Wizerunek marki w czasach pandemii, czyli jak komunikować się z klientem w trudnych czasach?

Komunikacja z klientem należy do najważniejszych metod pozwalających lepiej zrozumieć jego potrzeby, zbudować zaufanie czy wpłynąć na jego pozytywne postrzeganie marki, a finalnie – pomyślną transakcję. W czasach pandemii szczególnie należy zwrócić uwagę na konstruowanie komunikatów i wykorzystanie mocy słowa w kreowaniu wizerunku firmy, żeby móc skutecznie dotrzeć do konsumenta. Jak rozmawiać z klientem w trudnych czasach? W jakich kanałach najlepiej się komunikować? Jak odpowiednio wykorzystać content do budowania wizerunku silnej marki?

Z tego artykułu dowiesz się:
• jak zdobyć zaufanie klienta i odpowiadać na jego zmieniające się potrzeby, nawyki i oczekiwania,
• jak budować silną pozycję marki poprzez dzielenie się wiedzą,
• na jakie działania warto postawić w skutecznej komunikacji w social mediach,
• jak marki komunikują się z odbiorcami w czasie pandemii – co zrobić, żeby zachęcić klienta do zakupu?

Klient w czasie pandemii, czyli jak odpowiadać na zmieniające się nawyki, potrzeby i obawy konsumentów

Znajdujemy się w momencie, w którym większość obszarów życia społecznego, gospodarczego, jak i biznesowego została przeniesiona do świata online. Jest to ogromne wyzwanie dla firm ze względów logistycznych, technologicznych czy komunikacyjnych, ale też ogromna szansa na rozwój i zwiększenie sprzedaży. Według raportu przygotowanego przez KPMG średnio podczas trwania pandemii sklepom internetowym przybyło 6% nowych klientów, wybierających wcześniej tradycyjne kanały zakupów. Czas pandemii to duży test dla wszystkich firm, pokazujący, które z nich potrafią działać elastycznie, weryfikować potrzeby i słuchać konsumentów oraz odpowiednio na nie reagować. Według tego samego raportu aż 75% Polaków zadeklarowało, że koronawirus miał wpływ na ich decyzje oraz zwyczaje zakupowe. Oznacza to, że marki, szczególnie w tym trudnym czasie, powinny udoskonalać strategie biznesowe, dokładniej słuchać odbiorców, kierować do nich bardziej precyzyjne komunikaty i pytania, aby móc poznawać ich bieżące potrzeby, obawy oraz oczekiwania.

Zdj. 1. Czynniki, na których powinny skupić się sprzedawcy online wg klientów. Źródło: https://home.kpmg/pl/pl/home.html

Większa świadomość i kontrola domowego budżetu mają duży wpływ na rozważne wybory oraz decyzje. Niewątpliwie tzw. nowa rzeczywistość zmieniła nastawienie klientów zarówno do zakupów, jak i samych marek, dlatego firmy powinny jeszcze staranniej pokazywać oraz komunikować o konkretnych powodach, dla których warto skorzystać z ich oferty. Konsumenci bardziej zwracają uwagę na przedsiębiorstwa dbające o dostarczenie rzetelnych i pełnych informacji o produktach, zapewniające możliwości kontaktu z doradcą klienta czy wyboru sposobu przesyłki. Tylko te firmy, które aktywnie dostosowują ofertę i formę komunikacji do dynamicznie zmieniających się potrzeb odbiorców, mają szansę na wyróżnienie się na tle konkurencji oraz zbliżenie się do konsumentów.

Dzielenie się wiedzą, wzbudzanie zaufania

Dobra komunikacja z odbiorcą powinna opierać się także na budowaniu zaufania przy pomocy dzielenia się wiedzą. W tym zakresie szczególną rolę odgrywa też samo wsparcie klienta poprzez odpowiadanie na jego podstawowe potrzeby, pytania i obawy. Warto wykorzystać do tego moc content marketingu i publikować zarówno wartościowe artykuły, e-booki, materiały wideo, jak i organizować tematyczne webinary. Konsumenci w dobie pandemii ostrożniej dokonują transakcji zakupowych, dlatego chcą mieć pewność, że marka oraz oferta, na którą się zdecydują, będą spełniały ich oczekiwania. W tym celu należy w pierwszym kroku ustalić bądź ponownie dokładnie zweryfikować, kim jest tzw. persona, czyli odbiorca komunikatów, i poznać nie tylko jego wiek, płeć, dane demograficzne czy zainteresowania, ale także podstawowe obawy, cele, problemy czy oczekiwania.

Zdj. 2. Przykład tworzenia persony. Źródło: http://warsztatinnowacji.pl/wp-content/uploads/2017/07/Persona-.pdf

Następstwem tego powinno być sprawdzenie tego, jakich informacji oraz odpowiedzi na jakie pytania poszukują konsumenci. Pozwoli to dobrać odpowiednie tematy do tworzonych materiałów. Pomocne w tym zakresie są dostępne online narzędzia np. Answer The Public czy Ubersuggest, które po wpisaniu konkretnego zapytania pokazują, czego najczęściej szukają odbiorcy, oraz wskazują średnią miesięczną liczbę wyszukiwań danego słowa bądź frazy.

Zdj. 3. Wyniki wyszukiwania na frazę książki online. Źródło: https://app.neilpatel.com/en/ubersuggest/

Skuteczna komunikacja w social mediach

Oprócz działań związanych z edukowaniem odbiorców, poprzez dostarczanie im niezbędnych informacji czy wiedzy, warto też skupić się na zapewnieniu im wygody, automatyzacji, a także rozrywki. Kluczową rolę odgrywa także pozostanie z konsumentami w stałym kontakcie. W tym zakresie najlepiej sprawdzają się profile marki w social mediach. Publikowane w nich posty mogą w ciekawy sposób prezentować zarówno nowości w ofercie, jak i promocje, zapewnić o wysokiej jakości oferowanych produktów bądź usług oraz zachęcić użytkowników do dyskusji czy wymiany doświadczeń.

W jaki sposób robią to inni?

• Wykorzystanie dzielenia się wiedzą przy pomocy transmisji live na Facebooku, której następstwem jest post nawiązujący do poruszanej podczas spotkania online tematyki, to przykład komunikacji stosowanej przez markę HealthLabs. Zastosowanie pytań aktywizujących odbiorców do dyskusji oraz krótkie przypomnienie omawianego wcześniej tematu w formie grafiki to świetny pomysł na promocję nowego produktu przy wykorzystaniu wcześniejszej edukacji odbiorcy oraz zaznajomieniu go z tematem.

Zdj. 4. Przykład dzielenia się wiedzą i zachęcania odbiorców do aktywności. Źródło: facebook.com/healthlabspl/

• Ułatwienie zakupów online w Zalando poprzez opcję odbioru, wysyłki czy zwrotu zamówionego towaru w Żabce. Coraz częściej marki stawiają na wygodę klienta. Zmieniające się obostrzenia oraz niepewna sytuacja związana z pandemią uniemożliwiają swobodne zakupy stacjonarne, a wielu konsumentów obawia się ich wersji online, chociażby z uwagi na ryzyko nietrafionego rozmiaru czy niezgodności towaru ze zdjęciem. Wygodne opcje zwrotu czy wymiany zachęcają do skorzystania z tego typu rozwiązań.

Zdj. 5. Przykład współpracy Zalando i Żabki w celu ułatwienia zakupów online. Źródło: facebook.com/zabkapolska

• Wykorzystanie obecnej sytuacji do żartów jest często praktykowane przez Netflix. Przebywanie w domu, brak możliwości swobodnego spędzania czasu z bliskimi czy praca zdalna powodują, że relacje pielęgnowane są wirtualnie, spotkania odbywają się online, a seriale pochłaniane są nie tyle odcinkami, ile sezonami. Marka skraca dystans i stosuje luźną oraz bezpośrednią komunikację z odbiorcami, wykorzystując do tego poczucie humoru, co bywa szczególnie ważne w trudnych i niepewnych czasach.

Zdj. 6. Przykład komunikacji z klientem i wykorzystania żartu. Źródło: instagram.com/netflixpl/

• Zachęcanie do samodzielnego dbania o siebie w domu — to propozycja od firmy Semilac, która w swoich instruktażowych filmikach na oficjalnym kanale marki na YouTube prezentuje m.in. tutorial Jak prawidłowo ściągnąć manicure hybrydowy w domu? – pod hasłem: #SiedzewDomuRobieMani. Ze względu na obostrzenia salony kosmetyczne były przez pewien czas zamknięte, a nawet po ich otwarciu nie każdy decyduje się na powrót do bezpośrednich wizyt. Marka promuje zakup swoich produktów i gotowych zestawów, umożliwiających wykonanie manicure w domowym zaciszu.

Zdj. 7. Tutoriale wideo pokazujące, jak zadbać o manicure w domu. Źródło: YouTube Semilac

Komunikacja na miarę nowej rzeczywistości

Dostosowanie komunikacji do nowej rzeczywistości oraz dbanie o bezpieczeństwo klientów czy otwartość na zmieniające się potrzeby to kluczowe aspekty umożliwiające wyróżnienie się i zdobycie zaufania odbiorców. To, w jaki sposób marki rozmawiają z konsumentami podczas trudnych sytuacji, ma ogromne znaczenie i wpływ na ich zadowolenie oraz stosunek do firmy. DHL w niepewnych czasach jeszcze bardziej podkreśla, jak ważny jest komfort i wybór przedsiębiorstwa, które odpowiedzialnie podchodzi do przestrzegania obostrzeń. Marka wysyła do odbiorców komunikaty w formie newslettera, przypominając o tym, że stosuje wszystkie wymagane środki ostrożności nadawania i odbierania paczek. Dzięki temu, że podkreśla, w jaki sposób dba o bezpieczeństwo oraz higienę pracowników i klientów, zachęca do wyboru jej oferty.

Zdj. 8. Newsletter przypominający o zasadach bezpieczeństwa i dodatkowym rabacie. Źródło: Newsletter DHL

Podobne działania podjęła firma Dietly – porównywarka cateringowa na swoim blogu pokazuje, jak ważne jest dbanie o zdrowie i bezpieczeństwo podczas pandemii. W artykułach dzieli się wiedzą, poruszając tematy związane ze znaczeniem aktywności, diety czy np. sposobami na zwiększanie odporności. Za pomocą poradników marka wskazuje gotowe rozwiązania, jak troszczyć się o siebie i najbliższych, tym samym zachęcając odbiorców do bliższego zapoznania się z ofertą.

Zdj. 9 Przykład artykułu blogowego na stronie marki związanego z aktualną sytuacją. Źródło: dietly.pl

Wsparcie, bezpieczeństwo, zdrowie i stabilność to wartości, które podczas pandemii są szczególnie ważne dla konsumentów, dlatego zwracają oni szczególną uwagę na marki mogące je zapewnić. Nowe okoliczności wymuszają na firmach dopasowanie komunikacji, ale i oferty do bieżącej sytuacji, z tego względu tak często decydują się one na wprowadzanie nowych produktów, tym samym umożliwiając funkcjonowanie w przestrzeni publicznej. Wólczanka postanowiła zaoferować bawełniane maseczki, by zapewnić najwyższą ochronę i jakość swoim konsumentom. Jak podkreśla marka, naturalny materiał pomaga w komfortowym oddychaniu i zapewnia wygodę noszenia oraz bezpieczeństwo.

Zdj. 10. Wprowadzenie nowych produktów do oferty. Źródło: wolczanka.pl

Komunikacja w trudnych czasach

Podczas pandemii marki powinny nie tylko umożliwiać dokonywanie bezpiecznych zakupów w kanałach offline i online, ale także szukać nowych sposobów ułatwiających zbliżenie się do odbiorcy. Modyfikacja dotychczasowych działań, a także obserwowanie dynamicznie zmieniających się postaw i zachowań konsumenckich pozwalają dopasować oferty do aktualnej rzeczywistości oraz budować silny wizerunek marki dbającej o los swoich klientów. Tylko te firmy, które na czas reagują na rosnące obawy i zmiany nawyków odbiorców, mają szansę na zdobycie ich zaufania i wyróżnienie się na rynku.


SANDRA KLUZA
 sandra@conture.pl


Sales & Marketing Director w agencji content marketingu i copywritingu – Conture. Zarządza pracą działu kreatywnego oraz sprzedaży. Odpowiada za ofertę marki i jej rozwój. W pracy ceni sobie zaangażowanie, dynamizm działania i dążenie do celu. Z szeroko pojętym marketingiem związana od 6 lat. Z wykształcenia filolog polski.



DARIA KWAPICH
 daria@conture.pl


Senior Key Account Specialist w Conture – agencji content marketingu i copywritingu, odpowiada za sprzedaż usług firmy i utrzymywanie relacji z kluczowymi klientami. W pracy ceni sobie indywidualne podejście do klienta i terminowość. Prywatnie miłośniczka literatury motywacyjnej. Z wykształcenia dziennikarka, z zamiłowania handlowiec.