Strategia e-marketingowa podstawą sukcesu w internecie

Strategia e-marketingowa usprawnia zarządzanie firmą w internecie, ułatwia wprowadzenie produktu na rynek, wskazuje kierunek komunikacji z klientami. Strategia pozwala panować nad planem biznesowym, którego celem jest zwiększenie znaczenia firmy na rynku.

Co to jest strategia e-marketingowa?

Strategia e-marketingowa określa kondycję przedsiębiorstwa (sukcesy, ale i problemy czy błędy), w tym przewagę rynkową, dopasowanie produktu do grupy docelowej, ale też misję i wizję firmy. Analizę dotychczasowych działań łączy z planowaniem, które jest ściśle związane z dopasowaniem odpowiednich narzędzi, metod działania i kanałów komunikacji. Jak mówi Seth Godin (To jest marketing!): „strategia to sposób, w który przez długi czas będziesz inwestował, by osiągnąć swój cel”.
Strategia e-marketingowa jest niezbędna do skutecznego zarządzania firmą w internecie. Ma formę dokumentu zawierającego działania rozpisane w perspektywie krótko- i długoterminowej. Na jej podstawie firma konstruuje plany marketingowe, które nakreślają, kiedy i za pomocą jakich narzędzi zrealizujemy postawione cele.
Strategia e-marketingowa dotyczy szerokiego zakresu działań skupionych wokół produktu, dystrybucji, ceny i promocji. Jej założeniem jest przekształcenie poszukujących użytkowników w lojalnych klientów. W klasyfikowaniu klientów na podstawie ich zaangażowania pomaga lejek sprzedażowy. O czym pamiętać podczas tworzenia strategii e-marketingowej?

Analiza wewnętrzna i zewnętrzna
Sprzedaż spada, strona jest rzadziej odwiedzana, nie przybywa nowych klientów, wydajesz sporo na reklamę w internecie, ale nie widzisz efektów. A może masz trudności w utrzymaniu lojalności klientów? Identyfikacja problemów wewnętrznych firmy to podstawa, ale równie ważne jest środowisko zewnętrzne. Warto zadawać sobie pytania. Co robi moja konkurencja (bezpośrednia i pośrednia)? W czym jest lepsza? Jak mogę zyskać nad nią przewagę?
Dobrym rozwiązaniem jest korzystanie z analizy SWOT, obejmującej czynniki wewnętrzne i zewnętrzne. Dzięki SWOT można określić mocne (Strengths) i słabe strony (Weaknesses), a także szanse (Opportunities) i zagrożenia (Threats). SWOT dostarcza informacji np. o tym, co wyróżnia firmę wśród jej konkurentów, pozwala dowiedzieć się, dlaczego sprzedaż nie odpowiada nakładom finansowym, czy firma wykorzystuje dostępne na rynku możliwości, a także co ogranicza osiąganie celów.
Może okazać się, że obsługa klienta jest na znacznie wyższym poziomie niż u konkurencji, ale też nie wykorzystujemy szans, jakie dają social media, albo kampania reklamowa nie odpowiada potrzebom grupy docelowej. Analizą należy objąć również stronę internetową w kontekście SEO i UX, co da informacje o widoczności i użyteczności witryny.

Grupa docelowa i persona

Kim jest mój klient? Kto może nim być? To ważne pytania, bo marketing zawsze ma odbiorcę. Dlatego istotne jest określenie grupy docelowej. Nie powinna być zbyt rozbudowana – nie każdy może być naszym klientem. Grupę docelową należy podzielić na segmenty. W każdym segmencie grupy docelowej mamy do czynienia z modelowym klientem – personą.
Co daje opracowanie person? Dostarcza dokładnych informacji o klientach, np. wieku, miejscu zamieszkania, trybie życia, wykształceniu, roli społecznej, zarobkach. Wiedza ta pozwala stworzyć propozycję oferty umiejscowionej w odpowiednim miejscu i we właściwym czasie. Tworzenie person ułatwiają narzędzia, jak np. Make My Persona czy Personapp, oraz dane dostarczane przez narzędzia analityczne i własne obserwacje.
W definiowaniu grupy docelowej uwzględnia się dane demograficzne, finansowe, psychologiczne, geograficzne. Na przykład grupą docelową producenta i sprzedawcy kosmetyków naturalnych mogą być kobiety po 30. roku życia. I teraz pytanie, jak wygląda ich życie? Mają rodzinę czy są singielkami? Gdzie mieszkają? Ile zarabiają? Odpowiedzi na te i podobne pytania wskażą potrzeby i wartości grupy docelowej. Określenie grupy docelowej i podzielenie jej na segmenty (customer segmentation) są niezbędne do opracowania planu komunikacji i wyboru kanałów marketingowych.

Customer needs – potrzeba na pierwszym planie

Produkt ma odpowiadać na potrzebę. Ale żeby sprzedawać, trzeba wiedzieć komu. Klienci mają różne potrzeby, oczekiwania, motywacje, nawet w stosunku do tego samego produktu. Mimo że dysponują określonym budżetem, coraz częściej to nie cena jest czynnikiem decydującym. Podczas badania customer needs dowiesz się, co wpływa na decyzje klientów. Z reguły klienci szczególną uwagę zwracają na informowanie o przebiegu zakupów (dodanie produktów do koszyka, transakcja, pakowanie przesyłki itd.), łatwy kontakt z obsługą, intuicyjną stronę internetową (wyszukiwarka wewnętrzna, nawigacja), bezpieczeństwo płatności i danych.
Z pewnością na potrzeby klientów odpowie spójna i jasna komunikacja, szybkie rozwiązywanie problemów i reagowanie na trudności. Co jeszcze? O to najlepiej zapytać klienta, np. prosząc o opinię odnośnie do obsługi i czasu dostawy lub produktu. Jednak to nie produkt gra główną rolę – celem kupowania jest zrealizowanie potrzeby. Sprzedawca samochodów oferuje bezpieczeństwo, wygodę, oszczędność czasu. Jeśli mowa o sprzedaży, to warto akcentować unikalne cechy oferty, a więc to, co wyróżnia firmę na rynku, np. bezpłatna jazda próbna.
Ilu klientów, tyle potrzeb i ścieżek ich realizacji. Jeśli segmenty grupy docelowej różnią się od siebie, warto przygotować inne customer journey.

Customer journey, czyli ścieżka klienta

Customer journey to narzędzie służące do oceny zachowań klientów i pozwalające poznawać ich doświadczenia. Na zachowanie klientów podczas kupowania wpływa wiele czynników. Od czysto technicznych, jak łatwość w poruszaniu się na stronie i odnajdywaniu potrzebnych produktów, po te związane z otoczeniem, np. zakłócające zakupy (hałas w pomieszczeniu), czy emocjonalne, mogące powodować, że klient odłoży zakupy na później.
Kupowanie nie zawsze zaczyna się od strony internetowej sklepu i nie zachodzi jedynie na niej. Może zdarzyć się, że klienta do sklepu sprowadził banner reklamowy na innej stronie lub link sponsorowany w Google, a w trakcie przeszukiwania oferty sprawdzi opinie o produkcie i wejdzie na facebookowy profil marki.
Wyznaczenie customer journey pomoże zrozumieć klienta, przewidywać jego zachowania i tym samym jeszcze skuteczniej do niego dotrzeć. Customer journey przypomina lejek sprzedażowy. Zakup nie kończy podróży klienta. Istotne jest utrzymanie jego zaangażowania i doprowadzenie do lojalności. Dzięki customer journey firma wie, kiedy wdrożyć odpowiednie działania, np. uruchomić kampanię reklamową.

https://www.behance.net/gallery/5217737/Lancom-brand-journey

W customer journey znajdują są touchpointy (miejsca styku klienta z firmą), co widać na powyższej customer journey map. Punkty styku różnią się w zależności od ścieżki klienta, grupy docelowej i segmentów. Różnica wynika też z branży i modelu sprzedaży. Touchpointy można podzielić na kategorie. Każda z kategorii odnosi się do etapu ścieżki zakupowej. I tak na etapie przedzakupowym punktem styku może być wiadomość e-mail lub social media, zakupowym – strona internetowa i pakowanie produktu, a pozakupowym – newsletter bądź program lojalnościowy.
Ścieżkę klienta przedstawia się najczęściej w formie graficznej. Im bardziej przejrzysta i atrakcyjna, tym lepiej pracuje się zespołowi marketingowemu. Dostępność kanałów komunikacji (Messenger, YouTube, porównywarki cen, reklama w Google) powoduje, że podróż klienta może być skomplikowana. Dlatego warto przygotować różne wersje tej samej mapy dla każdego ze specjalistów zajmujących się marketingiem. Inne zadania do zrealizowania będzie miał dział sprzedaży, a inne twórcy treści czy osoby zarządzające mediami społecznościowymi. Szczegóły najlepiej umieszczać w innym dokumencie, by ten główny był jak najbardziej czytelny.

Cel i plan komunikacji

Cele marketingowe firmy są częścią strategii. Cel powinien być skonkretyzowany, mierzalny, osiągalny, istotny i określony w czasie. I o tym mówi koncepcja SMART (ang. Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) – jasny i realny cel, zamknięty w ramach czasowych, umożliwiający pomiar działań zmierzających do jego osiągnięcia, a także atrakcyjny z punktu widzenia osób biorących udział w jego realizacji i ze względu na korzyści z niego wynikające.
Mając cel, dane o grupie docelowej, jej segmentach, personach, a także wiedząc, jak przebiega customer journey, należy opracować plan komunikacji. W planie takim powinny znaleźć się kanały i środki służące sprawnemu informowaniu i podtrzymywaniu dialogu z klientami.
Kanał komunikacji odpowiada miejscom w podróży klienta. Zdobycie uwagi klienta, a następnie zainteresowanie go ofertą wymaga innego podejścia niż zaangażowanie na etapie rozważania zakupu czy utrzymania relacji. Aktywność firmy w social mediach przykuje uwagę, reklama wzbudzi zainteresowanie, do zakupu mogą skłonić promocje, a podtrzymać kontakt mogą treści na blogu lub oferty dla stałych klientów. Kanały komunikacji klasyfikuje model PESO – płatne (paid), pozyskane (earned), udostępnione (shared), własne (owned).

PESO – Paid, Earned, Shared, Owned Media

Strategia e-marketingowa porządkuje, naprowadza, wyznacza kierunek i pozwala przygotować działania odpowiadające celom. Na etapie tworzenia strategii należy wybrać metody pomiaru skuteczności i narzędzia analityczne, przygotować harmonogram działań i sposób realizowania celów, a także określić budżet. Nie ma jednej strategii dla wszystkich marek – każda firma ma swoją wizję i plan jej realizacji, dociera do różnych grup klientów. Wiele zależy też od obecności firmy na rynku i w internecie, bo np. nowa marka musi uwzględnić nie tylko kierunek rozwoju, ale i opracować logotyp czy zaprojektować komunikację.
Dobrą strategię e-marketingową w internecie poznaje się po pozycji firmy i wynikach sprzedaży. Jako że wiele zależy od firmy, uniwersalne metody owszem, sprawdzają się. Jednak potrzeba czegoś więcej – rozumienia własnego biznesu, praw rządzących rynkiem, świadomości mocnych i słabych stron, umiejętności konfrontowania się z ograniczeniami i sprawności w dostrzeganiu okazji.

WOJCIECH SZYMAŃSKI
Ekspert ds. e-marketingu, e-commerce oraz e-PR, Prezes Zarządu agencji e-marketingowej Ideo Force Sp. z o.o. oraz dyrektor Działu Marketingu Internetowego w agencji interaktywnej Ideo Sp. z o.o.