Co łączy marki Lipton, Ford, Wedel, Dior, Dell?

MARKA OSOBISTA wymaga ochrony. Myśl przyszłościowo, działaj tu i teraz.

Wiele lat towarzyszenia markom w ich rozwoju pokazało nam, że zbudowanie silnej marki osobistej zależy od wielu czynników, m.in. wiedzy, umiejętności, bycia autentycznym, spójnym i odważnym. Popularność produktów przemija, mogą być skopiowane, a to, co jest unikalne i ponadczasowe, to prawdziwa marka osobista. Aby się jednak mogła rozwijać, musi też być chroniona, i to z wizją jej rozwoju.  W prawie znaków towarowych ochrona marki osobistej jest szczególna. Dlaczego?

Inspiracją do powstania takich marek jak Ford, Dell, Lipton czy Wedel było nazwisko jej twórcy. Nazwisko nie jest jednak przypisane tylko jednej osobie i stanowi dobro osobiste każdego człowieka. Stąd i ta wyjątkowość. Stawiane nam często pytanie: „Przecież to moje nazwisko, po co mam je rejestrować?”, to w zasadzie głośno wypowiedziane błędne przekonanie, dlaczego swojej marki się nie chroni. Aby wytłumaczyć to zjawisko, rozważmy dwie sytuacje. Pierwszą, gdy tworzymy naszą firmę i nasze nazwisko staje się „marką” dla naszych produktów lub usług. Chcemy je zarejestrować jako znak towarowy, a zatem uzyskać prawo wyłączne. Drugą, gdy ktoś inny zarejestrował wcześniej niż my znak towarowy, który jest naszym nazwiskiem, a my chcieliśmy w oparciu o nie, co jest oczywiste, zbudować markę osobistą. Te dwie typowe sytuacje dadzą nam także obraz korzyści, jakie zapewnia nam świadome zadbanie o nasze prawa.

W pierwszym przypadku interesuje nas odpowiedź na pytanie, czy nazwisko może być znakiem towarowym, a jeżeli tak, to jak wygląda zakres jego ochrony.

Polska ustawa regulująca prawo znaków towarowych, tj. ustawa z dnia 30 czerwca 2000 r. Prawo własności przemysłowej w art. 120 statuuje, że: „znakiem towarowym może być każde oznaczenie umożliwiające odróżnienie towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa oraz możliwe do przedstawienia w rejestrze znaków towarowych w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Znakiem towarowym może być w szczególności wyraz, włącznie z nazwiskiem, rysunek, litera, cyfra, kolor, forma przestrzenna, w tym kształt towaru lub opakowania, a także dźwięk”.

Przewidziano zatem w przepisach wprost kategorię znaków towarowych odpowiadających nazwisku. Trudno się zresztą dziwić, patrząc na bogatą historię marek osobistych, które stały się i są nadal ikonami dobrze zbudowanego wizerunku i firm. Rozwój marki skalowalnej i opartej nie tylko na osobie jej twórcy wręcz wymusza rejestrację znaku towarowego. Dobra marka osobista prędzej czy później potrzebuje ochrony tworzącej wokół idei jej twórcy niejako „bańkę prawną”.

Podstawowym instrumentem ochrony MARKI jest jej rejestracja jako znaku słownego i dalej, w zależności od sytuacji, jako znaku słowno-graficznego (logo) i często także znaku graficznego (np. samego sygnetu) albo sloganu (przykładowo motto – myśli przewodniej lidera marki).

Co jest ogromnym atutem rejestracji, to możliwość „oderwania” się znaku od jego twórcy w mniejszym lub większym stopniu, w zależności od skali rozwoju i jej sukcesu, specyfiki. Mając znak towarowy, możemy go rozwijać, dostosowując do sytuacji, przykładowo przenosić prawo, gdy przekształcamy formę prowadzenia działalności, możemy go sprzedać i niejako tworzymy niezależny byt prawny niż nazwisko twórcy marki.

Nie ukrywajmy jednak, że z perspektywy prawnej taki znak posiada także wady. Nazwiska są powtarzalne, są dobrem osobistym, a w konsekwencji nie można zakazać ich „całkowitego” używania. Tego rodzaju sytuację wyłączającą monopol przyznawany przez rejestrację znaku towarowego nazwano „ograniczeniami ochrony”. Pomijając dyskusje doktrynalne dotyczące charakteru tych ograniczeń, są one faktem. Ograniczenia te mogą być w różnych ustawodawstwach inaczej formułowane i różny może być ich zakres, co ma znaczenie przy ekspansji marki na inne rynki. Nasza ustawa określa je jako brak prawa uprawnionego ze znaku towarowego do zakazywania używania w obrocie przez inne osoby ich nazwisk lub adresów w przypadku, gdy osoby te są osobami fizycznymi.

Innymi słowy, decydując się na działanie pod znakiem towarowym, który jest zarazem nazwiskiem, musimy się liczyć z ograniczeniami naszych praw. Osoba, która nosi to samo nazwisko, ma prawo w obrocie go używać. Nadal jednak jesteśmy w dużo korzystniejszej sytuacji prawnej niż podmiot z przykładu drugiego.

Przypomnijmy, że w kolejnym przykładzie chodzi o sytuację, gdy ktoś inny zarejestrował wcześniej niż my znak towarowy, który jest naszym nazwiskiem, a chcemy zbudować markę osobistą i firmę na niej opartą dla analogicznych lub podobnych towarów lub usług.

Tu, po pierwsze, pojawia się problem dotyczący kolizji z oznaczeniem wcześniejszym, tj. znakiem towarowym będącym naszym nazwiskiem. Bez znaczenia jest, czy znak towarowy odpowiadający nazwisku to prawdziwe, czy fikcyjne „nazwisko” jego uprawnionego, co więcej, nieistotne jest także, czy należy do osoby fizycznej, czy prawnej. Skutek tej kolizji to brak możliwości zarejestrowania znaku lub ogromne utrudnienia w tym zakresie. Istnieją także spore ograniczenia dotyczące sposobu używania takiej marki, która koliduje ze znakiem towarowym. Zatem żegnajcie nie tylko przekształcenia, sprzedaż czy amortyzacja, ale i swobodny wybór.

To, co umożliwia nam regulacja, to prawo używania w obrocie swojego nazwiska i dotyczy to osób fizycznych, nie zaś podmiotów, np. spółek powiązanych, i tylko w ograniczonym zakresie.

Nie ma zatem jednoznacznego „zezwolenia” i trzeba pamiętać, że wyłączenie to jest wyjątkiem, a nie regułą. Aby spełnić te wymagania, należy zawsze uwzględnić indywidualne okoliczności sprawy. Przykładowo budzić może wątpliwości powoływanie się na ograniczenie w stosunku do zarejestrowanego znaku towarowego, jeżeli sposób używania zmierza do wykorzystania renomy osoby znanej albo sugeruje z nią powiązanie.

Sytuacja druga ma miejsce bardzo często w sytuacji fazy wzrostu (rozwoju) marki osobistej. Tworzymy wizerunek, firmę i kierując się błędnym przekonaniem, że nazwiska nie trzeba lub nie warto rejestrować jako znak towarowy, budujemy fundamenty firmy na fałszywym poczuciu bezpieczeństwa.

Marka osobista powinna być chroniona. Przykłady pokazują, z jakim rozmachem może ona podbijać kraj czy świat. Oto kilka wybranych historii osób, które wybrały swoje nazwisko na znak towarowy – markę dla swojej firmy lub produktów:

Karol Wedel – marka Wedel

Karol Wedel przyjechał do Polski w 1845 roku. Przez pierwsze sześć lat pracował w cukierni Karola Grohnerta, znajdującej się przy ul. Piwnej 12 w Warszawie. W 1851 roku założył własny biznes oferujący ciasta i figurki cukrowe, czekoladę w tabliczkach, czekoladę do picia i karmelki, a wkrótce rozpoczął produkcję kilku rodzajów czekolady. W 1876 roku Emil Wedel otrzymał firmę w prezencie ślubnym i zabezpieczył swoje wyroby przed podrabianiem, używając faksymile „E. Wedel”.
Przykładowe znaki towarowe UE:

1. Wedel, ZTUE 003412103
2. Wedel KARMEL LOVE, ZTUE 015247968

Irena Eris – marka dr Irena Eris

Założycielka kosmetycznego giganta zaczynała od metalowego garnka i jednego rodzaju kremu mieszanego specjalnie przystosowaną wiertarką. Irena Eris w Polsce ma status ikony przedsiębiorczej kobiety.

Przykładowy znak towarowy UE:

dr irena eris, ZTUE 0938751

Christian Dior – marka Dior

Dior to francuski dom mody, założony przez Christiana Diora w 1946 roku we Francji, który od początku kariery pragnął tworzyć pod własnym nazwiskiem. Obecnie jego siedziba mieści się w Paryżu, a przedsiębiorstwo posiada ponad 160 butików na całym świecie, oferując klientom kolekcje modowe, linie dodatków oraz kosmetyków. Marka kojarzona jest głównie z produktami damskimi, tworzy także kolekcje ubrań i produktów dla mężczyzn w ramach Dior Homme oraz ubrania dla dzieci markowane linią Baby Dior.

Przykładowe znaki towarowe UE:

MISS DIOR, ZTUE 000326843

DIOR, ZTUE 000329201

CHRISTIAN DIOR, ZTUE 000329409

Michael Dell – marka Dell

Marka Dell istnieje na rynku od prawie 40 lat, a firmę założył w 1984 roku nie kto inny, jak tylko… Michael Dell – wówczas student Uniwersytetu w Austin w Teksasie. Wówczas, z tysiącem dolarów w kieszeni, postanowił zawojować branżę komputerową. Firma prowadzona przez wizjonera po kilku latach zaczęła przynosić milionowe zyski i do dziś kreuje trendy w dziedzinie nowych technologii.
Przykładowy znak towarowy UE:

DELL, ZTUE 000083295

Thomas Lipton – marka Lipton

Sir Thomas w branży spożywczej zadomowił się dzięki rodzicom i w krótkim czasie stworzył całą sieć handlową w Glasgow. Jednym z artykułów, które posiadał w ofercie, była herbata. Szybko zorientował się, że ten orzeźwiający napar ma w sobie olbrzymi potencjał, i kupił pierwszą plantację herbaty, zmodernizował metody produkcji i usprawnił transport liści. Wkrótce podchwycił pomysł herbaty w małych woreczkach, który opatentował, i jako pierwszy zaczął sprzedawać herbatę w torebkach.

Przykładowe znaki UE:

Lipton YELLOW LABEL TEA, ZTUE 1013233

LIPTON, ZTUE 001531227

Oprah Winfrey

Na swoją pozycję pracowała przez 25 lat jako gospodarz własnego talk-show, do późniejszego stworzenia własnego wydawnictwa. Jednak to, co sprawia, że sukces Oprah jest tak imponujący, to fakt, że zbudowała markę poprzez opowiadanie własnej historii, wykorzystując swoje porażki, zwycięstwa i mądrość. Dzięki temu udało jej się zdobyć szacunek i poważanie oraz inspirować innych.
Znak towarowy UE:

The Oprah Winfrey Show, ZTUE 002316321

Michelle Obama

W ciągu swojego zawodowego życia pracowała jako prawnik i wiceprezes szpitala. W 1993 roku zrezygnowała z pracy, aby pomóc w założeniu krajowego programu pracy społecznej Community Allies Chicago. Jako Pierwsza Dama Stanów Zjednoczonych rozumiała swoją rolę i ciężko pracowała na własną markę osobistą, dzięki czemu nadal cieszy się ogromną renomą i wpływami.
Znaki towarowe UE:

Becoming Michelle Obama, ZTUE 1433634

The Michelle Obama Podcast, ZTUE 1581804

Anna Lewandowska

Choć jest żoną najsłynniejszego polskiego piłkarza od 2013 roku, prowadzi bloga Healthy Plan by Ann, w którym udziela porad żywieniowych i sportowych. Wydaje poradniki żywieniowe, płyty z ćwiczeniami. Jest pomysłodawczynią aplikacji Diet & Training by Ann z planami treningowymi oraz dietą według filozofii Healthy Plan by Ann. Jest właścicielką marki Foods by Ann, która produkuje zdrowe przekąski. Właścicielka marki kosmetycznej Phlov, bloga internetowego Baby by Ann. Wraz z mężem Robertem angażuje się w akcje charytatywne.

Zanim stworzyła swoje biznesy, Anna Lewandowska podczas kariery sportowej zdobyła łącznie 38 medali mistrzostw Polski, Europy i świata oraz w federacji WFF. Jest prezesem Olimpiad Specjalnych Polska.

Znaki towarowe UE:

Healthy Plan by Ann, ZTUE 013635859

Diet & Training by Ann, ZTUE 018160380

Robert Lewandowski

Jeden z najbardziej znanych polskich piłkarzy, pochodzący z rodziny o sportowych tradycjach. Oprócz zdobywanych drużynowo pucharów Robert Lewandowski był wielokrotnie nagradzany w plebiscytach sportowych zarówno w Polsce, jak i za granicą. Były to m.in. tytuły piłkarza roku, sportowca roku, najlepszego piłkarza ekstraklasy i Bundesligi czy członka drużyny gwiazd według UEFA. Robert Lewandowski oprócz kariery sportowej zaangażowany jest również w szereg działań o charakterze reklamowym i dobroczynnym, m.in. od 2014 roku jest ambasadorem dobrej woli UNICEF, wspólnie z żoną wspierają również akcje Szlachetna Paczka oraz WOŚP.
Znak towarowy UE:

RL9 Robert Lewandowski, ZTUE 018367997

Iga Świątek

Zwyciężczyni trzynastu turniejów WTA w grze pojedynczej, w tym trzech turniejów wielkoszlemowych: French Open 2020 i 2022 oraz US Open 2022, od kwietnia 2022 roku liderka rankingu singlowego WTA. Mówi: „Mój zespół jest jak rodzina, ale i jak firma”; dzielnie wypełnia rolę najlepszej tenisistki na świecie, zabierając również głos na ważne tematy – m.in. zdrowie psychiczne, i wspierając idee pokoju na Ukrainie.

Znak towarowy UE:

Iga Swiatek, ZTUE 018726582

Na koniec 5 sekretów budowania solidnych podstaw prawnych swojej MARKI OSOBISTEJ

Rekomendujemy, o ile nie mamy zarejestrowanych znaków towarowych, dokonanie rejestracji dobrze dopasowanej, umożliwiającej rozwój marki od osoby do imperium. O ile to możliwe, dokonajmy rejestracji znaku słownego lub słowno-graficznego, choć to odrębny temat, dopilnujmy także, aby prawa autorskie majątkowe do wszelkich logotypów, identyfikacji marki skutecznie na nas przeszły. Następnie na bieżąco monitorujmy rynek i pamiętajmy, im większy sukces odnosimy, tym więcej będziemy mieć naśladowców. Jeżeli mamy już jakieś znaki, to z pewnością warto rozpocząć od audytu swoich praw własności intelektualnej, w każdym przypadku jest on celowy co około trzy lata, tak aby ochrona była zawsze adekwatna do kierunku, w którym my i nasze firmy zmierzamy. Sukces to świadomość, dotyczy ona także podejmowania świadomych decyzji dotyczących praw własności intelektualnej i korzystania z ich dobrodziejstw.

PORAJ Kancelaria Prawno-Patentowa

PORAJ Kancelaria Prawno-Patentowa

zdjęcia: Piotr Kamiński

PORAJ Kancelaria Prawno-Patentowa