Wszyscy dziś przede wszystkim rywalizują o uwagę potencjalnego klienta, ponieważ klienci konsumują media w najróżniejszy sposób, na wielu platformach, a doba ma jedynie 24 godziny

 

Uznany autorytet świata marketingu, ekspert z obszaru rozwoju marki, innowacji i zarządzania sprzedażą. Mentor start-upów i firm technologicznych. Od 1990 roku skutecznie i praktycznie wspiera przedsiębiorstwa w rozwoju ich konkurencyjności. O wyzwaniach, jakie obecnie stoją przed branżą marketingu, oraz sile content marketingu w biznesie rozmawiamy z Jackiem Kotarbińskim.


Jest Pan jedną z najbardziej znanych postaci polskiego marketingu oraz autorem książek o sztuce rynkologii i szeroko pojętym marketingu. Jak zaczęła się Pana przygoda z marketingiem i jak rozwijała się z biegiem czasu? 

Zajmuję się marketingiem ponad 30 lat, w zasadzie od początków gospodarki wolnorynkowej w Polsce. Zaczynałem przede wszystkim od edukacji przedsiębiorców z tego zakresu, prac analitycznych, doradztwa. Od zawsze zależało mi na tym, by sfera marketingu była w przedsiębiorstwach odpowiednio rozumiana, a ludzie rozwijali swoje kompetencje. Pierwsza dekada polskiego kapitalizmu była naznaczona swoistym chaosem pod tym względem. Z jednej strony całkowicie zmieniał się system gospodarczy, szalało bezrobocie, z drugiej błyskawicznie rozwijały się firmy zagraniczne wchodzące na nasz rynek, klienci kupowali wszystko, co kolorowe i pachniało Zachodem, a rynki wciąż wydawały się nienasycone. Po 2000 roku zaczęła rozwijać się gospodarka cyfrowa, która całkowicie zaczęła zmieniać optykę marketingu. Konkurencja stawała się coraz silniejsza, ponieważ bariery wejścia w przestrzeń cyfrową były stosunkowo niskie. W kolejnej dekadzie znaczenia nabrały media społecznościowe, inbound marketing, komunikacja 360 stopni. Dziś w sytuacji pandemicznej mówimy o marketingu 5.0 i marce 5.0, to znaczy o łączeniu elementów technologicznych i humanistycznych, czyli koncepcji human-to-human. O tym wszystkim wspominam w swoich książkach, w różnym ujęciu i w różnym kontekście. Dziś marketing jest strategiczną dziedziną, której celem jest budowanie i rozwój rynków oraz dostarczanie narzędzi, dzięki którym firma może skutecznie się rozwijać. W tym kontekście rozumiana jest przede wszystkim obserwacja i analiza zachowań klientów, ich aspiracji i oczekiwań oraz tworzenie dla nich określonej wartości.

Co stanowi największe wyzwanie w pracy marketera?

Dziś jest nim przede wszystkim zrozumienie, co jest rolą i zadaniem marketingu we współczesnej firmie, i przekonanie do tej wizji zarządzających. Jeżeli zarząd firmy będzie postrzegał marketing w wymiarze rozwojowym, strategicznym, a nie jedynie narzędzia wspierającego sprzedaż, to jesteśmy na dobrej drodze. Różnica w postrzeganiu świata biznesu przez marketerów i menedżerów, np. finansów czy produkcji, polega na empatii konsumenckiej. Marketer patrzy po prostu oczami klienta, a nie tylko i wyłącznie przedsiębiorstwa. Dlatego dążenia marketera do sprawniejszej obsługi klienta, ograniczania biurokracji czy usprawniania procesów mogą być krytykowane. Ludzie w firmach nie lubią zmian, sami nie lubią się zmieniać, a tymczasem to właśnie marketing jest głównym i istotnym czynnikiem. Rynki są dziś po prostu niczym wulkany, nieustannie ewoluują i w mało których branżach jesteśmy w stanie przewidywać ich długofalowy rozwój. Ostatnie trzy dekady dla marketerów to wielka rewolucja, ponieważ ze sfery wykonawczej, wspierającej sprzedaż, stał się strategiczną jednostką, swoistymi oczami i uszami firmy.

Jakie predyspozycje powinien mieć Pana zdaniem dobry marketer?

Z punktu widzenia narzędziowego, uzyskania podstawowej wiedzy, to klasyczny proces edukacji, który związany jest po prostu ze studiami. Natomiast nieustannie powtarzam, że marketing to przede wszystkim myślenie. Można nauczyć się gry w szachy w godzinę, ale nie ma gotowych schematów, jak w nie wygrywać. Są czasami pewne stałe taktyki, ale uczymy się przez całe życie. I tak wygląda marketing. To jest w tej dziedzinie najbardziej fascynujące, ale i najtrudniejsze. Marketer musi mieć przede wszystkim umiejętność patrzenia na rynek oczami klienta oraz szeroką wyobraźnię, postrzeganie większej perspektywy. To typowa cecha przedsiębiorców. Dlatego idealnie jest, jeśli zarówno marketer, jak i jego szef odbierają na tych samych falach. Problemem są sytuacje, gdzie marketer ma konkretną wizję rozwoju rynku, ale jest ona całkowicie niezrozumiana przez zarząd czy prezesa. Oczywiście, umiejętność argumentowania, przekonywania jest istotna w sferze marketingu, ale, tak jak w biznesie, nikt nie gwarantuje sukcesu. Bardzo wiele nowych technologii, wynalazków czy pomysłów biznesowych znalazło swoje rynki całkowicie wbrew początkowym opiniom. Tak było z Red Bullem czy choćby smartfonami – Nokia nie wierzyła, że ta technologia może zastąpić telefony komórkowe. Gdy się zorientowała, było już za późno. Dobry marketer powinien mieć umiejętność analizowania własnych błędów i cudzych oraz najlepiej, gdy uczy się na potknięciach konkurencji.

Najczęstsze błędy popełniane przez marketerów? 

To dość szczególne pytanie. Cóż bowiem oznacza pojęcie „błędu”? Czy jeżeli jakaś kampania reklamowa kończy się porażką, to jest to wina marketera? Negatywne oceny czy zastrzeżenia pojawiają się, gdy zakładane cele nie zostały zrealizowane. Pytanie, na ile i czy były realistyczne. Moim zdaniem kategorie błędów marketerów podzieliłbym na trzy grupy: taktyczne, strategiczne i komunikacyjne. Taktyczne są związane z brakiem doświadczenia czy niewiedzą związaną z użytkowaniem instrumentarium marketingowego, np. ktoś wykorzystuje klasyczne narzędzia public relations i oczekuje wzrostu sprzedaży, a tymczasem one zupełnie temu nie służą, choć mogą wywrzeć taki efekt. Inni kompletnie nie potrafią zaplanować procesów marketingowych i np. lekceważą to, co mówią klienci w kontekście customer experience. Do tego dochodzą zatargi z informatykami czy handlowcami, którzy są odporni na uwagi klientów, a marketerzy machają na to ręką. W wymiarze strategicznym zasadniczy błąd marketerów to swoiste zwolnienie z samodzielnego myślenia. Problemy czy wyzwania ma realizować agencja, a całe myślenie o marketingu sprowadza się do kolejnych działań reklamowych. Z kolei wymiar komunikacji to kwestia umiejętności rozmawiania na różnym szczeblu firmowym. Jak powszechnie wiadomo, w każdej organizacji raczej nie dyskutuje się o arkanach finansów czy logistyki, za to nowe gadżety reklamowe, kampania w internecie czy pomysł marketingu na wydarzenie dla pracowników będą dyskutowane bardzo szeroko i intensywnie. Sfera marketingu jest wyjątkowo cenna w każdej organizacji.

Dlaczego każdy biznes potrzebuje content marketingu?

Content marketing zawsze funkcjonował w biznesie, tylko po prostu inaczej się nazywał. Każda przekupka na targu doskonaliła rozmowy z klientami, obwoźni handlarze – techniki prezentacji, a gdy pojawił się druk, czasy się zmieniły. W Polsce już w XV wieku istniała tzw. reklama dworska, czyli kartonowe ulotki nazywane awizami. Stosowano je do XVIII wieku. Kiedy pojawiła się prasa, tę funkcję przejęły ogłoszenia czy treści sponsorowane. Kolejnym krokiem była telewizja, dziś mamy internet i w zasadzie każdy może być nadawcą dowolnej treści: tekstowej, filmowej, audio, graficznej, animowanej. Dowolny przekaz można przedstawić w zróżnicowany sposób. Natomiast dziś w przekazie biznesowym liczy się umiejętna, interesująca opowieść o wartościach. W sektorze B2B będą to studia przypadków, a marki konsumenckie dążyć będą do zwrócenia naszej uwagi, zaskoczenia, wzbudzenia emocji, zbudowania pomysłowego programu społecznego itd. Marki cyfrowe z kolei dążą to zainstalowania wersji demonstracyjnej ich oprogramowania lub wersji freemium, a następnie korzystania z płatnych rozwiązań. Wszyscy dziś przede wszystkim rywalizują o uwagę potencjalnego klienta, ponieważ klienci konsumują media w najróżniejszy sposób, na wielu platformach, a doba ma jedynie 24 godziny.

Czy content marketing lepiej sprawdza się w generowaniu sprzedaży czy budowaniu wizerunku?

To zależy. Niepochlebnymi mistrzami content marketingu są oszukańcze firmy czy zwykli wyłudzacze, którzy przy pomocy tekstów i fejkowych zdjęć usiłują sprzedawać wszystko. Te metody były w doskonały sposób pokazane w filmie Wilk z Wall Street, gdzie po prostu oszukiwano ludzi, korzystając z metod socjotechnicznych i najzwyklejszych kłamstw. Dziś przeniosło się to do internetu. Tutaj najczęściej poszukiwanie naiwnych skupia się na szybkim generowaniu oszukańczej sprzedaży, wykorzystaniu naszego emocjonalnego tzw. Systemu 1, opisywanego przez Daniela Kahnemana. Mamy nie myśleć, tylko ulegać emocjom, podobnie jak w metodach „na wnuczka” czy „na policjanta”. Marketing nie oszukuje ludzi – to ludzie oszukują, wykorzystując narzędzia marketingu. Sprzedaż w kontekście content marketingu jest o wiele szerszym procesem. Ale niektórzy wolą iść drogą zwykłego naciągactwa. Wracając do kluczowego pytania. Możemy napisać piękny tekst o perfumach, stworzyć świetny spot, ale gdy je kupimy, okażą się całkowitą porażką. Nie jest to wina ani nasza, ani perfum – po prostu to wynik niedopasowania. Cała zabawa zaczyna się wtedy, gdy chcemy te perfumy zwrócić, są przecież otwarte. To jak ten problem rozwiążemy w kontekście procesu marketingowego, może wiele powiedzieć o budowaniu przez nas relacji z klientami. Będzie to też doskonały przypadek dla budowania naszego wizerunku. Jaką decyzję podejmiemy, będzie zapewne opisane w mediach społecznościowych, a głównym narratorem będzie klient. Ten element trzeba również brać pod uwagę, czyli content marketing generowany przez firmę i treści budowane przez społeczność. Ewidentnie ciekawym przykładem pod tym względem była w ubiegłym roku świąteczna reklama Apartu, której parodia wywołała spore zainteresowanie.

Czy w dzisiejszych czasach istnieją skuteczne działania marketingowe bez social mediów?

Oczywiście, że tak, ponieważ wiele branż nie ma potrzeby, by z nich korzystać. Media społecznościowe bowiem w swej specyfice mają główną cechę – każdy może być każdym. Dlatego w kontekście B2B najlepiej sprawdza się LinkedIn lub zamknięte grupy profesjonalistów. To wszystko zależy od tego, z czego korzystają nasi potencjalni klienci i jak wykorzystują social media. Internauci, szczególnie związani z digital marketingiem, ulegają czasami tzw. syndromowi klinicysty – uważają, że świat poza internetem nie istnieje. Moim zdaniem wystarczy odwiedzić jakikolwiek sklep, by się przekonać, że jest mnóstwo marek działających wyłącznie w oparciu o nasycenie dystrybucji w kanałach tradycyjnych, promocję w miejscu sprzedaży czy odpowiednią ekspozycję. Digital marketing jest bardzo ważny dla marketerów, ale jest jednym z elementów całej kompozycji, warto o tym pamiętać.

Zgadza się Pan ze stwierdzeniem: „Jeśli nie ma cię w social mediach – nie istniejesz”?

Kiedyś tak mówiono o prasie, radiu. Potem dziennikarze telewizyjni mówili, że jeżeli czegoś nie zobaczymy w odbiorniku TV, to znaczy, że tego nie ma. W kolejnym kroku pojawił się internet, strona www, media społecznościowe. Nie, nie uważam, że jeżeli kogoś nie ma w mediach społecznościowych, to nie istnieje. Są one ważne na pewno dla budowania własnej społeczności, ale wydaje mi się, że całkiem sporo aktorów, twórców czy sportowców radziłoby sobie bez nich. Natomiast social media są ważne dla każdego, kto chce powiedzieć coś ciekawego, zbudować zainteresowanie, pracować nad własną społecznością, tak jak w przypadku mikroinfluencerów.

Która z firm działających na polskim rynku jest Pana zdaniem wzorem, jeśli chodzi o prowadzenie skutecznych działań marketingowych?

To trudne pytanie, odpowiedź na nie wymagałaby zbudowania takiego wzorca skuteczności i porównania go z konkretnymi markami.

Prowadzenie efektywnego marketingu wymaga dużych nakładów finansowych? Czy początkujący przedsiębiorca, zaczynający swoją przygodę z marketingiem, ma szansę na sukces bez inwestowania znacznych środków finansowych?

Wszystko zależy od tego, jakie cele sobie stawiamy i jaki jest to biznes. Jeżeli chcemy być szybko rozpoznawalną marką na terenie całego kraju, to nie unikniemy masowych narzędzi medialnych, ale możemy ściągnąć uwagę niebanalną kreacją, co dodatkowo wzmocni przekaz. Jeżeli zajmujemy się usługami internetowymi, budujemy strony czy mamy sklep online, raczej skoncentrujemy się na narzędziach online. Ale warto zauważyć, że masowa rozpoznawalność marki e-commerce również realizowana jest przez wykorzystanie kanałów medialnych. Ujmę to tak, przedsiębiorcy, którzy nie mają środków na działania marketingowe, mogą korzystać z technik partyzanckich, growth hackingu, real-time-marketingu, bezpośredniego dotarcia do potencjalnych klientów. To angażuje czas i nasze indywidualne zasoby. Efektywny marketing nowych firm to przede wszystkim eksperymentowanie przez pierwszy rok działalności i analiza, jakie działania są najbardziej skuteczne.

W Pana opinii rok 2020 był raczej surowy czy raczej łaskawy dla branży marketingu? 

Bardzo surowy. To kwestia zachwiania dotychczasowymi modelami działania, redukcje budżetów itp. Warto podkreślić, że całe sektory gospodarki znalazły się w turbulencjach, całkowicie nie ze swojej winy. Prognozy na rok 2021 są trochę lepsze, ale warto podkreślić znaczenie marketingu 5.0 i marki 5.0, która łączy cechy inżyniera i humanisty, stając się niejako nowym paradygmatem rozwoju.

Książki Pana autorstwa – sama jestem po lekturze 50 praw marketingu Kotarbińskiego – cieszą się ogromnym zainteresowaniem czytelników. W wielu recenzjach powtarzają się najczęściej: inspiracja, praktyka, lekkość czytania, dobry humor. Jak Pan sądzi, w czym tkwi ich wyjątkowość?

Trudno oceniać własny utwór. Starałem się w 50 prawach marketingu Kotarbińskiego oddać realia pracy w marketingu, patrząc z perspektywy trzech dekad. Tutaj nie ma zmyślonych historii, wydarzenia, przypadki czy anegdoty zdarzyły się naprawdę. Oczywiście wiele kwestii jest anonimizowanych, co oczywiście wynika z faktu, że nie chciałbym stawiać konkretnych osób czy marek w dyskomfortowej sytuacji. Zależało mi na tym, by w lekkiej formie podzielić się swoim doświadczeniem i dostarczyć odrobiny refleksji. Bardzo cieszą mnie opinie o książce, to najlepsze, co może zdarzyć się autorowi.


Bardzo dziękuję za wywiad i czekam z niecierpliwością na Pana kolejną książkę.
Rozmawiała Justyna Nakonieczna


Fot. Dorota Lipińska

Show Buttons
Hide Buttons