Tygrys biznesu dzięki marketingowi w wyszukiwarkach
Mały słownik zagadnień – SEM i SEO

Nie chodzi o to, by zęby zjeść na SEO ani by je ostrzyć. Chodzi o to, by poprawiać wyniki biznesu dzięki SEM i SEO. Większość przedsiębiorców coś słyszała na temat pozycjonowania i SEO, część zapewne nawet podpisała umowę z agencją na kampanie płatne SEM. Ale co to dało i po co to wszystko to już gorzej. Tym artykułem chciałabym przybliżyć zagadnienia związane z działaniami, jakie mają wpływ na wyświetlanie w wynikach wyszukiwania. Skupimy się wyjaśnieniach poszczególnych terminów, których znajomość ułatwi poruszanie się po nieco zawiłym świecie SEM i SEO.

SEM

By zrozumieć, czym jest marketing w wyszukiwarkach, trzeba zacząć od ogólnego pojęcia SEM. Jest to skrót od anglojęzycznego sformułowania Search Engine Marketing, oznaczającego Marketing w Wyszukiwarkach internetowych. Już z tym terminem zaczynają się problemy, ponieważ bywa on różnie rozumiany. Jednak literalnie oznacza on tyle, na ile wskazuje jego nazwa: chodzi o różne działania promocyjne w Internecie, mające na celu uzyskanie wyświetlanie witryny w wynikach wyszukiwania dla danej frazy słów kluczowych. Problem polega na tym, że na przykład na rynku polskiej reklamy internetowej, SEM bywa utożsamiany z płatnymi działaniami jak linki sponsorowane czy reklamy produktowe. Tymczasem SEM to jest najbardziej ogólne określenie działań marketingowych, zorientowanych na wynik w wyszukiwarkach. Obejmuje więc działania płatne, jak i długoterminowe, niekoniecznie związane z opłatami. Warto mieć świadomość różnego rozumienia terminu SEM, szczególnie w jego najszerszym pojęciu.

ZAPAMIĘTAJ!

SEM (Search Engine Marketing) to jest najbardziej ogólne określenie działań marketingowych, zorientowanych na wynik w wyszukiwarkach.

PPC

Pay Per Click (PPC) to rodzaj reklam internetowych, których model rozliczenia oparty jest o liczbę kliknięć, od czego zależy koszt. Mogą one przyjmować formę linków sponsorowanych w wynikach wyszukiwania, banery reklamowe w wyszukiwarkach czy też zajmować przestrzeń w różnych witrynach. Na różnych stronach wyświetlają się często w oparciu o działania retargetingowe, czyli wykorzystując dane zebrane w formie plików cookies. Jako, że w wyszukiwarkach wyświetlają się w zależności od wyszukiwanych fraz, reklamy PPC są więc elementem marketingu w wyszukiwarkach, zatem jako rodzaj działań SEM. Stąd też prawdopodobnie niekiedy używa się wymiennie terminów PPC i SEM na określenie płatnego wyświetlania w wynikach wyszukiwania.

UWAGA!

Niekiedy używa się wymiennie terminów PPC i SEM na określenie płatnego wyświetlania w wynikach wyszukiwania.

Formaty reklam PPC Google

Google umożliwia planowanie reklam w wynikach wyszukiwaniach lub w sieci partnerskiej. Do tego służy cały moduł reklamowy: Google Ads. W kontekście SEM interesują wyniki wyszukiwania, ale warto wiedzieć, że w przypadku reklam Google Ads (płatne reklamy sieci Google) nie trzeba ograniczać się do wyszukiwarek. W kontekście SEM Google udostępnia formaty reklam:

• Płatne linki – wyświetlają się jako wynik wyszukiwania fraz, powyżej wyników organicznych. Są one wyróżnione i oznaczone „sponsorowane”. Niemniej ich pozycja jest na tyle wysoka, że są skuteczną metodą promocji w internecie.
• Reklama z rozszerzeniem – jest to wynik wyszukiwania podobny w formie do linków płatnych, ale dodatkowo wyświetlane są szczegółowe informacje, których konfiguracja zależy od zlecającego reklamę.
• Reklama graficzna – forma grafiki (statycznej lub animowanej) płatnego linku.
• Reklamy produktowe – graficzne reklamy, stosowane jako promocja sklepów internetowych, posiadających w promocji wyszukiwany lub powiązany produkt. Jest to atrakcyjna forma reklamy, szczególnie skuteczna w przypadku ecommerce.
• Reklama aplikacji – reklama, umożliwiająca bezpośrednie pobranie reklamowanej aplikacji.
• Reklama typu „połączenie” – reklama, umożliwiająca nawiązanie bezpośredniego kontaktu z firmą reklamującą się. Rozwiązanie widoczne jest głównie na urządzeniach mobilnych.

Google Ads umożliwia także inne reklamy płatne, wykraczające poza SEM. Mowa o reklamach video, wyświetlanych w Youtube, różnych formatach reklamowych sieci reklamowej Google i wcześniej wspomniane reklamy w sieci partnerskiej.

Działania długofalowe: SEO i pozycjonowanie

W ramach SEM, obok płatnych wyników wyszukiwania, czyli PPC, jest jeszcze rozbudowany mechanizm pozycjonowania. Tu także w nomenklaturze pojawiają się nieścisłości, a terminy są błędnie stosowane wymiennie. Chodzi o rozróżnienie „pozycjonowania” i SEO.

Pozycjonowanie

Jestem zwolenniczką nadrzędnego traktowania terminu „pozycjonowanie” dla opisania całego procesu podejmowania działań, mających na celu osiągnięcie wysokiej organicznej (niepłatnej) pozycji w wynikach wyszukiwaniach. Stąd „pozycjonowanie”, jak szereg działań, mających na celu osiągnięcie wysokiej pozycji dla konkretnego słowa kluczowego jest odpowiednim określeniem. W realizacji pozycjonowania można sięgać po rozmaite działania. Można je podzielić na takie w obrębie strony oraz takie poza stroną. Można więc podzielić je na SEO i szeroko pojęty link building.

Zapamiętaj!

Pozycjonowanie to szereg działań, mających na celu osiągnięcie wysokiej pozycji w wynikach wyszukiwaniach dla konkretnego słowa kluczowego.

SEO – Search Engine Optimization

Ogólnie to są działania optymalizujące stronę pod kątem wyników wyszukiwania. Jest to działanie długofalowe, jednorazowe podjęcie optymalizacji SEO na pewno przyniesie pozytywne skutki, ale nie pozwoli osiąść na laurach. Zwykle pierwszym krokiem jest audyt SEO, w ramach którego właściciel strony od specjalisty SEO otrzyma obszerny raport, dotyczący formatu strony i licznych elementów, które Google weryfikuje podczas analizy zasobów Internetu. Ich poprawność jest kluczowa dla osiągnięcia wysokiej pozycji. Audyt SEO trwa zwykle do 30 dni, obejmuje nawet kilkaset szczegółowych punktów, poddawanych szczegółowej analizie. Raport zaś je opisuje, wskazując na krytyczne błędy, elementy wymagające mniej pilnej poprawki oraz opis tych składników, które są w pełni poprawne (w danej chwili). Ważne jednak by mieć na uwadze, że Google co pewien czas wprowadza nowe zasady, informuje o nowych algorytmach, na podstawie których strona osiąga określoną pozycję. Dlatego audyt SEO i działania optymalizujące warto przeprowadzać systematycznie.

W ramach działań SEO ważne miejsce zajmuje analiza i optymalizacja kodu oraz budowanie contentu czyli wartościowej treści oraz jej optymalizacja. Odpowiednie budowanie zdań, treści, format tekstu itp. elementy także wpływają na pozycję:

• pośrednio: budując zaangażowanie użytkowników, których czas spędzony na stronie i zaangażowanie wpływa pozytywnie na reputację witryny,
• bezpośrednio: podczas analizy treści przez roboty internetowe, czyli programy Google, które na potrzeby wyszukiwarek zbierają dane na temat zwartości strony, by wyświetlać wyniki adekwatnie do zapytań.

Optymalizacja kody strony jako jedno z działań SEO, także ma ważne zadania, m.in.:

• przyjazna interpretacja zawartości strony dla botów Google,
• szybkość ładowania,
• przyjazna nawigacja i użytkowanie dla odwiedzających witrynę.

Link building i analityka

Jeśli strona jest przyjazna użytkownikowi, zawiera interesujące, merytoryczne treści, a przypadku sklepu internetowego – oferuje ciekawe towary lub atrakcyjne ceny, a kod strony jest zoptymalizowany to jest dobra droga dla osiągnięcia wysokich pozycji organicznych w wynikach wyszukiwania. Pomoże w tym ostatni z elementów SEM, a mianowicie link building i analityka. Link biulding budowanie odnośników do strony z różnych miejsc w sieci. Ważne, by do witryny prowadziły linki z wartościowych stron, np. Forum, gdzie użytkownicy polecają sobie ciekawy sklep internetowy lub strona poradnikowa, polecająca rozwiązania na określony temat. Jeśli strony źródłowe są powiązane tematycznie i merytorycznie z witryną docelową, jej reputacja, a tym samym pozycja w Google będzie rosnąć. Liczba odnośników im większa, tym ma większy wpływ na pozycję. Nie zawsze jednak tylko dobry, dlatego budowanie wartościowego zaplecza linków jest bardzo istotne dla pozycji strony.

Realizując działania online ich efekty muszą być stale analizowane. Dostępne narzędzia analityczne, jak Google Analytics czy bardziej celowane w SEO jak np. SEOptimize (seoptimize.pl) pomagają systematycznemu nadzorowaniu prowadzonych działań. Z jednej strony mogą być one realizowane samodzielnie, z drugiej mogą być zlecane, ale nadal poddawane ocenie właścicielowi strony.

Zwykle każdy oczekuje efektów działań online natychmiast. Chętnie więc wówczas wykorzystuje się działania płatne i rozwiązania PPC. Jednak wykorzystanie budżetu powoduje, że pozostaje małe rozczarowanie, że bez kampanii płatnych nie widać efektów i nie następuje rozwój biznesu. SEO i link building są zorientowane na realizację celów długofalowych. Można je realizować wykorzystując własne zasoby lub korzystając z wiedzy i doświadczenia ekspertów. Jest wiele darmowych rozwiązań online, które wspierają działania SEO, dostarczając wskazówek, gdzie nadal wymagana jest optymalizacja. To też pozwala na rozłożenie kosztów i optymalizację budżetu. Co najważniejsze, przeprowadzenie nawet niewielkich działań jest możliwe i będzie dawało efekt dłuższy, niż czas trwania płatnej kampanii.

Zapamiętaj!

Pozycjonowanie obejmuje SEO oraz link building. Oznacza to działania optymalizacyjne na stronie oraz poza nią.

Rozwój biznesu

Rozwijanie biznesu to stałe szukanie optymalnych rozwiązań, szukanie innowacji, budowanie relacji i docieranie do nowych osób. Internet jest idealnym środowiskiem dla rozwoju biznesu, zarówno offline jak i online. Mam nadzieję, że powyższe zestawienie informacji na temat marketingu w wyszukiwarkach umożliwi dobór optymalnych rozwiązań, które na koniec dnia pomogą realizacji celu jakim jest rozwój biznesu.

Katarzyna Ugorowska

Absolwentka Uniwersytetu Warszawskiego, ekspert komunikacji marketingowej online, prowadzi warsztaty i webinary z email marketingu, SEO i UX. Odpowiada za relacje z klientami, różnych branż w SEOptimize.pl