Na czym polega skuteczny lejek w e-commerce. Taktyki firm, które zarabiają najwięcej

Dzisiaj poruszymy konkretnie temat lejków w e-commerce, a naprawdę opowiem o jednej szczególnej strukturze.

Siedząc głęboko w branży marketingowej, jako założyciel agencji UniqueSEO (https://uniqueseo.pl/), odnoszę wrażenie, że częściej mówi się o tematach związanych z generowaniem leadów dla biznesów usługowych. Natomiast e-commerce, który jest szalenie popularny (od sprzedaży na Allegro po dropshipping czy własny sklep internetowy), wydaje się spychanym do przysłowiowego włączenia reklamy produktowej w Google Ads… i to tyle. Ale to zbyt duże uproszczenie i dlatego dzisiaj poruszę ten temat.

Olbrzymim plusem jest fakt, że w błyskawicznym tempie możesz weryfikować, czy ludziom podoba się Twoja oferta i są gotowi do zakupu. Ale o konwersji za chwilę. E-commerce na przestrzeni lat stał się bardzo konkurencyjny. Ceny reklam poszły bardzo do góry, a nowe firmy wprost zalewają rynek. Jest to więc bardzo trudna przestrzeń działalności. Jednak kiedy poznasz zasady i zaczniesz działać właściwie, będziesz mógł przeskalować swój biznes o wiele bardziej niż w usługach.

Zobacz, jak ten mechanizm prezentuje się w porównaniu do generowania leadów. Powiedzmy, że umieszczasz ofertę na stronie docelowej, robisz webinar, dedykowane sekwencje landing page lub cokolwiek innego. Po prostu wysyłasz ruch na te strony, a następnie zdobywasz leady. Tylko że to nie wszystko. Mamy jeszcze drugą stronę, która polega na tym, że wysyłasz e-maile ofertowe, rozmawiasz przez telefon i próbujesz przekształcić leady w płacących klientów. Jest to o wiele trudniejsze i wymaga znacznie więcej czasu. W dodatku nie masz tego luksusu, żeby tak jak w e-commerce od razu przetestować ofertę czy produkty. Niestety tutaj już dawno minęły czasy dla sklepów internetowych, w których można było po prostu włączyć reklamę w Google lub Facebook Ads, czasy, kiedy kliknięcia były bardzo tanie czy konkurencji praktycznie nie było, a oferta nawet nie musiała być doskonała. Po prostu sklepów było tak mało, że „nikt nie wybrzydzał”.

Teraz sytuacja faktycznie wymaga, aby Twoja strategia była o wiele bardziej zaawansowana, aby naprawdę przekształcić ten ruch w zysk. Sytuację utrudniają olbrzymie firmy, które nie muszą zarabiać na ofertach frontendowych, ponieważ wiedzą, że ostatecznie zgarną swoje w dłuższej perspektywie. Właściciele mniejszych biznesów często nie mają już takiego luksusu i cały proces musi przebiegać znacznie szybciej.

Co to dokładnie znaczy?

Dla przykładu koszt pozyskania klienta w danej branży może wynosić 200 zł. Natomiast zarobek to już tylko 100 zł. Ten klient do Ciebie wróci (za jakiś czas, jeśli będzie zadowolony), ale na ile takich „strat” sobie pozwolisz? Bo Ci najwięksi na wiele… Małe i średnie firmy, które dopiero zaczynają, zazwyczaj padają ofiarą, ponieważ nie mają silnej kontroli nad liczbami na każdym etapie procesu i nie stworzyli żadnego systemu, który pozwalałby zamienić ruch w zysk dla biznesu. W dodatku cross-sell czy up-sell u nich w ogóle nie istnieją (cross-sell i up-sell to dosprzedaż produktów dodatkowych lub komplementarnych, aby zwiększyć całkowitą wartość zamówienia). Kluczowy staje się tutaj również wskaźnik konwersji. Załóżmy, że masz sklep z ubraniami. Sprzedajesz jeansy w różnych krojach. Masz 10 par czarnych. Natomiast liderzy w branży 1000. Jeśli klient trafia na Twoją stronę oraz ich, to jak myślisz, gdzie jest bardziej prawdopodobne, że znajdzie coś dla siebie? Tam, gdzie ma ograniczony wybór do 10 czy do 1000?

Właśnie…

Zgadłeś. A w dodatku prawdopodobnie spodoba mu się więcej niż jedna para i może kupi dwie lub trzecią w innym kolorze. Pomijam już sam fakt, że ma zaufanie do znanej marki. Wszystko to oznacza, że duży gracz jest gotowy wydać więcej pieniędzy za kliknięcie, aby „przepuścić” przez sklep ten ruch, ponieważ dla niego jest to o wiele bardziej opłacalne.

Prosta matematyka

Wykonaj ze mną proste ćwiczenie. Średnia stopa konwersji w e-commerce… załóżmy, że jest to 1%. Jeśli więc sprzedajesz koszulki za 50 zł i wiesz, że koszt kliknięcia to 1 zł, to dostajesz 100 osób, które wejdą na Twój sklep za 100 zł i zyskujesz jednego kupującego.

A ten jeden kupujący to dla Ciebie 50 zł, z których masz marżę 10–40%.

Więc wydałeś 100 zł na reklamę, zarobiłeś 5–20 zł.

Puk, puk…

Coś tu chyba jest nie tak.

Jedyne, co możesz skalować, to straty.

Więc jakie jest rozwiązanie?

Mam zamiar dać Ci rozwiązanie tego problemu. Jest to sześciostopniowy lejek marketingowo-sprzedażowy. Chodzi o to, że większość ludzi nie robi czegoś takiego. Wolą za to włączyć reklamę i modlić się, żeby było to opłacalne.

Więc na czym polega lejek e-commerce?

Będziesz mieć produkt frontendowy, czyli sprzedajesz to, co zamierzasz od samego początku, a następnie dokładasz do tego back-end. Więc zamiast typowego działania – masz produkt, ktoś go kupuje i „już”. Koniec. Finito… Ty zastosujesz inną strategię. To tak, jak kiedy idziesz do marketu po jedną rzecz. Te, które są najważniejsze, umieszczone są tak daleko, że musisz przejść przez liczne alejki, które zawierają te wszystkie kolorowe opakowania. A gdy stoisz w kolejce do kasy, to masz pełno innych rzeczy, które „tak łatwo” położyć na taśmie.

Więc pierwszy krok to zabezpieczenie sprzedaży.

Tak więc jak ktoś wybrał produkt, który chce kupić na Twojej stronie internetowe, i dodał swoje dane, to jesteś w bardzo dobrej sytuacji. Gdyby coś poszło nie tak, możesz dotrzeć do takiej osoby z reklamą remarketingową lub uruchomić sekwencję dla porzuconych koszyków. Większość osób myśli, że na kolejnej stronie zobaczy bramki płatności i to koniec. Ale są w błędzie. Więc co masz zrobić? Oferujesz to, co już kupili, tylko że w większości taniej.

Jeśli ktoś kupuje 500 g kawy za 30 zł, to zaproponuj dodatkowy 1 kg za 45 zł. Po prostu oferujesz im więcej tego samego, co właśnie kupili. Wydaje się to dziecinnie proste i logiczne, ale mało kto tak robi. Bo w sumie jeśli zgodziłem się coś kupić, a za chwilę mogę kupić tego więcej, tylko że taniej, to brzmi to jak bardzo dobra oferta, prawda? Dobrze. Ale rozwińmy jeszcze bardziej sekwencję up-sell i cross-sell. Skoro klienci powiedzieli „tak” lub „nie”, to możesz im zaproponować jeszcze produkty komplementarne. Czyli tak zwane „inni kupowali również” albo „produkty powiązane”. Jeśli mówimy o kawie, to takim produktem może być herbata, jakieś gadżety typu filiżanki, jest tego cała masa. Czyli wszystko, co stanowiłoby dodatkową sprzedaż, która byłaby uzupełnieniem tego, co właśnie kupili.

Kolejny etap to wysyłka.

Może to znasz, „do darmowej wysyłki zostało Ci tylko 80 złotych”. Albo „wyślemy w ciągu 1–2 dni, natomiast jeśli chcesz usługę expres, dopłać 9,99 zł do zamówienia”. Tak robi jeden z największych sklepów RTV/AGD w kraju, których dźwięczne reklamy o włączaniu niskich cen zna chyba każdy. I kiedy przejdziesz przez cały proces, zobaczysz, jak te liczby się sumują. Może to nawet sprawić, że ​​cały proces nagle stanie się opłacalny, a Ty zyskałeś klienta, który za jakiś czas wróci, tym razem już bez reklamy, bo zapamiętał Twój sklep, a Ty dodatkowo pielęgnujesz relacje ciekawymi ofertami i zniżkami okolicznościowymi poprzez e-mail.

Ale wiesz co?

To nie koniec.

Jest coś jeszcze, to tak zwane bump offer. To jak wszystkie tanie produkty przy kasie w markecie za kwotę poniżej 10 zł. Jeśli możesz sprzedawać na tym etapie jakiś produkt digitalowy, np. ebook, to jeszcze lepiej. To już Ciebie totalnie nic nie kosztuje! Dla przykładu masz sklep z akcesoriami dla fotografów, może to być poradnik „Jak robić zdjęcia w plenerze” lub cokolwiek innego.

Myślisz, że to już koniec?

O nie!

Mam dla Ciebie jeszcze coś, abyś zwiększył swój obrót.

Gwarancja. Właśnie to. Możesz jej udzielić w wersji przedłużonej praktycznie w każdej branży. Bez znaczenia, czy to sklep stacjonarny, czy e-commerce. Jest to już praktycznie standard w sklepach z elektroniką. Spróbuj kupić pralkę lub telewizor. Każdy sprzedawca o to zapyta (ponieważ mają dodatkową prowizję), a w sklepie internetowym wyskakuje okienko, na którym musisz coś zaznaczyć. Nie muszę chyba mówić, że większość elektroniki staje się po kilku latach przestarzała i nawet jak się nie zepsuje, to ludzie i tak kupują coś nowego, więc ta gwarancja na 3 czy 4 lata… no cóż.

Jak zoptymalizować swój biznes

Skoro temat lejka mamy już za sobą, to trzeba dodać, że istnieją jeszcze trzy bardzo ważne wskaźniki, które musisz śledzić, żeby dobierać odpowiednie oferty. Pierwszym z nich jest AOV. AOV (ang. Average Order Value) to wskaźnik, który określa średnią wartość każdego zamówienia. Czyli ile zostawia u Ciebie średnio statystyczny klient. Optymalizacja do jak największego poziomu to Twoje zadanie, ponieważ firma, która ma najwyższe AOV, naprawdę może sobie pozwolić na to, aby wydać najwięcej, by pozyskać klienta. I teraz drugi wskaźnik, wspomniany koszt pozyskania klienta, i trzeci, czyli LTV. LTV (ang. Lifetime value, zwane także Customer lifetime value, CLV), czyli jaka jest życiowa wartość tego klienta. Tak więc średnia wartość koszyka może wynosić 100 zł i średnio osoby kupują od Ciebie 6 razy. Oznacza to, że Twoje AOV wynosi 100 zł, ale LTV – 600 zł.

LTV maksymalizujesz poprzez zachowywanie kontaktu ze swoją marką i działania brandingowe, ale to temat na inny artykuł dla „Tygrysów Biznesu”. Sęk w tym, że osoba, która wciąż będzie pracować nad tymi wskaźnikami, osiągnie efekt kuli śnieżnej. Czyli im lepsze AOV i LTV, tym zarabia więcej, a jak zarabia więcej, to może wykonywać więcej zadań, które zwiększą konwersję, jak np. ładniejsze zdjęcia od profesjonalnego fotografa, ciekawe kampanie itp. A w efekcie lepszego marketingu… znowu zarabia więcej. To się napędza samoistnie. Mam nadzieję, że już to rozumiesz. W przyszłości zachęcam Cię do zainteresowania się tematem optymalizacji konwersji na każdym etapie. Czyli konwersje na stronie produktu, na stronie koszyka, na stronie zamówienia, konwersje i CTR w reklamach… jest kilka potężnych technik na każdy etap. A skoro wspomniałem o reklamach, to ostatnią kwestią, którą chciałbym tutaj poruszyć, jest to, jaki mamy obecnie najlepszy rodzaj kanału do skalowania e-commerce.

Niedoświadczeni marketerzy powiedzą, że Google, ponieważ jest tam gorący ruch. Czyli ludzie, którzy czegoś szukają, wpisują to wyrażenie w wyszukiwarkę. Ale w reklamach Google ogranicza Cię liczba osób szukających Twojego produktu i usługi. Przy okazji, że wcześniej wspomniałem o kawie, to przed chwilą sprawdziłem liczbę wyszukiwań na hasło „sklep z kawą” w Google w miesiącu.

Jesteś ciekaw, ile?

2900. Całkiem mało jak na fakt, że mamy kilkaset sklepów w internecie, które oferują kawę. W dodatku stawki za kliknięcie oscylują w widełkach 1,42 zł do 6,59 zł.

Auć! Taka stawka jest bolesna, w szczególności jeśli chciałbyś sprzedawać w modelu klasycznym, bez lejka e-commerce, który dzisiaj omówiliśmy. Pomyśl: 1,42–6,59 zł za kliknięcie, konwersja 1%, czyli na 100 kliknięć kupi jedna osoba, więc musisz wydać pomiędzy 142 zł a 659 zł, a Twoja marża na paczce kawy to 30 zł. Brzmi jak genialny plan na szybkie bankructwo. Więc co sugeruję? Sieci społecznościowe, ponieważ tam nie jesteś ograniczony liczbą miesięcznych wyszukiwań. W dodatku nie wdajesz się bezpośrednio w wojnę cenową, która często dominuje w Google, czyli wygrywa ten, kto ma najniższe ceny. Oczywiście, jak już wspomniałem, działania w Google są świetne – ponieważ stawiają Cię w środowisku, w którym ludzie są w trybie polowania, szukając konkretnie produktu, który sprzedajesz. Ale konkurujesz również z każdą inną osobą, która prowadzi zakupy w Google i ma witrynę e-commerce, i też chce być widoczna na te hasła. Ceny są przejrzyste i widzą wszystko.

A jeśli nie masz świetnego copywritingu, opisu produktów (większość kopiuje nudne teksty bezpośrednio od producenta), historii marki, przyczyny, lejka i innych rzeczy, to dlaczego ta osoba miałaby wybierać Ciebie zamiast drugiej firmy? Więc powód jest oparty wyłącznie na cenie. Z reklamami w social mediach, np. na Facebooku, tak naprawdę nie wchodzisz w ten czerwony, krwawy ocean, w którym każda osoba będzie widziała wszystkie inne produkty na Facebooku, a także kto ma co i w jakiej cenie. Dzięki temu nie musisz rywalizować marżą, przez co możesz skalować. A co najlepsze, za pomocą ciekawych grafik lub krótkich filmików możesz nawiązać więź, zaciekawić nowe osoby i przypominać się obecnym klientom, aby do Ciebie wracali częściej (pamiętasz jeszcze, co mówiłem o LTV?).

Rafał Szrajnert

Obecnie doktorant z zarządzania (specjalizacja: błędy poznawcze i heurystyki w marketingu internetowym). Założyciel agencji reklamowej UniqueSEO (https://uniqueseo.pl/), gdzie na co dzień prowadzi kampanie dla swoich klientów. W wolnych chwilach prowadzi personalny blog pod adresem https://www.rafalszrajnert.pl/

Zdjęcia: Patrycja Polańska