Relacje na skalę – jak wykorzystać narzędzia marketingu B2B do nawiązywania i budowania kontaktów?

„Język jest wszystkim w biznesie. Ponieważ język kontroluje dyskusje, dyskusje kontrolują relacje, a relacje kontrolą biznes” – pisał swego czasu Alan Weiss. Jak zatem wykorzystać narzędzia marketingu B2B do budowania relacji na skalę?

Nie potrzebujemy marketingu… Bo mamy dobre kontakty!

Zdanie z nagłówka (lub jego warianty) słyszałem jakieś dziesiątki razy w ramach zakulisowych rozmów z przedsiębiorcami prowadzącymi firmy B2B. Z tym że relacje w przypadku sprzedaży business-to-business są istotne, nikt nie ma zamiaru polemizować – aczkolwiek wiele osób błędnie zakłada w tym przypadku dychotomię. Albo relacje osobiste – albo marketing. Ponieważ po konstrukcji zdania z nagłówka widać, że jego autor wierzy w co najmniej jedno z tych stwierdzeń:

1. Nie skorzystałbym na większej liczbie relacji.
2. Komunikacja marketingowa nie pomoże mi w budowie większej liczby relacji.

Zatem czy faktycznie marketing nie pomoże?

Jednostronna komunikacja nie może budować relacji… prawda?

Marketing najczęściej kojarzy się nam z jednostronną komunikacją, w której marka komunikuje coś do odbiorcy. Ale nawet w tej konwencji możemy mówić o budowaniu relacji.

W ostatnim czasie głośne stało się zjawisko relacji parasocjalnych. Czyli takich, które z natury są jednostronne. Takie relacje budują na przykład fani ze swoimi ulubionymi wokalistami czy aktorami – do których są emocjonalnie przywiązani pomimo braku osobistej styczności. To zjawisko wyraźnie widać po tym, jak przepełnione bywają pogrzeby znanych osób. Celebryci bywają często zaskoczeni tym, z jaką otwartością i swobodą odzywają się do nich fani, którzy pierwszy raz widzą ich na oczy. A to dlatego, że fani, którzy czytają o danym celebrycie, słuchają wywiadów z nim i oglądają jego telewizyjne występy albo filmy w internecie, mogą mieć wrażenie, jakby danego celebrytę znali od lat.

W 2024 roku wydałem książkę pt. 9 praw marketingu B2B. I dzięki temu wydawnictwu niejednokrotnie nowo poznana przeze mnie osoba zaczynała ze mną rozmowę na konferencji czy evencie właśnie od powiedzenia, czego nauczyła się z mojej książki, lub od podziękowań skierowanych w moją stronę. W sytuacji, w której nie wydałbym tej książki, prawdopodobnie do naszego kontaktu mogłoby w ogóle nie dojść. To jeden z przykładów tego, jak jednostronna komunikacja (bo chyba trudno o komunikację bardziej jednostronną niż książka) może wpływać pozytywnie na liczbę i jakość relacji. A co więcej, w dzisiejszych czasach możliwości marketingowe są przecież znacznie większe niż wypuszczanie w świat prostych, jednostronnych komunikatów – do czego jeszcze wrócimy.

Daj im się poznać!

Mówiąc o nawiązywaniu i budowaniu relacji, często myślimy o spotkaniach przy kawie. Pozwól zatem, że przedstawię Ci pewien eksperyment myślowy. Sądzisz, że więcej osób na świecie, nie znając absolutnie żadnych szczegółów, zgodziłoby się spotkać na kawę z papieżem…? Czy przypadkowo wybranym Janem Kowalskim, o którym w życiu nie słyszeli? Jeżeli w ramach tego nieco absurdalnego przykładu wskazałeś na papieża, to odpowiedz sobie na proste pytanie: dlaczego? Być może dlatego, że po prostu go znają?

Większość konsumentów, idąc do sklepu spożywczego, sięga po marki, które zna. Chętniej sięgamy po Coca-Colę niż po podobnie wyglądający napój nieznanego nam producenta. W koszyku przeciętnego konsumenta dużo częściej znajdzie się Żywiec Zfcocdrój niż inna dwulitrowa butelka, którą konsument widzi pierwszy raz na oczy.

Bo żeby ktoś Cię polubił (i zbudował z Tobą relację), najpierw musi mieć świadomość Twojego istnienia. W myśl powiedzenia „nieważne, kogo Ty znasz, ważne, kto zna Ciebie”. A w tym, żeby więcej osób poznało Ciebie, świetnie sprawdzają się narzędzia marketingowe – które umożliwiają Ci budowanie relacji na skalę.

Kluczowe narzędzie: Marka Osobista

Mówiąc o budowaniu relacji w ramach marketingu B2B, należy mieć na względzie jedną, kluczową rzecz: ludzie chętniej śledzą ludzi niż marki. Nie bez powodu duże firmy, chcąc zbudować swój wizerunek, od dłuższego czasu stawiają na tworzenie ambasadorów, z którymi będą kojarzeni. Jeżeli czytasz ten artykuł, to prawdopodobnie nie będziesz miał problemu ze wskazaniem, w jakim banku konto ma Marek Kondrat i w jakiej sieci komórkowej jest Szymon Majewski. Jedno jest natomiast pewne – gdyby więcej decydentów z Twojej branży znało Ciebie z imienia i nazwiska oraz gdybyś był dla nich obiektem zainteresowania – dużo łatwiej byłoby Ci budować z nimi relację. Jak zatem podejść do tego w praktyce?

LinkedIn jako okno na świat

Jeżeli działasz w firmie B2B i jeszcze nie masz profilu na LinkedIn, to dołączenie do tego portalu prawdopodobnie będzie dla Ciebie najniżej wiszącym owocem. To portal zrzeszający dosłownie miliony Polaków, którego celem istnienia jest właśnie nawiązywanie i budowanie kontaktów. Wyobraź sobie, że informujesz Jordana Belforta (Wilka z Wall Street) w latach 80. czy 90., że za 30 lat będzie istnieć sposób na dotarcie do decydentów z praktycznie każdej branży… Z którego część biznesów B2B nie będzie korzystać. Chciałbym zobaczyć jego minę.

W ramach aktywności na LinkedIn, oprócz zapraszania innych do Twojej sieci kontaktów oraz wymieniania się wiadomościami, możesz także tworzyć treści, które będą wyświetlać się osobom z Twojej sieci (oraz spoza niej). A to bardzo dobry sposób na to, aby budować relacje na skalę, ponieważ Twój post może wyświetlić się po jego publikacji dziesiątkom, setkom czy nawet tysiącom osób. A gdyby w wyniku systematycznej działalności Twoi odbiorcy dwa czy trzy razy w tygodniu widzieli Twoje spisy, które okazałyby się dla nich przydatne, merytoryczne i ciekawe, to pomyśl: jak bardzo mogłoby Cię to odróżnić od innych osób z Twojej branży, o których Twoi decydenci nigdy nie słyszeli?

Skoro jest więc narzędzie, które pomaga dotrzeć do Twoich wymarzonych decydentów oraz regularnie pokazywać im, dzięki dobrym treściom, że znasz się na Twoim obszarze i że jesteś godny zaufania… To chyba warto z niego korzystać. Przynajmniej według mnie.

Podcast nie jest tylko do słuchania

O ile dodanie decydenta do sieci kontaktów na LinkedIn nie jest przesadnie trudne, o tyle wiele osób miewa trudności z faktycznym rozpoczynaniem i pogłębianiem znajomości w ramach tej platformy. W ostatnim czasie jeden z klientów powiedział mi, że chciałby mieć lepszą propozycję dla kogoś, z kim chciałby się poznać, niż umówienie na wirtualną kawę. Moja odpowiedź była dość nieintuicyjna, bo powiedziałem, że w tym przypadku warto rozważyć rozpoczęcie podcastu.

Z jednej strony dość oczywistym pomysłem jest to, że ktoś może zostać Twoim potencjalnym klientem, słuchając Twojego podcastu. Ale stosunkowo niewiele firm B2B patrzy na temat od drugiej strony, czyli jak łatwo można nawiązać z kimś kontakt, zapraszając go jako gościa podcastu. Wyobraź sobie bowiem, że jesteś dyrektorem sprzedaży… I ktoś zaprasza Cię do podcastu, który nazywa się „Topowi Dyrektorzy Sprzedaży”. Zakładam, że w tej sytuacji co najmniej rozważyłbyś występ, który wiąże się przecież nieodłącznie z rozmową z jego prowadzącym. Czy jako dyrektor sprzedaży równie chętnie umówiłbyś się na kawę z kimś, kto po prostu chciałby pogadać?

Spotkania (nie) tylko stacjonarne

Pomimo opisanych wyżej narzędzi mało co jest w stanie zbudować relację tak szybko jak spotkanie, w ramach którego dwie strony mogą wejść w interakcję. W dzisiejszych czasach nikogo nie dziwi już możliwość realizowania spotkań zdalnych, a w dalszym ciągu jest to obszar, który nie jest wystarczająco mocno eksploatowany przez marki B2B. Poza realizowanymi od czasu do czasu webinarami (które niestety często okazują się jedynie zakamuflowanymi pitchami sprzedażowymi), marki B2B na ogół robią w tym zakresie niewiele. A możliwości istnieją, bo te marki mogłyby chociażby zorganizować cykliczne służące wymianie wiedzy i doświadczeń… między uczestnikami. A tego typu spotkania (np. w formule mastermindu czy live-consultingu) to tylko jeden ze sposobów na szybkie budowanie relacji oraz społeczności wokół marki. A dobrze poukładana komunikacja marketingowa może sprawić, że liczba uczestników nie będzie zmartwieniem.

Kiedy już Cię znają – nie znikaj z radaru

Powyższe sposoby to tylko niektóre z setek możliwości, jakie daje Ci marketing w ramach budowania relacji na skalę. Ale skoro mowa o budowaniu relacji, to jego nieodłącznym elementem jest upływ czasu. Czas jest dla relacji tym, czym woda dla kwiatów. Szczególnie w firmach B2B, w których zakupy, w zależności od kategorii, mogą odbywać się nawet raz na kilka lat. W końcu jak często szuka się na przykład nowej agencji marketingowej? A to właśnie w tym momencie, kiedy klient szuka nowego dostawcy, powinieneś być pierwszy w jego świadomości.

Dlatego istotne jest, aby wybrane przez Ciebie narzędzia marketingowe pomogły Twojej marce pozostawać w ciągłym kontakcie z jej odbiorcami. Chodzi bowiem o to, żeby cały czas przypominać im o Twoim istnieniu oraz sukcesywnie budować odpowiednie skojarzenia. Co ciekawe, tego typu narzędzia (jak chociażby wysyłany cyklicznie newsletter) mogą pomóc Ci także utrzymywać lub rozwijać relacje z Twoimi dotychczasowymi kontaktami. W ostatnim czasie miałem przyjemność występować na scenie TEDx. Po wysłaniu nagrania z mojego wystąpienia do mojego newslettera kilkanaście osób skontaktowało się ze mną, żeby pogratulować, zadać pytania lub po prostu spytać, co u mnie słychać. A to kolejne interakcje, które mogłyby mnie ominąć, gdyby nie prosty newsletter – i kolejny sposób, aby o sobie przypomnieć.

Podsumowanie

Kawa nie wyklucza herbaty. A posiadanie dobrych kontaktów i znajomości nie wyklucza tego, że dzięki odpowiednim narzędziom marketingowym te relacje mogłyby mieć się jeszcze lepiej. Zasadniczo jest całkiem odwrotnie. Jeżeli faktycznie masz mnogie i dobre relacje, Twoja komunikacja marketingowa będzie startować z dużo lepszego poziomu i szybciej pomoże Ci generować wymierne efekty. A przecież na tym nam wszystkim zależy.

Michał Szermelek

Skuteczny konsultant marketingu B2B, który wspiera zarządy firm w budowaniu rentownego działu marketingu. Doradza polskim firmom B2B w obszarach takich jak budowanie marki, pozyskiwanie klientów biznesowych, tworzenie skutecznych treści oraz odszukiwanie realnych wyróżników. Wierzy, że marketing to funkcja biznesowa, która powinna generować zauważalne biznesowe efekty. Speaker TEDx. Autor bestsellera 9 praw marketingu B2B.

Zdjęcia: Michał Szermelek