Robisz to w kampaniach online? Lepiej wyrzuć kasę przez okno – czyli jak NIE przepalać budżetu Google Ads

Liczne zwroty polityczne i gospodarcze kilku ubiegłych lat doprowadziły do tego, że w ostatnim czasie klienci agencji marketingowych szukają oszczędności, również w ramach budżetów i kosztów obsługi kampanii Google Ads. Taki proces redukcji wydatków na digital marketing warto jednak rozpocząć od przeanalizowania, czy rzeczywiście nasze kampanie są zaplanowane i skonfigurowane maksymalnie efektywnie. Może się okazać, że dzięki przemyślanemu podejściu reklamy zaczną skuteczniej zarabiać same na siebie, a Ty jako reklamodawca nie będziesz musiał odcinać tak istotnej ścieżki pozyskania klienta, jaką dla wielu biznesów jest digital marketing. Chcesz się dowiedzieć, gdzie szukać błędów, które przepalają Twój budżet reklamowy? Przeczytaj artykuł!

Błąd 1. Przed kampanią – Twoja strategia marketingowa nie istnieje

Niewielu reklamodawców ma świadomość, że praca na rzecz skuteczności działań Google Ads zaczyna się, zanim jeszcze skonfigurujemy reklamy na koncie, podepniemy kartę płatniczą i klikniemy „Włącz” przy nazwie kampanii. Dobrze przemyślana strategia marketingowa musi obejmować analizę rynku, stworzenie persony reprezentującej naszego potencjalnego klienta, opracowanie tożsamości marki oraz przemyślenie i dopracowanie unikalnych wartości naszego produktu lub usługi (USP – unique selling proposition), które następnie będziemy chcieli opisać w reklamach tekstowych i przedstawić na grafikach. Bez tych elementów będziemy błądzić po omacku, zastanawiając się, dlaczego kampania nie wykręca satysfakcjonujących wyników. Działalność reklamowa może wymagać zatrudnienia szerszego grona specjalistów: od PR guru przez social media ninja po wymiatacza SEO, którzy wspólnie będą pracować nad wizerunkiem naszej marki w internecie. Kampanie Google Ads z celem pozyskiwania leadów i transakcji będą tutaj wisienką na torcie – poprowadzą potencjalnego klienta po wcześniej przygotowanej, skrupulatnie opracowanej ścieżce do konwersji.

Błąd 2. Przed kampanią – Twoja strona docelowa… cóż, mogłaby być lepsza

Czas interakcji użytkownika z reklamą w internecie w większości przypadków będzie liczony w sekundach lub ułamkach sekund. Oznacza to, że w momencie wyświetlenia reklamy jej zadanie to nakłonić użytkownika do kliknięcia i przejścia na stronę docelową, by tam mógł kupić produkt lub zamówić usługę. Strona docelowa, którą ustawimy w kampanii, jest decydującym czynnikiem w momencie dokonania konwersji.

Dobry landing page powinien charakteryzować się:

• dopasowaniem do frazy zapytania (w kampaniach w wyszukiwarce oraz Performance Max) – użytkownik szukający „niebieskiej koszuli w kratę” powinien trafić na stronę prezentującą ten wycinek asortymentu sklepu odzieżowego, a nie na stronę główną; pamiętajmy także o tym, by najważniejsze słowa kluczowe wykorzystane w kampanii (lub ich warianty) pojawiły się w treści podstrony, na którą odsyłamy;
• łatwą i przejrzystą nawigacją – upraszczajmy maksymalnie proces zakupowy w sklepach e-commerce; w przypadku leadów dobrze zadziała krótki i łatwo dostępny formularz umieszczony na górze strony; warto zatrudnić specjalistę UX, który przejdzie przez ścieżkę konwersji i zaproponuje zmiany, które wpłyną pozytywnie na doświadczenie korzystania z witryny;
• szybkością i dobrą optymalizacją, również na urządzeniach mobilnych; w celu wstępnej diagnostyki możemy skorzystać z narzędzia online, np. https://pagespeed.web.dev/.

Warto być na bieżąco z trendami w branży. Dobrą strategią będzie podejrzenie witryny konkurencji i analiza dobrych praktyk zastosowanych przez naszego rywala.

Błąd 3. Przed kampanią – Twój budżet wystarcza na 3 kliki dziennie

Czy oszczędność na budżecie może skutkować jego przepalaniem? Intuicja może Ci podpowiadać, że wręcz przeciwnie. Aby poznać odpowiedź na to pytanie, przyjrzyjmy się aukcji Google Ads, która przebiega za każdym razem, gdy użytkownik wyszukuje hasło w Google lub przegląda witryny należące do sieci reklamowej. W czasie aukcji system decyduje, czy nasza reklama będzie z jednej strony atrakcyjna dla użytkownika, a z drugiej czy jej wyświetlenie w konkretnym momencie ma szansę poskutkować sprzedażą lub pozyskaniem leada dla naszej firmy. Jeśli jednak koszt kliknięcia w reklamę przez użytkownika z dużym prawdopodobieństwem konwersji wykracza poza ustawiony budżet dzienny, nasza reklama się nie wyświetli. Mniej wyświetleń reklam przełoży się na mniej kliknięć, a w konsekwencji – mniej konwersji, nawet przy perfekcyjnych ustawieniach reklamy. Mniej danych o konwersjach to ponadto słabsza optymalizacja kampanii w dalszym ciągu jej trwania.

Musimy też pamiętać, że konkurencja nie śpi – oni również korzystają z inteligentnych rozwiązań w kampaniach Google i dążą do wyświetlania reklam użytkownikom z wysokim prawdopodobieństwem konwersji. Stąd można dojść do wniosku, że dla każdej branży i dla każdego biznesu istnieje pewna (zmienna w czasie) wartość progowa budżetu, po osiągnięciu której kampania zacznie nabierać rozpędu i zarabiać sama na siebie. Na poniższym przykładzie widać, jak średni koszt pojedynczej konwersji malał wraz ze wzrostem budżetu konta. Dane pochodzą z konta Google Ads w branży B2B, a celem było pozyskanie leadów:

Błąd 4. Przed kampanią – nie korzystasz z zaawansowanych rozwiązań analitycznych

Od kilku lat obserwujemy w branży digital marketingu trend zwiększania dbałości o bezpieczeństwo danych użytkowników stron internetowych kosztem jakości danych, które docierają do takich systemów jak Google Analytics 4. W marcu tego roku Google wprowadził ograniczenie możliwości targetowania reklam przez reklamodawców, którzy nie przesyłali informacji o zgodach użytkowników na pliki cookies – nie korzystali z tzw. consent mode. W praktyce oznaczało to w przypadku firm, które nie poradziły sobie ze zmianą, całkowite wycięcie ruchu remarketingowego. U tych właścicieli witryn, którzy wdrożyli prawidłowo okienko cookies, możemy natomiast zaobserwować nawet 20–40-procentowe spadki w liczbach zarejestrowanych danych o wizytach na stronie z powodu braku zgody na śledzenie^[1].

Reklamowanie się w internecie jest w 2024 roku rywalizacją o dane użytkowników – od tego, ile ich zgromadzimy, zależy nasz sukces jako reklamodawcy. Warto tutaj nie tylko sięgać po zróżnicowane rozwiązania, od proponowanego przez Google modelowania dzięki zaawansowanemu consent mode^[2], konwersje rozszerzone – przesyłanie danych takich jak e-mail w zaszyfrowanym formularzu, server-side tagging, Google Big Query czy inne systemy służące do analizy odwiedzin w witrynach. W dobie zmieniających się regulacji prawnych konieczny będzie także kontakt z prawnikiem, który podpowie, w jakie rozwiązania uzbroić swoją stronę, by uniknąć kary za nieprzestrzeganie przepisów.

Pamiętaj też, że dobra konfiguracja analityki – w tym konwersji Google Ads i zdarzeń GA4 – jest elementem niezbędnym do skutecznego działania kampanii Google Ads i powinna być wykonana przed ich startem.

Masz już wszystko: od żelaznej konfiguracji GA4 przez prawidłowo napisaną politykę prywatności, odłożony budżet, który zmiażdży konkurencję, stronę www, która otrzymała akcept sztabu ekspertów, po konkretną i dobrze przeanalizowaną grupę docelową? To świetnie – teraz szukamy oszczędności w kampaniach 🙂

Błąd 5. W trakcie trwania kampanii – robisz wszystko, co każe Google, i nie myślisz za dużo

Kto nie podrapał się w głowę nad rekomendacją radykalnego zwiększenia budżetu, świecącą się obok wykresu w systemie Google Ads, ten chyba jeszcze mało czasu spędził w pracy nad kampaniami. Zalecenia, które zobaczymy w zakładce „Rekomendacje”, mogą być inspiracją do dalszego rozwoju konta, ale na pewno nie powinny być wdrażane bezrefleksyjnie. W szczególności warto uważać na wszelkie komunikaty o konieczności zwiększenia budżetu. Mimo że sami przedstawiciele Google wspominają często o tym, że budżet powinniśmy zmieniać w sposób kontrolowany – o 10–20% jednorazowo – to sam system często serwuje nam rekomendacje oderwane od tych zaleceń. Dlatego nie bójmy się zignorować rekomendację systemu lub komunikat o ograniczeniu kampanii z powodu budżetu wtedy, gdy właśnie to podpowiadają nam doświadczenie i zdrowy rozsądek.

Szerokim polem do popisu dla algorytmów Google są kampanie Performance Max, które wyświetlają reklamy we wszystkich możliwych umiejscowieniach na podstawie dostarczonych przez nas zasobów: tekstów, grafik, filmów i adresu URL. W tym typie kampanii możemy natrafić na kilka pułapek:

• proporcje wyświetlania się kampanii w poszczególnych sieciach – bywa, że reklamy sklepu internetowego przy dodanych wszystkich zasobach wyświetlają się w znacznym stopniu w wyszukiwarce czy sieci display; sprawdzimy to np. za pomocą popularnego skryptu: https://github.com/agencysavvy/pmax – w razie niesatysfakcjonujących wyników warto przetestować konfigurację kampanii z uwzględnieniem tylko reklam produktowych;
• wyświetlanie się na frazy brandowe – współczynnik konwersji w ramach reklam w wyszukiwarce ze słowami zawierającymi naszą markę będzie dużo wyższy niż w przypadku innych działań, stąd warto wykluczyć markę lub uruchomić osobną kampanię brandową w wyszukiwarce; uwaga dla e-commerce – wykluczając markę z kampanii, wytniemy także ruch odpowiadający za wyświetlenia reklam produktowych na te frazy!;
• automatyczne wideo – system przygotuje je na podstawie grafik oraz tekstów i doda do kampanii, jeśli nie będzie miał do dyspozycji filmów przesłanych przez reklamodawcę; nie zawsze takie filmy z systemu są spójne z marką danej firmy, dlatego zalecam przygotowanie własnych materiałów.

Błąd 6. Chcesz mieć WSZYSTKO pod kontrolą

Inwestujesz swoje pieniądze w budżet reklamowy i obsługę kampanii, to oczywiste, że zależy Ci na dobrych wynikach. Sprawdzasz je codziennie, najlepiej co godzinę! Niestety okazuje się, że nie spełniają Twoich oczekiwań, więc jak najszybciej wprowadzasz zmiany. Coś musi być przecież nie tak z ustawieniami, skoro wyników nie ma. Następnego dnia po zmianach sprawdzasz wyniki, znów co godzinę. I znów są słabe. I tak w kółko…

Kampanie Google wymagają czasu potrzebnego na naukę algorytmów. Ponadto wyniki nie pojawiają się w systemie w czasie rzeczywistym, a w zależności od okna konwersji – czasu potrzebnego od kliknięcia do zakupu lub zostawienia leada – mogą być widoczne na koncie dopiero po kilku dniach lub nawet tygodniach. Każda zmiana budżetu czy strategii oznacza ponowny proces uczenia się, dlatego częste modyfikacje nie będą korzystne dla kampanii.

Innym błędem, do którego może Cię popchnąć potrzeba kontroli, jest nadmierna segmentacja kampanii. Kampanie Performance Max potrzebują dużej ilości danych do sprawnego działania, stąd lepszą strategią w większości przypadków będzie konsolidacja działań niż wydzielenie 10 kampanii z budżetem 15 zł dziennie każda. Z kolei kampanie w wyszukiwarce łatwiej będzie Ci optymalizować (znów – z powodu większej ilości danych), jeśli słowa kluczowe podzielisz tematycznie na kilka, kilkanaście grup, zamiast wydzielać każde z nich do osobnej grupy reklam. Nie jesteś w stanie reagować na każdą zmianę w aukcjach ani przygotować się na każdy możliwy kontekst wyszukiwania, dlatego z reguły lepiej sprawdzą się strategie maksymalizacji liczby lub wartości konwersji zamiast ustawiania ręcznych kosztów kliknięcia.

Cięcie budżetu czy wydatków na obsługę kampanii w internecie jest tylko jednym ze sposobów na oszczędności w obszarze kampanii Google Ads. Czy najlepszym? To ocenisz już samodzielnie na podstawie znajomości własnego biznesu. Zanim jednak kampanie pójdą w odstawkę, zachęcam Cię do ich analizy i wprowadzenia zmian, które nie zawsze będą wymagały dodatkowo dużych nakładów finansowych, a w przyszłości mają szansę zaprocentować.

Dagmara Kałkus

Senior SEM Specialist w DevaGroup. Certyfikowana Specjalistka Google Ads i Google Analytics. Niestraszne jej też systemy reklamowe Facebooka, LinkedIna czy Microsoftu. W branży działa od 2019 roku, pisze trafne i skuteczne reklamy, sprawnie i skrupulatnie konfiguruje analitykę, pasjami testuje nowe rozwiązania w kampaniach. Popołudniami jest rozdarta pomiędzy licznymi zainteresowaniami, w tym: śpiewem rozrywkowym, powieściopisarstwem i słabym kinem.

Zdjęcie: DevaGroup

^[1] Szacunki na podstawie obserwacji własnych.

^[2] https://support.google.com/google-ads/answer/10000067, dostęp: 2.10.2024.