Reklamy
Wskaźniki rentowności biznesu beauty, czyli co liczyć, by maksymalizować zyski w salonie/klinice beauty
Kto powinien skupić się na liczbach? Czy tylko duże firmy? Liczenie wskaźników pomaga odkryć to, w jaki sposób małym nakładem pracy (i pieniędzy) możesz podnieść swoje zyski.
Przeczytaj dokładnie ten artykuł, szczególnie gdy:
– wydaje Ci się, że dobrze zarabiasz, bo jest sporo klientów, ale wciąż nie masz pieniędzy na inwestycje, szkolenia czy remont;
– Twoi ludzie przychodzą do Ciebie po podwyżkę, ale Ty nie masz z czego zapłacić;
– czujesz, że nie wykorzystujesz swojego potencjału, ale nie wiesz, co mógłbyś/mogłabyś robić, by było lepiej.
Oto 5 wskaźników, które powinna śledzić każda właścicielka/każdy właściciel salonu/kliniki beauty, by kontrolować swój biznes i podnosić zyski:
- Powracalność klientów – sprawdzaj, ilu klientów wraca do Ciebie na kolejne wizyty, gdy już raz skorzystają z Twojej usługi.
Ten wskaźnik powie Ci, czy klienci są zadowoleni z Twoich usług, bo chcą do Ciebie wracać, co jednocześnie obniża Ci koszt pozyskania klienta. Jak to liczyć? Powinno Ci zależeć, by klienci po pierwszej wizycie przyszli przynajmniej raz w ciągu kolejnych dwóch miesięcy. Dzięki temu zwiększa się szansa na to, że klient przyzwyczai się do Twoich zabiegów, i gdy będzie zadowolony z jakości, to będzie mniej podatny na zachęty innych salonów.
Załóżmy, że teraz jest wrzesień. Dlatego sprawdź liczbę nowych klientów w czerwcu (np. 40 osób). Następnie policz, ilu z tych klientów przyszło ponownie do Twojej kliniki od czerwca do końca sierpnia (np. 10 osób). Następnie podziel liczbę powracających osób przez liczbę nowych osób. Tu będzie 10/40, co daje wskaźnik 25%. A taka liczba oznacza, że warto się zastanowić, dlaczego tylko 1 na 4 klientów wraca na kolejną usługę. Co możesz zrobić? Sprawdzić:
– zadowolenie klientów (np. dzwoniąc do nich) i wychwycić braki w usłudze lub obsłudze;
– czy Twoi pracownicy zachęcają do zapisania się od razu na kolejną wizytę;
– czy nowi klienci zostali powiadomieni o Twojej szerokiej ofercie.
Salony/kliniki z szeroką ofertą zabiegów na twarz i ciało (z wykluczeniem zabiegów typu manicure i stylizacja rzęs) powinny mieć powracalność klientów na poziomie 60–80%. Taki wskaźnik jest oznaką dużego zaufania klientów do danego miejsca, co daje szansę na stabilne wyniki w kolejnych miesiącach.
Zanim jednak będziesz podejmować działania marketingowe i takie, które wpłyną na ocenę Twojego zespołu, to uwzględnij:
- czy powracalność dotyczy zabiegów, na których Ci zależy, to znaczy tych z wyższą marżą. Klientka, która zaczęła przychodzić do Ciebie na zabieg na twarz, a teraz wybiera tylko manicure, niestety zakłamuje Ci wyniki;
- czy liczysz serie zabiegowe. Nie uwzględniaj powracalności osób, które wykupiły karnety. Oczywiście bardzo Ci na tym zależy, ale wskaźnik powracalności głównie ma wskazywać na efektywność Twoich specjalistów w zachęcaniu do korzystania z szerokiej oferty;
- jak wskaźnik powracalności różni się w zależności od osób, które pracują u Ciebie w salonie. Już „na oko” widać, kto ma więcej klientów, ale dzięki takim obliczeniom często wychodzi, że najlepszy specjalista nie radzi sobie z nowymi klientami. Co na dłużą metę będzie negatywnie wpływać na Twój biznes;
- jak ten wskaźnik różni się w zależności od zabiegów – czyli jakiego zabiegu klienci nie chcą powtarzać;
- zmienność wskaźnika powracalności w czasie, ponieważ wahania sezonowe mogą być normalne dla Twojego biznesu.
Gdy będziesz badać ten wskaźnik, to będziesz mieć bardziej zapełniony grafik bez konieczności inwestowania w reklamę.
- Średnia wartość klientów – sprawdzaj, ile w ciągu roku klienci wydają u Ciebie na zabiegi.
Sprawdź całościowy przychód za miesiąc/kwartał/rok i podziel na liczbę klientów, którzy skorzystali z Twoich usług właśnie w tym czasie (ale nie liczbę wizyt).
Przykład 45 000 PLN/150 osób = 300 PLN
Co daje obliczenie takiego wskaźnika?
Warto porównać go z kosztem pozyskania klienta i wydatkami na reklamę, a to może dać Ci sygnał do zwiększenia cen. Ta kwota to także informacja, czy warto wprowadzać droższy zabieg, a także jak dużo droższy. Jeżeli klienci teraz wydają u Ciebie 300 PLN, to rozszerzenie oferty o zabieg za 1500 PLN może nie być dobrym pomysłem. Klienci przyzwyczajają się do płaconych kwot. Kiedy wiesz, że w jakimś tanim sklepie koszulka kosztuje 30 PLN, to raczej nie będziesz skłonna/skłonny do kupienia tam jedwabnej koszuli za 500 PLN (która będzie jedyną w takiej cenie). Klienci nawet gotowi do zakupienia droższych zabiegów szybciej pójdą po to do konkurencji, a do Ciebie będą przychodzić na tańsze zabiegi, do których się przyzwyczaili.
Zrób także zestawienie klientów – od tych, którzy zostawili u Ciebie najwięcej pieniędzy, do tych, którzy płacą najmniej. Skoncentruj się na 20% klientów, którzy chętnie wydają u Ciebie duże kwoty, i zastanów się, co i ich przyciąga do Ciebie. Co mówią o Twoich usługach? Na czym szczególnie im zależy? Dzięki temu będziesz mogła/mógł tymi samymi słowami operować w reklamach, np. w social mediach, i zwiększyć szansę na przyciągnięcie podobnych osób.
- Liczba zabiegów na wizytę – sprawdź, czy klienci korzystają z szerokiej oferty, czy tylko z pojedynczych zabiegów.
Sprawdź liczbą zabiegów w danym miesiącu i podziel to na liczbę wizyt. Na przykład: 150 zabiegów/100 wizyt = 1,5 zabiegu na wizytę. To oznacza, że co drugi klient zamawia coś dodatkowego do zarezerwowanej wizyty, np. peeling do masażu, manicure do zabiegu na twarz. A to daje Ci ważną informację, czy klienci wiedzą o Twojej szerokiej ofercie. A także czy specjalistki/specjaliści zachęcają do poszerzenia zabiegu (np. kwasy do oczyszczania wodorowego). Taki wskaźnik warto też policzyć na kosmetyki: liczbę sprzedanych kosmetyków przypadających na jedną wizytę. To da Ci informację o tym, czy Twój zespół umie polecać pełną pielęgnację, czy tylko skupia się na tym, by klientka kupiła cokolwiek.
- Koszt pozyskania nowego klienta – by wiedzieć, czy promocja się opłaciła.
Sprawdź wydatki w danym okresie (np. kwartał) na reklamę i podziel to przez liczbę nowych klientów w danym okresie. W kosztach uwzględnij to, ile wydajesz na promowanie postów i ustawienie płatnej reklamy oraz wynagrodzenie zewnętrznej agencji marketingowej, a także inwestycję w ulotki, plakaty, banery. Na przykład 8000 PLN/ 100 osób = 80 PLN. Czyli od tego, co płaci klient przy pierwszej wizycie, musisz odjąć nie tylko koszt materiału, prowizję pracownika i roboczogodzinę, ale także koszt pozyskania klienta.
Co ta kwota oznacza? W pierwszej kolejności zwraca uwagę na to, ile zarabiasz na pierwszej wizycie klienta. Może się okazać, że masz zysk dopiero, gdy klient zapisze się jeszcze raz. Koszt pozyskania klienta może być nawet wyższy niż cena usługi lub Twój zysk, pod warunkiem że jesteś tego świadoma/świadomy. Ten wynik oczywiście nie jest dokładny, ponieważ działania w danym kwartale mogą dać Ci wyniki dopiero w kolejnych miesiącach. Dlatego warto badać ten wskaźnik kwartalnie, półrocznie i rocznie. Bez obliczania tego wskaźnika możesz się cieszyć, że wielu klientów korzysta z promocji, ale okazuje się, że niewiele Ci zostaje w kasie, jeżeli nie popracujesz nad powracalnością. A to daje już konkretny plan działania dla Ciebie i Twojego zespołu. Wszystko po to, by specjaliści nie czekali, aż klientka wyjdzie z inicjatywą ustalenia kolejnego spotkania, a aktywnie tym zarządzali.
- Wskaźnik rezygnacji – oblicz, ilu klientów nie dociera do Ciebie na wizytę mimo zarezerwowanego terminu.
Odwoływanie wizyt lub zwykłe nieprzychodzenie, nawet bez uprzedzenia, to bolączka wielu biznesów usługowych. Okazuje się, że można z tym jednak coś zrobić bez narzekania na klientów. Analizując konkretny miesiąc, sprawdź liczbę rezygnacji (mniej niż 24h do umówionej wizyty), czyli wszystkich wizyt, które miały się odbyć, ale nie doszły do skutku z winy klienta. Tę liczbę podziel przez sumę wizyt, które się odbyły, i wizyt, które nie były zrealizowane.
Przykład: 30 wizyt, które nie zostały zrealizowane/(100 wizyt zrealizowanych + 30 wizyt niezrealizowanych) = 23%
Wskaźnik rezygnacji do 20% jest zupełnie normalnym zjawiskiem, jednak gdy jest znacznie wyższy i szczególnie przez dłuższy czas, to warto rozważyć:
– czy klienci otrzymują przypomnienia o wizycie. Może dobrym pomysłem będzie wysyłanie dodatkowej informacji?
– jaki jest powód rezygnacji. Pogoda? Czy wskaźnik jest typowy dla podobnego okresu w ostatnim roku?
– przy jakich zabiegach wskaźnik jest szczególnie wysoki. Okazuje się, że klientka chętnie przychodzi na manicure, ale zapomina o zarezerwowanym terminie na droższy zabieg na twarz. A to może oznaczać, że trzeba sprawdzić, czy specjalista/specjalistka umie polecać plany zabiegowe podczas wizyty, tak by klientka wiedziała, co jest dla niej szczególnie ważne;
– czy rozwiązaniem będzie wprowadzenie zadatków. Co na to Twoi klienci? Czy to ich nie odstraszy?
Obliczanie wskaźników pomoże Ci wyjść z błędnego koła poszukiwania nowych klientów, by zapełnić Twój grafik. Bez zwracania uwagi na liczby możesz także ciągle odczuwać frustrację i zmęczenie tym, że masz dużo klientów, pracujesz wiele godzin, ale ostatecznie zarabiasz mniej niż na etacie. Gdy wyliczysz te pięć wskaźników, będziesz w stanie ułożyć plan działania, który uszczelni Twój system osiągania zysków. Niewielkim nakładem możesz osiągnąć dużą zmianę. Już nie będziesz działać na oślep, mając nadzieję, że konkretna promocja Ci pomoże. Będziesz wiedzieć, co jest do zrobienia, by działać precyzyjnie.
Marta Fiłoń, trenerka biznesu beauty i wykładowczyni akademicka. Autorka publikacji i kursów online o sprzedaży, marketingu i prowadzeniu biznesu beauty. Prowadzi Akademię Managera Beauty. Więcej informacji: www.martafilon.pl.
