Taktyki marketingowe na czas kryzysu. W jaki sposób przyciągnąć klientów?

Pandemia koronawirusa wywarła ogromny wpływ na firmy na całym świecie, a gdy pojawiła się niepewność gospodarcza, działania reklamowe w jednej chwili wstrzymały biura podróży, salony samochodowe, miejsca wydarzeń, restauracje, kluby fitness i wiele innych branż. Czy jednak całkowita rezygnacja z reklam jest dobrą strategią w czasach kryzysu? Mimo że ludzie dystansują się od społeczności, nadal przecież będą poszukiwać produktów i je kupować.
 
Kiedy czasy są złe, musisz się reklamować

Prawdopodobnie już znalazłeś się pod presją ograniczenia wydatków marketingowych lub przynajmniej konieczności ich uzasadnienia. Patrząc na wszystko, co się dzieje dookoła, może wydawać Ci się, że kontynuowanie działań reklamowych jest całkowitą stratą czasu i pieniędzy, ale mówiąc wprost: takie podejście prowadzi tylko do stagnacji. Jak powiedział kiedyś John Quelch, profesor Harvardu: „To nie jest czas na cięcia w marketingu. Jest dobrze udokumentowane, że marki, które zwiększają wydatki na reklamę podczas recesji, kiedy konkurencja je zmniejsza, mogą zwiększyć swój udział w branży i zwrot z inwestycji niższym kosztem niż w dobrych czasach ekonomicznych”.

Po prostu bądź człowiekiem 

Podstawą skutecznych działań marketingowych musi być jednak dogłębne zrozumienie Twoich klientów – ich zwyczajów, upodobań, problemów, które możesz swym produktem bądź usługą rozwiązać. Zapewne znałeś je już całkiem dobrze, a potem przyszedł koronawirus, który zamknął firmy i szkoły, narzucił dystans społeczny i wywrócił do góry nogami całą naszą poukładaną codzienność. Prawdopodobnie nigdy wcześniej nie byłeś tak zależny od Microsoft Teams, Zoom czy Google Meet. 

Pandemia przyspieszyła tempo „przechodzenia na cyfryzację”, a Ty jako marketer chciałbyś podejmować decyzje, które wykorzystają tę nową zależność od technologii na korzyść Twojej marki. Pamiętaj jednak o ważnej kwestii. Pandemia to czas, kiedy ogromna liczba osób rozłożyła bezradnie ręce i powiedziała: „Wiesz co? Jestem tylko człowiekiem. Boję się. Chcę przede wszystkim chronić siebie i moich bliskich”. Teraz więc jak nigdy wcześniej musisz przyłożyć wagę do budowania zaufania i relacji. Według danych pochodzących z badania Barometr COVID-19 firmy Kantar aż 70% konsumentów poszukuje uspokajających komunikatów od marek, a 77% oczekuje wskazówek, jak odnaleźć się w „nowej normalności”. Marketing w warunkach narzuconych nam przez koronawirusa musi więc opierać się na społeczności, a Ty powinieneś pokazać klientom, że jesteś z nimi w tych niepewnych czasach. 

It’s a win-win

Zasada Pareto mówi, że 80% Twoich przychodów generuje 20% Twoich najbardziej lojalnych klientów. Jeśli COVID-19 znacznie obniżył twoje słupki sprzedaży, to właśnie lojalni klienci będą tymi, którzy pozwolą Ci przetrwać kryzys. Musisz być jednak gotowy na to, że ich zachowania zakupowe zmieniają się właściwie z dnia na dzień. Widzieliśmy już przejście od stacjonarnych zakupów hurtowych w okresie izolacji do zakupów online, a klienci wciąż zmieniają to, co kupują, kiedy i jak to robią.

Jeśli Twoi potencjalni klienci nie są w tym momencie nastawieni na zakup produktów lub usług, które oferujesz, skup się na budowaniu relacji bez koncentrowania się na sprzedaży. Pamiętaj, że jeśli użytkownicy sprawdzają produkty na Twojej stronie czy dodają je do koszyka, to myślą o zakupie u Ciebie. To, że nie dokonują transakcji, nie oznacza, że powinieneś ignorować szanse sprzedaży. Zaoferuj swoim klientom wartość dodaną. Pokaż w ten sposób, że chcesz dać im więcej, niż się spodziewali. We właściwym czasie uda Ci się ich przekształcić w płatnych klientów.

Pamiętaj, że Twoim celem nie jest wyłącznie utrzymanie się na powierzchni, a generowanie jak największej sprzedaży. I to właśnie na tym, a nie na obniżeniu kosztów, powinieneś się teraz koncentrować. Jeśli Twoja konkurencja ograniczyła wydatki na reklamę, Ty je zwiększ. Nie tylko zagwarantujesz sobie wysoką ekspozycję komunikacji, ale również pokażesz swoim klientom, że sytuacja u Ciebie jest stabilna. W tym wszystkim pamiętaj o tym, aby działać szybko, ale myśleć długoterminowo. Chociaż wiele firm ma trudności z przetrwaniem w perspektywie krótkoterminowej, kryzys stwarza również szansę. Firmy, które zainwestują w swój biznes online, prawdopodobnie staną się liderami rynku.

Co w kampaniach piszczy

Droga do podjęcia decyzji przez konsumentów w wielu branżach wydłużyła się z powodu niepewności gospodarczej. Nie oznacza to jednak, że klienci nie szukają produktów lub usług, zmieniła się tylko ścieżka decyzyjna. Posiadanie strony lub sklepu internetowego, do których nie są prowadzone kampanie PPC, jest trochę jak podskakiwanie w tłumie i krzyczenie: „Hej, tu jestem! Wybierz mnie!”. Ograniczenie wydatków PPC zaburza dodatkowo lejek konwersji, co powoduje, że okres rozruchu po powrocie do działań reklamowych jest długi i powolny. Krótka przerwa w działaniach może nie spowodować wielu strat, ale im dłużej ona trwa, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie to miało negatywny wpływ na późniejsze wyniki kampanii. Pamiętaj, że nawet w czasach kryzysu sprawdza się stare powiedzenie, że „trzeba wydawać pieniądze, aby zarabiać”.

Pozostawanie widocznym w tych niepewnych czasach może zwiększyć zaufanie do Twojej marki w oczach odbiorców – zarówno teraz, jak i wtedy, kiedy już wszystko wróci do normy. Kampanie PPC w tym okresie będą wymagały od Ciebie jednak całkowicie nowego podejścia:

1. Przejrzyj swoje aktualne kampanie i zweryfikuj, czy Twoja komunikacja jest adekwatna do aktualnej sytuacji. W reklamach podkreśl, w jaki sposób Twoja firma dostosowuje się do kryzysu, aby móc nadal odpowiadać na potrzeby klientów. Zapewnij użytkowników, że działasz, i jednocześnie sam zachęcaj ich do działania. 

2. Sprawdź swoje call to action w treściach reklamowych i wyeliminuj wszystkie, które zachęcają do odwiedzenia Twojego punktu stacjonarnego. Informuj o tym, jakie usługi mogą być świadczone online. Pokaż wartość Twojego produktu lub usługi, biorąc pod uwagę okoliczności, w których obecnie znajdują się Twoi odbiorcy. 

3. Chociaż Twoje konto może nie mieć nic wspólnego z koronawirusem lub powiązanymi z nim terminami, powinieneś kilkukrotnie sprawdzać wyszukiwane hasła. Nawet jeśli nie będzie tam wyszukiwań związanych bezpośrednio z pandemią, zwróć uwagę na takie słowa jak: „anulowanie”, „zwrot pieniędzy”, „rezygnacja” itp. 

4. Wykorzystaj rozszerzenia reklamowe, aby komunikować takie korzyści jak: bezpłatna dostawa, bezkontaktowa płatność czy usługa Door2Door. 

5. Twórz krótsze listy remarketingowe. Zakupowe zachowania użytkowników mogą być teraz zupełnie inne niż te przed okresem pandemii. 

6. Pamiętaj, że osoby częściej pozostające w domu będą konsumować więcej treści takich jak wiadomości i filmy.

7. Uwzględnij to, że w kryzysie klienci będą szukali okazji i zwracali uwagę na cenę. Wybierz dwa produkty uzupełniające i rób promocję. Skorzystaj z rabatów ilościowych lub oferuj bezpłatną wysyłkę, jeśli klienci osiągną określoną wartość zamówienia, aby podnieść wartość koszyka.

8. W normalnych warunkach kontynuowanie średnio skutecznych kampanii może mieć uzasadnienie, o ile przynoszą jakąś wartość. Teraz nadszedł czas, abyś je wstrzymał.

9. Podczas kwarantanny ponownie wzrósł ruch desktop. I odwrotnie – praca zdalna i mniejsza mobilność ludzi spowodowały spadek ruchu w wyszukiwarkach mobilnych o prawie 25%. Wszyscy od jakiegoś czasu dostosowaliśmy się do świata mobilnego, ale biorąc pod uwagę aktualną sytuację, nie powinieneś zapominać o kierowaniu swoich kampanii na komputery.

10. Wszystko dzieje się szybko. To nie czas, abyś ustawił kampanię i zapomniał o niej choćby na chwilę. Monitoruj, kontroluj, na bieżąco modyfikuj swoją strategię. 

Nowe perspektywy sprzedaży

Jest już dla Ciebie jasne, że „stare czasy” nie wrócą zbyt szybko i minie jeszcze wiele miesięcy, zanim wrócimy do swoich miejsc pracy i spotkań „twarzą w twarz”. Gdy świat zacznie się ponownie otwierać, nie ma wątpliwości, że życie, jakie znamy, ulegnie zmianie. Odnosi się to szczególnie do konsumenta. Sposób, w jaki kupujemy, został zmieniony na zawsze. Dlatego też to, w jaki sposób prezentujesz swoje produkty i komunikujesz się z klientami, musi ulec zmianie. Wykorzystaj ten czas do odkrywania i zaspokajania nowych potrzeb swoich klientów. COVID-19 spowodował zmiany stylu życia, ale stworzył jednocześnie nowe perspektywy sprzedaży.

Wiele firm szybko dostosowało się do nowej sytuacji, przenosząc interakcje sprzedażowe na wideokonferencje lub telefon. Dzięki wideo łatwiej niż kiedykolwiek możesz zorganizować obsługę klienta, dostarczając użytkownikom lepszych doświadczeń sprzedażowych. Dzięki drobnym gestom, jak na przykład wysłanie próbek czy paczki kawy z zaproszeniem na wirtualną rozmowę przy filiżance aromatycznego napoju, możesz natomiast „połączyć się” z nimi w fizycznym świecie. Tylko dzięki Twojej wyobraźni możesz wyjść z kryzysu silniejszy niż kiedykolwiek.

SYLWIA WALKOWICZ
Marketing Director w Agencji Reklamowej Friends Make Brands. Wykładowca i szkoleniowiec. Z marketingiem związana prawie od dekady. Łączy kreatywność, technologię oraz strategię, by tworzyć komunikację, która zaciekawi i zaangażuje odbiorców.