Socialmediowe strzały w kolano, czyli sześć i pół błędnych praktyk na LinkedIn

Już ponad połowa Polaków korzysta z mediów społecznościowych (dane z raportu Hootsuite). Patrząc z perspektywy marketera na zaangażowanie użytkowników w sieci, liczba ta nadal będzie rosnąć. Dlaczego? Ponieważ chętnie podążamy za tym, co nowe, za technologią i rozwojem. Większość z nas śledzi trendy, goni za modą – i nie chodzi tutaj o sektor fashion. Po prostu chcemy być na czasie, chcemy, aby to, co robimy i jak się zachowujemy, nie było postrzegane jako zacofanie. Zwłaszcza żyjąc w wysoko zaawansowanym technologicznie i rozwiniętym świecie.

Czy dynamika zmian w marketingu wpływa na nasze zaangażowanie i funkcjonowanie w świecie „biznesowych” social mediów i czy LinkedIn jest dla wszystkich?

Odpowiedź brzmi: TAK i NIE. Zmiany napędzają nasze działania w social mediach, ale LinkedIn (niestety) nie jest dla wszystkich.

Według danych, które podaje Adrian Gamoń w raporcie pt. „LinkedIn w Polsce w 2022 roku. Styczeń”, na rodzimym rynku istnieje już ponad 4 700 000 kont na LinkedIn. To o ponad pół miliona więcej nowych użytkowników LinkedIn niż w roku ubiegłym. Sporo. Umówmy się – praktycznie każdy z nas posiada profil na LinkedIn, bowiem jest to dziś dobre miejsce na Employer Branding, na reklamę, na sprzedaż i szeroko pojęty biznes. Od czego więc zacząć?

Zacznijmy od podstaw, czyli od własnej digitalowej wizytówki.

#1: Po co mi profil?

Profil osobisty stanowi swojego rodzaju wirtualną wizytówkę. W czasach, w których zaczynamy kłaść nacisk na zrównoważony rozwój, a firmy tworzą swoje strategie w oparciu o #sustainabledigital, warto skierować działania personalno-biznesowe (czyt. dzielenie się wizytówką) w kierunku digitalu.

Skoro jesteśmy na LinkedIn, to wykorzystajmy jego możliwości.

Skoro istnieje wiele obszarów do uzupełnienia na własnym profilu – uzupełnijmy je! Czemuś mają służyć, prawda?

Jako uczestnik wielu szkoleń z biznesowego portalu miałem okazję zobaczyć screeny obrazujące sposób niewłaściwego wykorzystania zdjęcia profilowego oraz cover photo (zdjęcie w tle profilu). Oto one (widoczny starszy wygląd feeda):

Nasz profil na LinkedIn ma nas „reklamować” w sposób fachowy. To nie Instagram, aby dzielić się fotografiami z wakacji. Odbiorca na pierwszy rzut oka musi wiedzieć, z kim ma do czynienia, czym dana osoba się zajmuje i gdzie pracuje. Szuka punktów styku. Zadbaj o to. Jeżeli zależy Ci na profesjonalnym wizerunku w sieci – podejdź do tego profesjonalnie. Poniżej kilka wskazówek, od czego należy zacząć:

• Udostępnij dobrej jakości zdjęcie profilowe, na którym będziesz widoczny/a. Przede wszystkim bądź ubrany/a. Pokaż twarz! Ludzie są wzrokowcami i chętnie sprawdzają, z kim przyjdzie im współpracować. Pamiętaj, że skromność popłaca.
• Skoro profil to nasza wizytówka – zadbaj o cover photo. Jeżeli Twoja firma realizuje strategię Employee Advocacy, zapewne posiada w swoich zasobach specjalnie przygotowane covery dla pracowników z charakterystycznym hasłem, z którym utożsamia się zarówno marka, jak i pracownik. Jeżeli jednak z jakichś powodów nie chcesz identyfikować się z miejscem, w którym pracujesz, zadbaj o cover, który będzie charakteryzował to, co robisz – Twoje specjalizacje i umiejętności. Pamiętaj o tym, co zostało napisane w punkcie pierwszym – ludzie są wzrokowcami, a więc przyciągnij ich do siebie wizualnie!
• Nagłówek, stanowisko, „Tryb autora/twórcy” i inne podstawowe obszary. Na swoim profilu opisz siebie w kreatywny sposób. Nieszablonowa wizytówka otrzymana na evencie/spotkaniu biznesowym łatwiej zapadnie w pamięć rozmówcy. Must have to wpisanie swojego stanowiska. W nagłówku masz również opcję dodania krótkiej charakterystyki obszaru Twoich kompetencji. Wpisz maksymalnie trzy hasła/slogany, wyodrębnij je specjalnym znakiem rozdzielającym bądź emotikonem (będzie bardziej kreatywnie, ale pamiętaj o umiarze!), dodaj do tego pomysłowe określenie Twojej pracy i voilà!

Ponadto udostępnij tzw. „Tryb autora” oraz wpisz 3 hashtagi, które charakteryzować będą to, co publikujesz. Wiąże się to również z algorytmem LinkedIn, ale o tym później…

W uzupełnianiu profilu postaw również na informacje o sobie – opisz się w kilku zdaniach, zachęć do współpracy – przecież po to masz profil, racja? Nie pomijaj informacji o stronie WWW (własnej lub firmowej) i historii zatrudnienia (po co tworzyć CV, jak możesz opisać to na swoim profilu?).

• Sprawdź swój adres URL. Jeżeli tworzysz CV lub po prostu chcesz podzielić się linkiem do swojego profilu – zatroszcz się o jego poprawny zapis. Znacznie lepiej prezentuje się on w taki sposób:

linkedin.com/in/tobiasz-wierzbicki/ (z własnym imieniem i nazwiskiem)

niż gdyby po drugim slashu znajdował się ciąg cyfr i liter, który nic nikomu by nie mówił.

Jak to zrobić? Wejdź na swój profil i kliknij po prawej stronie na górze w zakładkę: „Edytuj profil publiczny i adres URL”.

• Zadbaj o dwujęzyczność profilu. Większość osób korzystających z #Li ma ustawiony język angielski lub polski jako domyślny. Jeżeli przetłumaczysz swój profil (wszystkie obszary, które uzupełniasz) na inny język (niekoniecznie angielski), będzie on lepiej widoczny. Pamiętaj, że język angielski uważany jest za uniwersalne medium, zwłaszcza w marketingu cyfrowym.
• Dodaj do swojego profilu minimum trzy umiejętności. Umiejętności działają jak słowa klucze, które wpływają na pozycjonowanie Twojego profilu, ale również stanowią swojego rodzaju „kartę przetargową” do nawiązania z Tobą kontaktu.
• Ustawienia widoczności. To proste – jeżeli zależy Ci np. na rekrutacji czy nawiązaniu kontaktów biznesowych – po prostu bądź widoczny i pokaż się społeczności LinkedIn. Zadbaj o podstawowe ustawienia profilu związane z preferencjami Twojego konta oraz jego widocznością. W tym miejscu warto także zaznaczyć, żeby nie przyjmować do swojej sieci kontaktów przypadkowych osób, które nie wniosą do Twojego życia zawodowego (i nie tylko) rzetelnej wiedzy i z którymi Twoje ścieżki biznesowe niekoniecznie będą się łączyć… Istnieją opcje w ustawieniach LinkedIn, które pozwalają na ukrycie powiązań między kontaktami, przez co Twój profil będzie niewidoczny dla wybranej przez Ciebie grupy użytkowników.

#2: LinkedIn sfejsbuczał!

To określenie zapewne słyszała większość z nas. Niestety im bardziej będziemy tkwić w przekonaniu o jego prawdziwości, tym szybciej nasz feed zostanie „zalany” przez małowartościowy content. Co możemy zrobić? Sporo. Przede wszystkim zadbać o jakość treści – nie tylko tych własnych.

To, co widzimy, logując się codziennie na LinkedIn, zależy od nas. Materiały, z którymi wchodzimy w interakcję – które rozwijamy, czytamy, klikamy czy polecamy – pozostawiając pod nimi konkretną reakcję, są wykorzystywane przez algorytm LinkedIn do „proponowania” nam podobnych treści w przyszłości. Podobnie jest z ludźmi, których zapraszamy do naszej sieci kontaktów bądź przyjmujemy zaproszenia.

To Ty dajesz sygnał LinkedInowi, co ma pojawiać się na Twoim feedzie! Zadbaj o jego jakość.

Krótko mówiąc – ktoś wrzucił lifestylowe zdjęcie z kotami? Zastanów się, jaką niesie ono wartość i dopiero później pozostaw reakcję (lub nie). Jeżeli dane treści Cię nie interesują, łatwo możesz je wyciszyć, a samego użytkownika przestać obserwować. Działa to również w drugą stronę: udostępniając content, samodzielnie zdecyduj, do kogo trafi. Wystarczy zmienić ustawienia publikacji. W prosty sposób możesz to zrobić, klikając w button „Każdy” w momencie przygotowania posta i wybrać odpowiednią grupę docelową.

Chcesz, aby Twoje publikacje zyskały sympatyków? Uzupełniając swój profil (swoją wizytówkę), wypisz trzy hashtagi (w Trybie Twórcy), które charakteryzować będą:

1.  Ciebie (jako użytkownika) – przedstawiciela danego sektora/branży.
2.  Publikowane treści, którymi chcesz się dzielić z innymi użytkownikami.

Korzystaj z hashtagów również podczas publikowania postów. To właśnie dzięki nim trafisz do dopasowanej grupy odbiorców. Tylko pamiętaj – less is more! Cztery hashtagi przypisane do treści posta w zupełności wystarczą.

#3: Moja strona firmowa załatwi za mnie sprzedaż!

Niestety tego nie zrobi. Oczywiście – strona firmowa (Company Page) oraz powiązane z nią strony marki (Showcases) pomogą w dotarciu do danej grupy docelowej, ale nawet genialnie uzupełnione i opisane nigdy nie sprzedają! Odpowiedzialny jest za to czynnik ludzki.

Strona firmowa może być jednym z narzędzi sprzedażowych, a to za sprawą Employee Advocacy, gdzie to pracownik jest ambasadorem wizerunku i sprzedaży. Zaangażuj swoich specjalistów w budowanie lejka sprzedażowego z wykorzystaniem contentu, który widnieje na firmowym feedzie. Nie chodzi tutaj o „suche” udostępnianie postów strony firmowej, ale o czynny udział w dyskusjach oraz dzielenie się własnym doświadczeniem. Co ciekawe, aż ponad 50% klientów darzy zaufaniem pracowników firmy bardziej niż samą firmę czy konkretną markę. To pokazuje, że strona firmowa jest potwierdzeniem unikalności Twojej działalności. Ale jeżeli nie znasz (Ty lub Twój administrator strony) specyfiki LinkedIn, nie wykorzystujesz jego możliwości względem prowadzenia stron firmowych (chociażby wspomnianego EA czy banalnej, w tym przypadku, opcji komentowania postów z profilu firmy), możesz przepaść w gąszczu miliona kont firmowych.

Pamiętaj, że znajomość feeda nie czyni z Ciebie ani z admina specjalisty od social mediów!

#4: Potrzebuję płatnego dostępu do LinkedIn (Sales Navigator, Linkedin Premium), aby sprzedawać więcej i działać profesjonalnie!

Zgoda – płatny pakiet platformy LinkedIn z wykorzystaniem Premium czy Sales Navigatora pozwala na dostęp do rozszerzonych funkcji, filtrów i innych możliwości związanych np. ze zwiększoną liczbą wiadomości InMail, nieograniczoną możliwością przeszukiwania kontaktów czy dostępem do zróżnicowanych kursów szkoleniowych, filtrowania grup, jak również tworzenia indywidualnych list firm i kontaktów. Sam Sales Navigator posiada kilka pakietów, dzięki którym szczegółowo można dopasować je pod kątem naszej działalności i wymagań.

Ale!

Jeżeli nie zależy nam na wszystkich wartościach dodanych od wspomnianych płatnych pakietów, zdecydowanie można wykorzystać standardowy potencjał LinkedIn. A ten sam w sobie jest niemały. Na dobry początek należy jednak skupić się na zmianie podejścia do korzystania z platformy, o czym mowa kilka akapitów wyżej.

Zadaj sobie pytanie, czego oczekujesz od LinkedIn i czy robisz wystarczająco dużo, aby osiągnąć zakładany cel – bo przecież taki masz, prawda? Oceń etap swojej działalności i bazuj na sprawdzonych rozwiązaniach. Niekoniecznie tych płatnych.

Przykład? Dzięki Sales Navigator możesz skorzystać z bardziej zaawansowanej wyszukiwarki kontaktów, precyzując wyszukiwanie pod względem chociażby przepracowanego czasu danej osoby w konkretnej firmie. Nie neguję tej, jakże afirmatywnej cechy, jednak czy nie możesz sprawdzić tej informacji, odwiedzając po prostu profil danego użytkownika?

Ponadto warto zainteresować się możliwościami, jakie daje nam standardowa wyszukiwarka na LinkedIn. Nie będę skupiał się w tym miejscu na tym, jak dzielimy kontakty na LinkedIn (co jest jednak bardzo istotne!), lecz przybliżę tzw. Boolean Search – metodę wyszukiwania, która opiera się na… łączeniu.

Jeżeli chcesz wyszukać osoby, które będą odpowiadać Twojej grupie docelowej, wykorzystaj to, co oferuje wyszukiwarka, czyli filtry (konkretne możliwości), i łącz je z danymi. Jak? To proste! Nie wpisuj pojedynczych fraz, ale ciąg wyrazów. Metodę tę można porównać do zawężania targetu przy tworzeniu reklam w social mediach. Spójrz, jak to działa:

1. Chcesz wyszukać dokładną frazę – wpisz ją w cudzysłów.
2. Chcesz zawęzić wynik wyszukiwania do określonych osób – użyj do tego określenia NOT pisanego wielkimi literami, które będzie oddzielać między innymi dwa użyte przez ciebie terminy, np. coach NOT marketer specialist.
3. Chcesz uzyskać więcej wyników wyszukiwania – rozdziel pożądane frazy wyrazem OR (pisanym również wielkimi literami).
4. Chcesz zawęzić wyniki wyszukiwania, ale uzyskać jednocześnie więcej konkretnych propozycji – rozdziel pożądane frazy wyrazem AND, dzięki czemu wyświetlą Ci się wyniki, które zawierać będą wszystkie wpisywane przez Ciebie terminy.
5. Chcesz jeszcze bardziej uściślić wyszukiwanie – użyj nawiasów (na początku i na końcu) wpisywanej frazy (bądź fraz) z użyciem powyższych spójników, np. CEO OR social media manager NOT (social media specialist OR senior specialist).

Jak widać, możliwości jest sporo, a to tylko część z tego, co daje nam wyszukiwarka. Warto przestudiować pozostałe opcje. I pamiętaj – metoda prób i błędów jest najlepszym rozwiązaniem! Tego nie da się zepsuć.

#5: Reklamy na LinkedIn są drogie!

Jest to odwieczna opinia, która wywołuje skrajne emocje. Większość marketerów lokuje swoje budżety w reklamowym ekosystemie Google bądź na Facebooku. Jak jest z Tobą? Warto zdecydować się na kampanie reklamowe na LinkedIn? Odpowiedź jest prosta! Bądź tam, gdzie są Twoi klienci!

Jeżeli już postanowisz skorzystać z możliwości reklamowych LinkedIna, na wstępie musisz wiedzieć, że posiada on o wiele bardziej rozbudowany panel kampanii reklamowych niż np. Facebook. To niesamowita zaleta. Same mechanizmy Menedżera Kampanii również są przystępne, dzięki czemu decydując się na reklamę tutaj, możesz mieć spokojną głowę o to, „czy to zadziała”. Zadziała, ale praktyka czyni mistrza.

A co z kosztami? Co wpływa na ich wysokość? Na co musisz zwrócić uwagę?

1. Wybór grupy docelowej: im szersza, tym kliknięcia będą tańsze. Bardziej precyzyjna grupa = droższa reklama.
2. Dzięki odpowiedniej optymalizacji doprowadzisz kampanię do etapu, w którym nie przekroczysz pewnej granicy kosztów (tzw. kosztu docelowego). Samodzielnie możesz zadeklarować własną stawkę, która zależeć będzie np. od klików, wyświetleń kreacji, pozyskanych kontaktów czy nowych obserwujących Twoją stronę.
3. Koszt będzie mniejszy, jeśli reklama wzbudzi zainteresowanie np. poprzez interakcje czy wysoką liczbę przejść na stronę docelową – jeżeli chcemy, aby reklama kierowała w konkretne miejsce. Dlatego tak bardzo istotna jest kreacja oraz sam format reklamy – odmienny dla konkretnych celów reklamowych.
4. Ręczne określenie stawek – jako opcja dla bardziej zaawansowanych marketerów. Metoda ta opiera się na tym, że sami sobie wyliczamy możliwie poniesiony koszt na zasadzie założeń tak, aby doszło do konwersji.

#6: Jestem Królem contentu!

Czasami za mocno wierzymy w siebie – zapominając, że w social mediach nikt nie jest anonimowy (tym bardziej na LinkedIn!). Zapominamy również, że każde medium społecznościowe rządzi się własnymi prawami. Gdy do tego, o czym właśnie piszę, dochodzi narracja związana z seksualizacją (w tym przypadku kobiet) – robi się niesmacznie. Jeżeli nie jesteśmy pewni treści, które chcemy udostępnić – skonsultujmy to z kimś, kto na danej materii zna się po prostu lepiej. Rozwiązaniem jest marketing inkluzywny, który coraz częściej wdrażany jest jako część strategii poszczególnych marek.

Poniżej zamieszczam screeny, obrazujące post pewnego użytkownika. Pan Jerzy (imię zmienione) najwyraźniej pomylił miejsca w mediach społecznościowych bądź też – z braku wiedzy – wykazał się nadzwyczajnie skrajną postawą.

Treść jest jak najbardziej autentyczna.

 Tak jak napisał jeden z komentujących post (nie widać tego na dołączonych kreacjach): LinkedIn to nie portal anonsów towarzyskich.

#pół: Na LinkedIn znajdę żonę/męża/partnera/partnerkę/drugą połówkę!

Wbrew pozorom i temu, co napisałem powyżej – jest to możliwe! Bynajmniej nie w taki sposób, jak zrobił to Pan Jerzy. LinkedIn, jak każde inne medium społecznościowe, to dialog. Jak go wykorzystamy – zależy od nas.

Oczywiście zgodzę się ze stwierdzeniem, że osoby prężnie działające na tym portalu tworzą, delikatnie mówiąc, homogeniczną grupę. Nie jest to złe określenie. Specyfika LinkedIn podyktowana jest zasadami, jakimi w dzisiejszych czasach rządzi się biznes. W tym miejscu nie tworzymy treści dla zabawy i poprawienia nastroju (aż tak bardzo jak na innych #SoMe), chociaż luźne posty są coraz bardziej mile widziane. Rozmowy zazwyczaj przebiegają poważniej, bowiem sami kreujemy się na specjalistów. A nikt nie chciałby „robić biznesów” z niepoważnym specjalistą, prawda? Chociaż jak mówi przysłowie: „Każdy kij ma dwa końce” – więc zależy to również od poziomu żartu oraz odbioru drugiej osoby.

Sprawa ma się zupełnie inaczej w momencie, w którym – nazwijmy to – „po załatwieniu spraw biznesowych” przenosimy się właśnie na inne medium i poznajemy osoby, które już gdzieś kiedyś widzieliśmy…

I tak oto wracamy na LinkedIn z zastanowieniem się, czy dobrym rozwiązaniem będzie ponownie odezwać się do danej osoby, lecz w zupełnie innym kontekście. Uczucie nam towarzyszące jest porównywalne do stresu przed maturą. Pisać? Nie pisać? Tłumaczyć się? Przecież jestem specjalistą! Nie można wykorzystywać tego portalu do działań „matrymonialnych”.

Do tego typu działań nie, ale każdy z nas jest człowiekiem, a social media są przecież dla ludzi. Jeżeli wiemy, czym jest kultura osobista, potrafimy rozdzielić sprawy służbowe od prywatnych i nie boimy się wykorzystywać wszelkich możliwości, jakie dają nam media społecznościowe – będziemy w stanie poznać naprawdę wartościową osobę. Nawet na LinkedIn.

Słów kilka na zakończenie…

W powyższym tekście była mowa o kilku (według mnie bardzo istotnych) błędach, a raczej błędnym myśleniu, którego dopuszcza się sporo osób – użytkowników platformy LinkedIn. Wszystko, co robimy i jak działamy, zależy od nas. W tym miejscu warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt. Mianowicie proces tworzenia społeczności online zaowocował uzależnieniem się młodych ludzi od telefonów, co należy do grona uzależnień behawioralnych. Rozpowszechnianie tego zjawiska coraz częściej rozważane jest jako choroba cywilizacyjna. Bądźmy obecni tam, gdzie są inni, wyznaczajmy trendy, wykorzystujmy możliwości, jakie dają nam social media, ale róbmy to z umiarem. Miłość do LinkedIna – czy ogólnie do mediów społecznościowych – jest czymś pięknym, ale w dalszym ciągu to miłość, a jak wiemy z doświadczenia – to uczucie potrafi spłatać nam figle.

Tobiasz Wierzbicki

Jako Social Media & Event Specialist odpowiada za media społecznościowe spółek i projektów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej Digitree Group oraz za logistykę eventów zarówno online, jak i offline. Wcześniej Marketing Specialist w agencji JU: oraz firmie INIS. Zwolennik prostej i konkretnej komunikacji.

Kontakt: t.wierzbicki@digitree.pl