Marka premium w niepewnych czasach

Luksus rządzi się innymi prawami. Czy to popularne stwierdzenie sprawdza się również w czasach pandemii? Wydaje się, że obecna sytuacja była swoistego rodzaju przebudzeniem dla wielu marek z tego segmentu. Zmiany wymuszone przez czynniki rynkowe czy też związane z redefiniowaniem niektórych potrzeb konsumenta mogą okazać się w dużym stopniu bazą do stworzenia „współczesnej definicji luksusu”. Takiej, która przystaje do obecnego świata i potrzeb młodszego pokolenia.

Nowa rzeczywistość
Marki premium są odporne na kryzys – z taką opinią bardzo często można było się w kontekście wywiadów czy artykułów sprzed ponad roku. Przecież nawet podczas spowolnienia gospodarczego w latach 2008–2009 globalny rynek dóbr luksusowych zmalał jedynie o 9% i bardzo szybko odrodził się do wcześniejszego poziomu. W 2020 roku segment premium musiał jednak zmierzyć się z wyzwaniem nieporównywalnym do żadnego wcześniejszego. Rynek osobistych dóbr luksusowych zmalał o 23% w porównaniu do roku 2019. Był to najgłębszy spadek w historii. Zdaniem ekspertów z Euromonitor International globalny rynek powinien powrócić do poziomu sprzed pandemii koronawirusa w 2023 roku, ale z pewnością ulegnie znacznym przeobrażeniom.

Dlaczego pandemia wpłynęła tak negatywnie na większość gałęzi tego sektora?
• W pierwszych miesiącach pandemii podstawowe produkty stały się prawdziwym luksusem. W obliczu niepewności, braku poczucia bezpieczeństwa konsumenci ograniczyli do minimum wydatki na zbędne artykuły. Dodatkowo grupa tzw. aspirujących konsumentów klasy średniej, którzy nabywali produkty luksusowe nieregularnie, często na promocjach, również zawiesiła wydatki na tego typu produkty.
• Zdecydowana większość sprzedaży produktów premium odbywa się kanałami offline. Sklepy monobrandowe zlokalizowane na najsłynniejszych ulicach czy domy towarowe to główne punkty sprzedaży. Ich lokalizacja często wybierana jest pod kątem atrakcyjności dla turystów. W związku z wprowadzonymi obostrzeniami, zamykaniem placówek handlowych, ograniczonym do minimum ruchem turystycznym dotychczasowy focus na stacjonarną sprzedaż stał się największym ciosem dla branży.
• Luksus bazuje na doświadczeniach, które do tej pory w zdecydowanej mierze dotyczyły tylko sprzedaży bezpośredniej. Sprzedaż online była obecna, natomiast traktowana raczej jako „dodatek”. Przed pandemią sprzedaż przez internet wynosiła zaledwie 12%, w czasie pandemii wzrosła natomiast niemal dwukrotnie do 23%. Nie pokryła jednak strat wynikających z zamknięcia butików stacjonarnych. Pokazała za to silny kanał dystrybucji, którego potencjał nie był w pełni wykorzystany.
Trzeba pamiętać, że nie wszystkie sektory czy marki reagowały podobnie. Podczas gdy większość branż borykała się z pikującymi w dół wynikami finansowymi, rynek dzieł sztuki w Polsce i na świecie bił kolejne aukcyjne rekordy. W pierwszym półroczu 2020 roku, w czasie największej niepewności rynek wzrósł niemal o 30% w porównaniu do ubiegłorocznego wyniku. Sztuka podobnie jak metale szlachetne stały się lepszą alternatywą na lokowanie oszczędności niż lokaty w związku z niskimi stopami procentowymi i inflacją.

Potrzeba konsumenta
Jak przewidują eksperci (Deloitte), do 2025 roku za niemal połowę sprzedaży osobistych dóbr luksusowych będą odpowiedzialni konsumenci pokolenia Z i milenialsi. W obliczu ostatnich wydarzeń mogliśmy zaobserwować przyspieszone zmiany w zachowaniach konsumentów oraz klarowanie zupełnie nowych potrzeb. Na jakie potrzeby marki premium powinny starać się odpowiadać swoją komunikacją i asortymentem w czasie pandemii, ale również po jej zakończeniu?
Światem luksusu rządzą emocje, jednak w czasach kryzysu, niepewności pomagajmy klientowi bardziej racjonalizować wybór naszego produktu czy usługi. Podkreślajmy walory produktu, niespotykaną jakość, kunszt rzemiosła czy inne unikalne USP, które kryje się za naszym wyrobem. Oczywiście nie zapominając o emocjach! Łączy się z tym de facto druga potrzeba, jaką jest postrzeganie swojego zakupu jako dobrą inwestycję, zwłaszcza w niepewnych czasach. Dlatego rynek dzieł sztuki cieszy się obecnie taką popularnością. Wyroby marki Hermes, Chanel czy Patek Philippe również na taką potrzebę klienta odpowiadają. Co ważne, oczywiście nie każdy produkt marki premium będzie dobrą inwestycją.

Natomiast inwestycją w rozumieniu klienta może być równie dobrze pobyt w spa czy weekend w luksusowym hotelu. O ile oczywiście w taki właśnie sposób marka przedstawi swoją ofertę w komunikacji.
W czasie pandemii mogliśmy zaobserwować również potrzebę rekompensaty wśród konsumentów. Rekompensaty będącej pewnego rodzaju nagrodą za czas kwarantanny. Na przykład w kwietniu flagowy butik Hermes w chińskim Guangzhou w pierwszy dzień otwarcia po kilkutygodniowym zamknięciu odnotował rekordową sprzedaż na poziomie 2,7 miliona dolarów.

Świadomość konsumentów znacząco wzrosła. Luksus jak nigdy stał się pewnego rodzaju synonimem dobrostanu, ale nie tylko jednostki, lecz również dobrostanu środowiska, pracowników, transparentności produkcji. Konsumenci oczekują od marek promowania zrównoważonego rozwoju, potrzeby, której relatywnie nie mogą oczekiwać od sieciówkowych gigantów. Jak powiedział jeden z topowych designerów, Tom Ford: ethical luxury is the greatest luxury of all! Zdaniem badaczy The Future Laboratory można zaobserwować tendencję, że obecni konsumenci marek premium, nabywając je, bardziej chcą pokazać, kim są, jakie wartości wyznają, niż co stricte posiadają. Marki bardzo szybko zaczęły odpowiadać na tę zmianę konsumenta. Gucci w czasie pandemii zaprezentował pierwszą kolekcję opartą na zrównoważonej modzie „Off The Grid”, Stella McCartney z kolei uruchomiła projekt „World of Sustainability”. Na uwagę zasługuje również fakt, że Emma Watson jako głos młodego pokolenia dołączyła do zarządu grupy Kerring (m.in. Gucci, Alexander McQueen, Saint Laurent), gdzie będzie odpowiadać za zrównoważony, etyczny rozwój marek w portfolio grupy.
Brak możliwości utrzymania konsumpcji na dotychczasowym poziomie dla wielu klientów może być frustrujący. Dlatego też próbują utrzymać swój poziom zakupów, zmieniając ich formę. Wyjaśnia to tak zwany „efekt szminki”, który tłumaczy, że ludzie ograniczają konsumpcję wysokobudżetowych produktów na rzecz tych mniej kosztownych. Zamiast kupić wisiorek z brylantem od Tiffany & Co., zakupię srebrny pierścionek, zamiast nowej torebki kupię portfel itd. Trzeba podchodzić ostrożnie do tego mechanizmu, ponieważ nie jest on potwierdzony w badaniach. Natomiast potwierdza go inne działanie klientów. Podczas pandemii nastąpił gwałtowny wzrost zakupów luksusowych produktów z drugiej ręki (raporty Tradesy.com)

Dobra komunikacja marki premium, czyli jaka?
Wiemy, na jakie potrzeby konsumentów powinna odpowiadać marka premium w czasie pandemii, ale nie tylko. Co jeszcze charakteryzuje dobrą komunikację luksusowego brandu?
• Budowanie nowych doświadczeń i rozwijanie wartości marki
Do tej pory głównym punktem styku pomiędzy marką a klientem była przestrzeń butiku stacjonarnego. Z pewnością w trakcie pandemii, co już widzimy, jak i po jej zakończeniu duża część marek premium będzie musiała na nowo zrewidować doświadczenia oferowane konsumentom. Na wartość naszej marki składa się cała suma doświadczeń, które oferujemy klientom, od nich zależy tak naprawdę, jak bardzo przywiązujemy się do marki.

• Dostosowanie się i odpowiadanie na bieżącą sytuację
Nie można ignorować rzeczywistości, nawet jeżeli pracujemy dla marki premium. Jak pokazują nam doświadczenia ostatnich miesięcy, kampanie, które do tej pory podobałyby się większości, spotkały się z zarzutem braku zrozumienia własnego konsumenta. Dobrym przykładem kampanii reklamowej biorącej pod uwagę otaczającą rzeczywistość jest kampania No fear in love marki Louis Vuitton zrealizowana na rynku chińskim z okazji walentynek. Miała swoją premierę w lutym, kiedy Chiny borykały się już z epidemią koronawirusa, i pozwoliła marce osiągnąć znacząco lepsze wyniki w tym samym okresie niż rok wcześniej.
Odpowiedź na sytuację to nie tylko dostosowanie komunikatu, ale również działania nieplanowane. Część marek premium podczas pandemii pokazała swoim konsumentom ludzkie oblicze, pomagając w walce z COVID-19, przekazując dotacje czy wytwarzając produkty potrzebne w walce z pandemią.

• Rozwijanie digitalowych możliwości
Jak już wcześniej wspomniano, digitalizacja marek premium powinna być ich priorytetem. To kanał dystrybucji, który do tej pory nie był w pełni wykorzystany. Jest to również obszar do budowania nowych doświadczeń. Większość marek kosmetycznych, jak na przykład Chanel czy MAC, udostępnia użytkownikom wirtualne lustra, które pozwalają na dopasowanie podkładu czy cieni do powiek. Bardziej zaawansowane rozwiązania digitalowe swoim klientom zaproponował dom mody Burberry, który udostępnił nowe narzędzie do zakupów, wykorzystujące rozszerzoną rzeczywistość (AR).

• Podtrzymywanie ciągłej relacji z klientem
Sklepy stacjonarne oferujące produkty premium różnią się od typowego sklepu pod kątem doradztwa i obsługi klienta. W momencie braku możliwości fizycznego kontaktu marki wprowadziły wideorozmowy czy możliwość wirtualnego doradztwa. Klienci mogli porozmawiać z obsługą sklepu na temat asortymentu, nowości, przez co relacja z marką uległa wręcz wzmocnieniu. Dbanie o relacje odbywa się również poprzez kanały social media marki czy większą personalizację przekazu (private sale, zaproszenia na eventy online).

• Kreatywne myślenie i odważne działania
Marki luksusowe nie są dla mas, muszą pracować nad wyjątkowością samej swojej oferty, ale też komunikacji. Czasami powinny iść pod prąd, myśleć inaczej niż większość. Ciekawym przypadkiem jest chociażby niedawny ruch marki Bottega Veneta, która zniknęła z mediów społecznościowych, usuwając swoje konta. Czy jest to element kolejnej kampanii, czy faktyczne, stałe zniknięcie marki – czas pokaże.

ARKADIUSZ MOGIŁA
Strategy Planner, Schulz brand friendly.
Analizuje, bada i tworzy strategie marek. Pracował m.in. dla takich marek jak Wawel, Stock Polska (Lubelska), Bausch & Lomb, Politan, Concept Energy, PKL, Optopol, Angelini Pharma.