luksusowych chętnie sięgają po niestandardowe formaty reklamowe o wysokim współczynniku viewability. Starannie wybierane są także miejsca emisji reklam – to przede wszystkim powierzchnia premium – strony główne serwisów oraz miejsca gdzie znajdziemy wysokojakościowe treści. W tym przypadku, z pomocą przychodzą sieci, które kierują reklamę na wąsko targetowane witryny skierowane do najzamożniejszych użytkowników internetu, np. elitarne organizacje biznesowe (Business Center Club), witryny poświęcone inwestowaniu (Artinfo.pl, Analizy.pl), czy drogie hobby (Motorowy.pl, Galopuje.pl, zegarkiclub.pl), na których oprócz pożądanego contentu dostępna jest odpowiednia powierzchnia do wyemitowania takich reklam. Marki luksusowe dość często również łączą swoje idee i obecność z prestiżowymi sportami – golf, sporty żaglowe, tenis. Należy pamiętać, iż w przypadku produktów luksusowych, jakościowy i odpowiedni kontekst ma kluczowe znaczenie. Wszak dotarcie z przekazem zbyt szeroko (poza żądaną grupę docelową) może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego – obniżenie wizerunku produktu w oczach właściwej grupy docelowej.

Innowacyjne wsparcie

Odbiorcy marek luksusowych zwracają szczególną uwagę na jakość usług, dlatego też reklama, która zachęci ich do kupna powinna wyróżniać się estetyką, miejscem, wyglądem i przede wszystkim prestiżem. Z tego powodu, marketerzy coraz częściej wprowadzają do komunikacji nowoczesne technologie: AI i VR. We wczesnych etapach rozwoju rozszerzonej rzeczywistości, marki luksusowe starały się być jednymi z pierwszych użytkowników tych technologii. Dzięki wprowadzeniu ich do strategii, zyskały rozgłos. W kontekście klientów, nowe technologie mają przede wszystkim ułatwiać zakupy online, np. dzięki rozszerzonej rzeczywistości, klienci mogą otrzymać wizualizację produktów nie wychodząc z domu. W tym przypadku najważniejszy jest stosunek jakości do ceny. Konsumenci płacą dodatkowo za markę premium ze względu na jej wysoką jakość, najlepsze wykonanie, elegancję czy najlepszą technologię. Tym sposobem, firmy korzystające z VR i AR zwiększają satysfakcję klientów, przez co skutecznie budują z nimi wartościowe relacje.

Komunikacja dóbr luksusowych to ogromne wyzwanie dla marketerów. Marki powinny stale kłaść nacisk na jakość komunikacji skierowanej do obecnego, ale i do młodego pokolenia. Obecnie otacza nas wiele kreacji niekoniecznie marek luksusowych, które cechują się szczególną dbałością o szczegóły. Trzeba mieć na uwadze, że reklama online ciągle ewoluuje i aby skutecznie wykorzystać jej potencjał należy podążać za trendami. Samo dbanie o detale i jakość już nie wystarczy. Aby skutecznie sprzedać luksus, warto wyjść naprzeciw oczekiwaniom odbiorców i nie pozwolić im by o nas zapomnieli.

CEO Royal Ad Marcin Rupiński – aktywnie działa na rynku reklamy internetowej w Polsce od początku jego istnienia. Doświadczenie zawodowe zdobywał zarówno po stronie klientów(domy mediowe), jak i wydawców(serwisy internetowe). Rozbudował porftolio witryn sieci ARBOinteractive z 90 do ponad 1000 pozycji, tym samym plasując ją na lidera rynku. Wynegocjował i zawarł umowy współpracy z najbardziej rozpoznawalnymi serwisami na rynku. Obecnie od kilku lat CEO sieci reklamowej dla branży premium – Royal Ad.

 

Show Buttons
Hide Buttons