Rok po pandemii. Jak zmieniła się branża marketingowa?

Dla wielu agencji marketingowych i reklamowych czas pandemii koronawirusa był okresem, który pokazał, czy agencja jest w stanie utrzymać swoją płynność finansową. Dla wielu marek był i będzie to czas przyśpieszonej transformacji cyfrowej i wdrażania jak najszybszych zmian.

W 2021 roku branża marketingowa musiała dostosować się do zmieniających się zachowań konsumentów, musiała też stać się znacznie bardziej elastyczna, bowiem zachowania odbiorców zdawały się być znacznie mniej przewidywalne. Wprowadzone przed rokiem ograniczenia wpłynęły na efektywność działań promocji outdoorowej, a reklamy w teatrach czy kinach skurczyły się niemal natychmiastowo, spadła również liczba reklam w mediach drukowanych. Według Interactive Advertising Bureau prawie jedna czwarta (24%) nabywców mediów, marketerów i marek wstrzymała wydatki do końca drugiego kwartału, podczas gdy 46% wskazało, że zmieniło wydatki na reklamę w tym okresie. W efekcie media tradycyjne odnotowały spadki przychodów rzędu 20%. Wiele sklepów przekształciło się w sprzedaż online i zamknęło swoje stacjonarne punkty sprzedaży.

Obecnie panująca sytuacja skutecznie pokazała, że każda firma powinna mieć przygotowaną strategię kryzysową. Dla wielu marek skutecznym zabiegiem może okazać się odważna modyfikacja produktowa, logistyczna lub dystrybucyjna oraz promocyjna. Rola marketingu w tym okresie jest niezwykle ważna i skuteczna, to właśnie te działania pozwolą najmniej odczuć skutki kryzysu.

Wszystkie statystyki wyraźnie wskazują, że w dobie pandemii budowanie skutecznego marketingu widoczne jest w internecie i telewizji. Zauważono znaczny odpływ z kin, bilbordów, banerów na płotach i ulotek oraz innych działań outdoorowych. Pandemia znacznie przyspieszyła proces digitalizacji. Ludzie korzystają z internetu tak często, że praktycznie stał się on dla nich niezbędny w codziennym funkcjonowaniu i prowadzeniu biznesu. W czasie pandemii ilość czasu spędzanego w sieci wzrosła, a wraz z nią znacząco zwiększyło się znaczenie e-Commerce i branded conentu. Wiele firm przypomniało sobie o tym, jak ważny jest wizerunek, który dana firma kreuje w internecie.

To właśnie podczas kryzysu widać, jak marki prowadzą swój marketing. Jeżeli firma zawiesza swoją działalność, mimo że sprzedawała produkty online, oznaczać to może jedno – nie zostały przeprowadzone skuteczne działania marketingowe! Wiele firm w tym okresie zdecydowało się na stworzenie strony www lub jej ulepszenie czy nawet odpalenie sklepu online, analizę dotychczasowych działań w social mediach wraz z ich intensyfikacją, a nawet przemodelowanie strategii marketingowej, jak i migracje budżetów. W efekcie zmian na rynku marketingowym rośnie popyt na usługi marketingowe w segmencie B2B, który do tej pory polegał na innych metodach promocji w swojej grupie klientów, głównie komunikacji sprzedażowej, bezpośredniej. Dzieje się tak, ponieważ zostały ograniczone bezpośrednie kanały komunikacji, takie jak spotkania czy konferencje, które ze względów bezpieczeństwa w dużym stopniu zostały przeniesione do online’u. Co to oznacza? Agencje marketingowe „pękają w szwach” od ilości zleceń. Skrzynki mailowe, Messenger czy też telefony zasypywane są pytaniami o wyceny graficzne, tworzenie stron www, reklamy sponsorowane w social mediach a nawet… fachowe prowadzenie transmisji online. Konsumenci zaczynają poznawać niegdyś odległe pojęcia, takie jak SEO czy Google Ads, oraz z jeszcze większym szacunkiem podchodzić do marketerów czy agencji PR-owych. Pandemia spowodowała, że jeszcze bardziej – zarówno my, marketerzy, jak i konsumenci – doceniliśmy narzędzia analityczne, które niejednokrotnie potrafią uratować budżet kampanii. Szczególnie w sytuacji, kiedy każda złotówka jest przez klientów oglądana kilkukrotnie. Wydatki muszą być maksymalnie racjonalne, dlatego kampanie muszą być jak najlepiej optymalizowane. Nie możemy sobie przecież pozwolić na przepalanie budżetu na działania, które nie konwertują i nie przynoszą dobrych efektów. Konieczne było zatem stworzenie nowych rozwiązań analitycznych, które finalnie pozostaną z nami już zawsze. 

Pandemia zmusiła konsumentów nie tylko do zaakceptowania innych standardów ich obsługi, ale także do bardziej przemyślanych zakupów czy mocno przemyślanej strategii promocji marki. W związku z tym świadomość klienta i jego wymagania co do zarówno sprzedaży, jak i kupna produktów znacznie się zwiększyły. Konsumenci w czasie pandemii przywiązują większą wagę do prostoty, indywidualizmu i z coraz większą awersją traktują wyroby masowe. Chętniej natomiast sięgają po produkty lokalne, a nawet premium. W związku z tym musieliśmy nauczyć się koncentrować markę na personalizacji produktów i dopasowywać komunikaty reklamowe do wąskich grup odbiorców. Zaczęliśmy zatem jeszcze dogłębniej badać grupy docelowe i targetować nasze reklamy, zmieniliśmy przekazy na bardziej dopasowane do nowej sytuacji, a każda pojedyncza konwersja była ważniejsza niż dotychczas.

Z pewnością miniony rok był dla agencji marketingowych rokiem innym niż wcześniejsze, ale być może to właśnie pandemia stanowić będzie początek sutych lat… w internecie.

Paulina Marwińska

Właścicielka agencji kreatywnej Maarwin.